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机构：申万宏源研究
研究员：黄哲
东方甄选1HFY26（2025 年6 月至2025 年11 月）收入23.1 亿元，同比上升5.7%；归母净利润2.39 亿元，同比扭亏为盈。公司收入由自营产品销售增长带动，利润扭亏来自产品毛利率改善。
自营产品持续发力，产品创新兼顾经营效益改善。公司1HFY26 GMV41 亿元，同比下降14.6%。
GMV 构成中来自自营产品为 21.6 亿元，代销第三方产品GMV19.4 亿元。扣除1HFY25 与辉同行直播间的GMV（该直播间在2024 年8 月剥离）作可比基数，来自抖音平台的直播带货GMV于2025 年7 月同比转正，并持续增长至2025 年11 月。1HFY26 公司持续开发新的自营产品，数量达到801 个，相比FY25 年底732 款增长约9.4%。随着供应链的深度拓展，以及自营产品品类的拓宽，公司自营产品的毛利率预计从1HFY25 的21.5%提升至1H26 的33.7%，同比提升12.3 个百分点。同时公司新自营产品的开发也从追求数量向着追求高复购率转变，从而推动单个产品更大的采购规模，降低原材料或成品采购单价，带动毛利率提升。
多平台销售策略。东方甄选在抖音上持续开设新账号，并计划启动长期招聘计划招揽新主播。同时公司也于微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等不同平台开设网店。26 年公司首家线下体验店即将在北京中关村开幕，成为公司深化渠道布局的又一举措。
用户基数庞大，付费转化有待提升。1HFY26 公司东方甄选APP 预计共有付费粉丝30 万+，相较FY25 年底26.4 万持续增长。由于公司于抖音账号共有粉丝4279 万（仅统计东方甄选主账号，图书，自营品，美丽生活，生鲜，服饰等6 个矩阵账号，截止2025 年11 月30 日），粉丝基数庞大，也为公司付费用户数的开拓奠定广阔基础。我们预计未来付费用户数将持续增长，并带动公司GMV 增长。
维持增持评级。由于公司积极推进多直播间多主播战略，持续开发高毛利自营产品，并且具备在GEO 营销环境中内容优势，1HFY26 毛利率提升强劲。我们上调FY26 至FY28 年经调整净利润至5/5.9/7.2 亿元（原预测为4.1/4.9/6 亿元）。我们上调目标价至25.4 港元（原预测为23.1 港元），维持增持评级。
风险提示：东方甄选内容质量下滑，导致用户粘性下降，影响GMV。