618大促观察：策略革新、生态重构与长期主义

电商未来十年的胜负手，在于能否以“规则真诚度+场景创新力+价值稀缺性”构建“非你不可”的选择逻辑，让“被持续选择”成为比GMV更重要的增长坐标系。

作者：喻博雅 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

无论是爆火的“谷子”文创还是全球顶流LABUBU，再到几乎将自己做成了奢侈品的老铺黄金，当代年轻人正用真金白银为情绪体验疯狂买单。而这些自带溢价光环的爆款，亦用市场表现证明：消费零售远远没有外界想的那么差。

数据显示，截至6月12日，首战告捷的潮玩行业在淘天平台已有6个商家破亿、近百商家破千万，16款单品销售额破千万，超2400家潮玩类店铺实现同比三位数增长，乐高、泡泡玛特、Jellycat等“老面孔”凭借创意设计与情感共鸣强势领跑。

热潮席卷的远不止潮玩赛道。

618开售后，数据证明，天猫取消了满减，改用立减叠券这种更简单的方式，即便618的节奏拉长，全行业消费热情可能反而更加高涨：“亿元俱乐部”持续扩容、大牌美妆预售即售罄、数码家电“国补效应”持续、高端轻奢与“它经济”登上风口……

研究机构“易观数字商业”指出，今年618第一周期各平台的销售额均同比增长，淘宝天猫在份额较高的基础上继续维持增速。淘宝天猫“取消凑单满减起到示范效应，抖音同步跟进，此举……有望降低凑单导致的退货率，提升618增长质量”。

在全品类消费规模显著增长的行业背景下，618作为全民参与的电商盛宴，其背后蕴含的供需匹配策略、营销传播机制及平台生态构建逻辑，值得我们从行业视角深入拆解。

01  策略革新

今年618，不少消费者发现电商平台的促销规则变简单了。以前各平台算满减像做奥数题，凑单退货折腾人，现在天猫直接取消跨店满减，改成官方立减加优惠券，价格一目了然。

这种变化不是偶然发生的，行为经济学中的“锚定效应”揭示，传统满减通过“高标价+复杂折扣”制造伪低价感知，而天猫“直降模式”以价格透明化降低了消费者计算成本，如同超市明码标价替代议价，让消费者的决策动因重新聚焦到产品与需求本身。

规则简化后，消费者体验优化与商家经营提效在数据层面的反馈尤为直观。

拿618第一阶段战报来说，据魔镜洞察统计，天猫3C数码销售额同比涨了37.1%，家电涨21%，服饰和美妆在基数较大的情况下，也分别增长7.3%和6.8%。在微博、小红书等社交平台上，不少消费者化身“自来水”分享着自己在618的购物体验，“今年618太友好了，价格清楚明白，优惠实实在在，购物变得轻松又快乐”“不用再为凑单头疼，买东西变得so easy……”显然，简单和实惠才是打动消费者的“王炸”。

上述反馈印证了一个趋势：当平台把“真低价”落到实处，消费者的购买意愿会被真正激发，商家也能减少无效流量，实现效率提升。

图：社交平台消费者反馈

除了规则上的改变，平台在消费场景上的创新同样引人注目。

新推出的“淘宝闪购”把线上购物和即时服务结合起来，你既能抢购新款潮玩，也能下单附近咖啡店的下午茶，半小时内就能收到。这种“远近结合”的模式，特别贴合年轻人对便捷生活的需求：既要远方的期待，也要近处的满足。

对平台来说，这相当于打通了商品和服务的供给链条，在供给层面实现“一盘货”，让消费者在一个场景里能解决更多需求。

图：淘宝闪购

透过电商平台在大促规则简化与场景创新上的系列变化，我们能很清晰地感知到：低价内卷和流量堆砌没有出路，平台竞争的逻辑正在改变。

比如天猫围绕“新品尖货”的高价值会员运营，既能满足高端用户对稀缺性的心理需求，又能为品牌商家提供精准触达核心客群的通道。「零售商业财经」调研发现，新品抢先购、折上折优惠、专属客服等特权，已经成为88VIP会员在618期间续费的核心动因。

某种程度上，天猫对高粘性用户池的构建，与Costco、山姆会员店“会员即资产”的运营逻辑如出一辙，即平台为会员提供的不仅是折扣，更是稀缺价值。

图：全球新品尖货

比如天天5折大牌内购会、仅对会员开放的NBA赛事体验和系列权益，奢侈品牌线下活动体验机会，甚至连退货都有绿色通道。不仅如此，618期间还有超200款大牌“超级新品”通过会员渠道首发，数量同比增长90%，涵盖任天堂Switch2、Miu Miu秀场款流苏包、大疆首款扫地机器人等“万人求购”尖货。

这种运营逻辑很清晰：用实实在在的权益留住高价值用户，让会员觉得“花钱买的不只是优惠，更是一种生活方式”。

从行业角度看，今年618释放电商平台从“追求GMV规模”到“重视增长质量”转型的重要信号，尤其当流量红利消退，平台竞争不再是简单拼用户数量，而是看谁能真正赢得用户信任。

在行业人士看来，面对战况愈发激烈的618电商大促，天猫能够在规则简化、场景创新、会员沉淀等策略革新上如此放得开拳脚，说明它是没有包袱的。

大道至简，比价格更重要的是价值认同，能让消费者持续选择的，永远是真诚的规则、便捷的体验和可靠的品质。当平台把这些做到位，自然会在用户心里建立起“非你不可”的认知，这才是未来竞争的关键。

02  生态重构

在电商行业，不少品牌的成长故事正在改写人们对“平台赋能”的认知。

比如纪先生家居的鎏银茶器在小红书视频不断被消费者“种草”，朵朵棉的无痕内衣通过直播间被百万观众关注，EHD防脱洗发水在细分市场持续领跑……这些扎根于天猫生态的品牌，用各自的成长轨迹，诠释着电商生态重构的深层逻辑。

纪先生家居的突破很有代表性。在茶具行业大多依赖搜索流量的情况下，这个主打年轻化的品牌另辟蹊径，拍摄茶系慢生活短视频，把器物光泽与生活美学结合，精准打动了Z世代对仪式感消费的需求。而天猫与小红书合作的“红猫计划”，为其打通了从内容种草到交易转化的链条。

图：纪先生家居天猫旗舰店及小红书“种草”营销

「零售商业财经」了解到，纪先生家居没有选择多数茶具商家用搜索带成交的运营模式，而是用选品搭配优质短视频等方式，打造出鎏银茶具等多个行业爆款，拿下茶具品类第一。这背后是平台生态开放带来的可能性。

内衣赛道的“新晋黑马”朵朵棉近年活跃在消费端，而它的成长爆发，则是另一场流量破圈实验。

作为成立仅三年的新品牌，朵朵棉活跃于各大内容电商平台，以博主实测“无痕内衣一整天不跑杯”等痛点内容积累百万曝光，同时借助“短视频+直播”的表达方式，让消费者迅速种草，也让品牌在站外建立起核心的爆品矩阵。

图：朵朵棉品牌营销

朵朵棉方面表示，他们选择将天猫作为品牌创收的主阵地。618前4小时，品牌荣登内衣销售榜TOP12，较去年同期增长超10倍，也印证了“站外种草+天猫转化”的协同效应。

众所周知，传统电商平台的流量封闭模式，极易使品牌陷入“站内竞价成本高、站外流量难承接”的困境，而淘天选择开放生态打破流量孤岛，通过合作小红书发布“红猫计划”，畅通从种草到购买的全链路，让纪先生、朵朵棉们能以更低成本触达目标客群，实现生意增长。

显然，这种平台间的“破壁”绝非简单引流，而是重构了商业基础设施，让内容价值和交易价值产生了化学反应。

如今，电商平台对商家的赋能正朝着更精准、更细化的方向发展。

以天猫2025年的经营策略为例，平台明确将全力扶持优质品牌与原创品牌，通过放开激励政策为品牌增长提供土壤。具体来看，平台从新品激励、站外流量扩充、会员私域运营、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方面入手，为商家搭建生意增长的多元路径。

防脱护发细分赛道的新锐品牌EHD的成长就是一个典型样本。天猫通过“千星计划”为其提供流量、数据、渠道等系统性资源，结合大促节点的营销策划与生态协同，构建了从用户获取、销售爆发到品牌沉淀的全链路支持体系。这套组合拳下来，EHD在618期间新增会员超过4.5万，会员销售额同比增长223%，老客销售额同比增长179%，成绩相当亮眼。

图：EHD防脱育发洗发水

对头部品牌，平台则提供专属资源矩阵，助力声量销量双丰收。同时，AI选品工具帮商家降低运营成本，2500亿“极速回款”额度与分期免息费率5折起优惠，解决商家现金流痛点。更重要的是营商环境的优化，包括原创保护平台累计保护96万家商家的8.97亿张图片，AI拦截10万张违规素材，恶意店群治理让优质商家获取流量更高效，从根本上遏制了“劣币驱逐良币”的现象。

当EHD负责人说“选择回到天猫是因为这里是品牌建设的核心阵地”时，平台与商家关系被直白道出：不是短期输血，而是构建包含趋势洞察、用户运营、权益保护的商业基础设施，形成“分层赋能+长期复利”的增长模式。

事实上，很多国货品牌从淘宝天猫起步，最终成长为知名品牌，都印证了这种“生态重构”的力量，也让我们看到：电商平台正从流量争夺转向价值共生，通过搭建更完善的商业生态，让商家能够扎根生长，让消费者能够坚定选择。

03  长期主义

回顾中国电商二十年来的发展，从早期忙着抢占用户，到中期拼供给和品牌，竞争的核心KPI始终是可以量化的。但当人口红利逐渐消退、消费分级现象日益明显，2025年天猫618期间推出的规则简化、场景创新、技术赋能等一系列变革，标志着电商竞争已深入流通领域的底层重构。

深入来看，阿里将电商业务定位为核心战略支柱，借助人工智能和云计算技术重构消费链条，本质上是对流通领域变革的前瞻性布局。当同行还在纠结GMV数字时，天猫已经开始深耕流通环节的改造：用AI选品工具帮助商家降低运营成本，通过云计算优化县域大家电“送新取旧”服务，甚至把“包邮”服务进一步延伸到新疆、西藏等边远地区。

图：三次流通革命

首都经济贸易大学陈立平教授曾指出：未来流通行业竞争的关键，在于能否用新技术重构零售商与供应商的关系。这一判断在天猫618中得到印证：平台以技术为纽带，将品牌、供应商与消费者纳入协同进化的生态体系。这种变革催生出三大行业启示，彼此形成递进式逻辑：

其一，竞争维度从“流量争夺”转向“心智占领”：这是流通革命在需求端的直接体现。当价格战触及效能天花板，天猫通过规则简化（如取消凑单满减）降低消费者决策成本，本质是用“体验差异化”在用户心智中建立信任壁垒，这对应着三次流通革命中“满足消费者多种需求”的升级逻辑。

其二，增长逻辑从“规模经济”升级为“范围经济”，这是技术赋能在供给端的必然结果。淘宝闪购打通“远场商品+近场服务”的场景融合，即通过全域经营深挖用户全生命周期价值，将单一价格竞争转化为多场景价值创造，实现从“卖货”到“经营生活”的维度跃升，真正过渡到消费者主导型市场中去。

其三，经营理念从“效率优先”迭代为“韧性优先”，这是流通革命对行业抗风险能力的底层要求。当物流网络西进、AI重构供应链，平台与商家必须构建弹性运营体系。就像三次流通革命中“基础设施韧性”的进化轨迹，从早期物流效率竞争，到如今通过云计算、大数据强化供应链抗波动能力，最终形成可持续的增长模型。

在行业进入平稳增长的当下，透过淘宝天猫从包邮区向西部延伸的物流网络革新，到AI技术驱动的零供关系重构，再到消费场景的破界创新，电商未来十年的进化路径已清晰可辨。