本土药突围之战：与存量博弈，与渠道共创

存量时代的最大焦虑是，如何寻找增量。

行业大数据给出的答案是，网上药店景气度依然，2023年三大终端里，仅零售终端5年复合增长为正，其中网上药店增速明显高于实体药店，同比增速达到30.8%。

药企线上经营的“小气候”，更直观显示出互联网电商带来的助力。

千金药业董事、副总经理谢爱维在2024京东健康国药盛典接受采访时分享了一个案例。千金药业一款在京东健康上架的产品，此前并未列入到重点推广计划中，但通过消费者购买行为数据分析发现，复购率超出预期。“于是马上投入资源，一年时间实现了单品过千万元”，谢爱维认为，“这在原来传统的方式下，不可能达到这样的效果，这是互联网平台给药企带来的明显市场机会。”

事实上，对于大部分药企而言，不管其产品组合中是以新药为主还是老药为主，包括互联网平台在内的全渠道布局已经是常态化操作。而医药电商平台也基于药企对电商渠道的诉求，构建起各自的业务模式，比如京东健康，借助年度近2亿活跃用户数量、8万第三方合作商家、高效的物流配送体系，现如今不止拥有“自营+在线平台+即时零售”相融合的医药全品类、全渠道铺货能力，还可以根据消费者行为数据分析，结合药企诉求，与药企一起共创营销解决方案。

年轻化、新活力，百年老字号品牌力拓维

十八大以来，国家高度重视、大力支持中医药发展。在二十大报告中明确提出“促进中医药传承创新发展”，中医药传承创新迎来了新的大发展战略机遇期。在政策扶持、行业期待之下，本该走上高速发展的中医药，在2023年高歌猛进成为全行业增速高地之后，2024年上半年也遇到了增长瓶颈。

必须承认，有着悠久传承历史的百年老字号并不缺乏理论知识支撑，有着“星辰大海”的未来。但任何一家中药企业，不管是老字号还是新势力，穿越周期的关键是创新，无论组织、产品还是品牌。对于百年老字号而言，能否利用自身所具有的独特优势，增强品牌竞争力，已成为企业持续发展的关键所在。

以同仁堂为例，作为百年老字号的领先企业，其有辉煌的发展历史和深厚的文化底蕴，保留了诸多经典名方名药。面对日新月异的社会变化和日趋多元的健康需求，同仁堂期望通过主动创新，将老字号优势与年轻人需求找到契合点。

有意思的是，京东健康也通过消费者行为分析发现，年轻人群体对健康问题的关注度日益提升。针对这一趋势，京东健康携手老字号品牌，巧妙融合新老元素，开展了一系列口碑种草活动，让年轻人切实感受老字号品牌的独特魅力与实用价值，并打造出众多成功案例。

为了让更多百年老字号能够借助医药电商平台，实现与目标消费者的链接、互动，2024年京东健康联合中国中药协会老字号企业发展专业委员会，与国内一线老字号品牌如：北京同仁堂、云南白药、片仔癀、东阿阿胶、广誉远、佛慈、达仁堂、胡庆余堂、健民集团等九家品牌中药企业，上线了老字号生态伙伴专区。

此外，为匹配年轻人获取信息的习惯，京东健康还举办了一系列的溯源直播，深入企业工厂内部和原料原产地，让用户更直观地感受百年老字号的文化魅力，增强了年轻人对老字号产品的感知力。

借助数智化，赋能新国药品牌“战力”升级

从实战角度来看，不管是线上还是线下，所有药企对商业渠道的诉求可以归纳为三项：铺货能力、消费者链接能力、营销服务能力，其中，前两项是商业渠道的基础能力，而营销服务能力，则考验不同商业渠道的资源与积淀。

但从品牌力塑造而言，本土药企与跨国药企相比，对商业渠道能赋予的品牌价值增量要求有所不同。跨国药企经过多年且成体系的品牌力打造，已经在消费者的心智中留下固有认知。而本土药企，尤其是非OTC药企，想要在目标消费者群体中形成强有力的品牌认知，仍需要持续发力。

虽然品牌力的构建非一日之功，但影响品牌力的因素却有共识。对药企而言品牌力的核心一是质量的安全有效，二是在质量基础上满足消费者真实需求。

为此，在2024京东健康国药盛典上，京东健康联合百余家知名本土医药品牌发起成立“良心好药公约联盟”，旨在汇聚众多国内优秀制药企业，秉承“品质为先，工艺精湛，良心好药，惠泽万家”的准则，进一步助力本土制药高质量发展。

于此同时，京东健康仍会延续此前积累的数据资源，结合消费者行为习惯分析，与药企一道挖掘并满足消费者的真实需求。据悉，京东健康已经对其营销能力进行了全面的数字化升级，可输出线上线下、院内院外覆盖药品全生命周期营销解决方案。“消费者需求挖掘、已有消费者价值维护及患者用药依从性管理，京东健康通过更完善的、更高效的营销解决方案为药企提供持续的助力。” 京东集团副总裁、京东健康医药业务部总经理宋志瑞表示。

最典型的莫过于蔓迪米诺地尔泡沫剂，该产品通过互联网平台的品牌势能取得了的巨大成功。据悉，三生蔓迪药业与京东健康在货品布局、整合营销、线上问诊、AI脱发检测等方面展开深入合作，为广大用户提供了高品质的生发产品和专业的医疗服务。

另外一个值得分享的案例是对维生素AD滴液口味的优化。京东健康通过数据分析发现，由于维生素AD滴液多为儿童，对口味比较敏感，因此京东健康与21金维他一起，共同推动产品创新与升级，推出了全新无腥味、易吸收、大豆油低敏的维生素AD滴液新品。这一创新产品不仅有效解决了用户对于过敏与味道的顾虑，还提升了营养素的吸收效率。并且，通过京东健康全渠道能力优势，迅速将该新品推向市场，快速提升了该品的普及率。

解决行业痛点，助力中药饮片标准化

消费者的需求，既是药企创新的动力，也是包括医药电商在内的商业渠道，拓展服务边界的动力。

众所周知，一直以来中药饮片缺乏统一的行业标准，这既是整个中医药行业和中药饮片企业发展的挑战，也为消费者的选择带来困扰。因此，建立健全中药饮片行业标准，已成为推动中药饮片行业持续发展的迫切需求。

作为上游企业与终端消费者的链接者，京东健康携手行业专家、权威机构及知名药企，共同推进中药饮片的标准化建设，相继完成了中药材产地标准、中药饮片质量标准、中药饮片全检标准、智慧煎药中心标准、全程溯源标准等相关规范的制定。

这些举措不仅确保了中药饮片从源头到终端的全程可追溯性和质量控制，还有效解决了市场上中药品质参差不齐的问题，为消费者提供了品质优良、符合国家及平台标准的中药饮片产品。

从助力百年老字号品牌焕发新活力，到借助数智化工具，赋能新国药竞争力升级，再到为中药饮片的行业痛点提供解决方案，京东健康通过不断拓展服务边界，助力中国医药产业发展的同时，也在逐步夯实互联网医药电商之于药企的重要性。

从某种意义上而言，京东健康本身也是在存量中寻找增量。因为不管对医药产业还是互联网电商而言，存量时代博弈的底层逻辑相同，即原来固守的增长模式已经跟不上市场的需求，亟需对新需求的挖掘分析。而这个过程，需要药企与互联网平台以共创为路径，最终找到与时俱进的解决方案。

一审| 黄佳

二审| 李芳晨

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