星巴克迷失在“第三空间”

被低价放倒？这只是表象，真正的胜负手，在于本土化创新与效率革命。

每日资本论（摄影）

文/每日资本论

上海外滩的星巴克臻选烘焙工坊内，高达8米重达4吨的巨型铜罐折射着黄浦江的流光。罐身装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案，以及手工镌刻着星巴克和咖啡的故事——这家成立于1971年的全球跨国企业，一直打造除家庭与职场之外的“第三空间”。但如今，星巴克却在38度的高温下，嗅到了“第三空间”里的丝丝凉意。

6月中下旬，部分媒体报道称，高瓴资本近日参与了星巴克中国区的反向管理层路演，表达了对收购星巴克中国业务的兴趣。此次路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家投资机构参与。据了解，目前交易结构尚未敲定。星巴克中国业务估值约为50至60亿美元，由高盛担任独家财务顾问，该交易预计将持续到2026年。

这是继2024年底星巴克传出中国区业务或将调整之后，或是最接近实质性操作的消息。

去年底，星巴克被传出中国区业务可能会发生调整，不排除出售股权的可能性。今年2月25日，又传出KKR、FountainvestPartners（方圆资本）和PAG等私募股权公司正有意收购星巴克中国业务的股权。5月中旬，彭博社报道称，星巴克公司已与私募股权公司、科技公司和其他公司进行了接触，以考虑其中国业务的各种选择，包括可能的股权出售。

颇为玩味的是，对于收购传闻，星巴克全球总部仅回应称：“我们了解一下。”，而高瓴资本尚未公开置评。

尽管涉事双方都讳莫如深，但外界热议，这场博弈的核心矛盾直指资本短期回报与品牌长期价值的撕裂。作为长期深耕消费赛道的投资巨头高瓴资本在业界耳熟能详，2017年，高瓴资本以531亿港元私有化百丽国际，通过关闭低效百货门店、分拆运动鞋服业务滔搏上市，以及数字化转型，推动百丽重新上市时市值增长超3倍，成为市场佳话。

那么，高瓴资本这回是否要在星巴克中国上照葫芦画瓢呢？

1、

需要提醒的是，这并非1+1就一定大于3的数学题。要知道，收购外资在中国市场的业务运营失败的也不在少数。最为典型的案例是，2019年6月，苏宁以48亿元收购家乐福中国80%股权时，曾誓言打造“智慧零售样板”。但到2025年初，家乐福中国门店从300家萎缩至仅剩3家，最终无锡、沈阳等4家子公司以4元象征性价格打包出售。

这场溃败证明，无论什么资本忽视商业本质，再辉煌的品牌遗产也会归零。”而如今，星巴克的困局远比鞋服零售、家乐福中国的情况要复杂——当“第三空间”的品牌溢价遭遇效率革命的碾压，资本手术刀能否精准剥离病灶？

6月9日，星巴克中国推出全新夏日“心动价”，多款饮品迎来大降价。此次降价的商品主要集中在星冰乐、冰拿铁、冰摇茶等非咖啡类饮品，核心咖啡类饮品大多数没有降价。以大杯规格为例，多款饮品直降3-6元，平均降幅达5元，单品价格区间下探至25-35元，与喜茶等新茶饮品牌的客单价接近。

这是其进入中国25年来首次大规模降价，但国内的非咖类饮品赛道，早已站满了各类降价的“佼佼者”。比如，超低价的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款频出的瑞幸……都在用低价、新品、低糖等多种策略抢夺市场。难怪，星巴克的降价被部分消费者调侃为“高冷公主的艰难低头”——26元买一杯星巴克饮料，可在瑞幸兑换三杯标准美式，或在蜜雪冰城买好几杯柠檬水。

星巴克降价背后是其财务逻辑与认知困境。表面上看，非咖啡饮品（星冰乐、茶瓦纳）毛利率达68%，高出咖啡类产品8个百分点，降价可激活下午茶时段的增量消费。但其要面对的将是价格更为敏感，竞争更为激烈的残酷市场。比如，在县域市场，瑞幸的客单价为14.49元，库迪的客单价为10.4元，幸运咖的客单价为7.49元。而星巴克二三十元就显得没有什么竞争力了。

直白点说，在如今全球复杂多变的经济大背景下，价格太贵，年轻人不买单。

2、

需要提示的是，效率代差问题。众所周知，当年星巴克引以为傲的“第三空间”概念，在快节奏的中国城市如今却成了累赘。上班族需要的是“下单即走”，而不是在店里坐半小时。瑞幸的解决方案是，线上点单+前置仓配送。比如，消费者早上8点在地铁上点一杯咖啡，到公司时刚好能取。而星巴克直到2024年才上线“啡快”小程序，但系统卡顿、配送慢等问题频出，用户体验远不如本土品牌。

还有供应链的问题。2024年全球咖啡豆价格暴涨119%，星巴克的“全球采购+标准化生产”模式直接受到冲击。而瑞幸早已在福建、云南等地自建咖啡豆种植基地，甚至在青岛投资10万吨级烘焙工厂，成本比星巴克低了40%。

试问，如此种种，星巴克在中国市场能卷过谁？

结果显而易见。星巴克披露截至2024年12月29日的前三个月（2025财年第一财季）的最新财报。报告期内，公司全球总收入为93.98亿美元，同比微降0.29%；归母净利润为7.81亿美元，同比下滑23.8%。星巴克中国2024财年它的收入是29.58亿美元，同比下降1.4%。开了几百家新店，营收跟去年比还下降了。

接下来是重点，作为星巴克第二大市场的星巴克中国未来该何去何从？

假设，高瓴实施“百丽模式”复刻计划。若收购达成，高瓴最有可能措施是，首先进行区域分拆实验：将华东市场授权给类似华润来运营测试高端店型，华南交予类似美团试点“咖啡+即时零售”模式。

其次进行供应链再造。将云南咖啡豆采购占比提至60%，砍掉30%长尾进口原料，物流成本压缩15%。再次，要重新打造“空间概念”，或将20%门店改为瑞幸式快取店，保留核心商圈体验店增设茶饮区与轻办公舱。

退一步说，收购传闻就是传闻，毕竟作为星巴克的第二大市场，星巴克怎可说放就能放？最新消息也证实了这样的推断。6月25日，外媒报道称，美国咖啡连锁巨头星巴克澄清，目前并未考虑全面出售中国业务，并强调仍看好中国市场的长期潜力。

但不放手，也就意味着星巴克必须自救。

可以想象的是，星巴克必须要进行一场菜单革命。将原先几十款品种砍至一半，新增区域限定产品如江南龙井拿铁、岭南荔枝冷萃。人力成本手术：2026年前通过AI助手将人力占比从32%压至25%，单店标配员工从8人减至5人。

更重要的或是，将“第三空间”进化为“咖啡+茶饮+轻办公”混合体，对标日本茑屋书店模式。同步，进行会员体系重构。比如与外卖公司合作推出“早餐咖啡+下午茶”组合券，拉升消费频次至每月4.5次（现为2.1次）。而这两项或许是星巴克中国自救的核心所在。

上海星巴克烘焙工坊的铜罐依旧在游客镜头中闪耀，但举着“故宫联名杯套”的年轻人已转身走进不远处的瑞幸——那里9.9元的杨梅拿铁扫码即取，电子屏实时显示“预计等待47秒”。或许，真正的胜负手就在于此。

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