出品 | 创业最前线

作者 | 张乔遇

编辑 | 王亚静

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在女性消费意识觉醒与内衣市场迭代的浪潮中，NEIWAI内外（下称：内外）曾是一个独特的存在。

“没有一种身材是微不足道的”——2012年，当刘小璐带着这句品牌宣言闯入中国内衣市场时，几乎无人预料到，这个从电商起步的国产新品牌，会以一场关于“身体与感受”的叙事，重新定义女性内衣的消费逻辑。

内外创始人刘小璐的履历堪称“精英创业”的模板：港大金融背景、咨询公司战略经验、家族深耕内衣行业。

她敏锐捕捉到传统内衣市场中“舒适”与“情感认同”的双重缺口，借助电商红利和精准的内容打法，让内外迅速从淘宝品牌中脱颖而出，甚至一度请来王菲代言。

然而十年过去，当“舒适”已成内衣标配，当Ubras、优衣库、蕉内等以更低价格、更强供应链聚焦无钢圈赛道，内外早年倚重的情感联结，正遭遇产品质量质疑与全品类扩张乏力的双重挑战。

如今，走进商场的内外专柜，内衣已不再占据主要位置，店铺以服装构成全品类布局。“我们是从内衣起家的全品类品牌。”内外店员向「创业最前线」如此表示。

1、“舒适”赛道已入红海，讲“感受”还能构建差异化吗？

创始人刘小璐出身内衣世家，其母亲和外婆曾担任上海内衣厂高管。她生于上海，本科毕业于香港大学金融学专业，毕业后在可口可乐任职战略分析工作。

之后，刘小璐赴华盛顿大学Olin商学院读金融学硕士，毕业后在知名管理咨询公司摩立特集团、Eastin&Co积累了女性消费品牌市场战略与奢侈品策划经验。

2012年，刘小璐创立了内外品牌。

彼时，中国内衣市场尚处在混战阶段。据欧睿国际数据，2012年中国内衣市场规模已超3000亿元，但未形成绝对领先的头部品牌。雅兰卡（YALANKA）董事长顾炜曾对36氪表示，无钢圈内衣当时在国内市场份额不足5%，而欧美、日本市场这一比例已达40%。

恰逢电商兴起对传统线下渠道造成冲击，刘小璐采用轻资产运营模式，率先在电商赛道抢占渠道优势。由于精准捕捉到女性对舒适内衣的需求，内外迅速在淘宝内衣品牌中跻身前列。

凭借系统的品牌策划与管理经验，内外在电商发展期便与其他内衣品牌区隔开来。除了品牌理念塑造，其线上店铺以简约质感的视觉设计构建起鲜明形象，前期“没有一种身材是微不足道的”等宣传内容更精准触达用户情感，成功“出圈”。

2017年，内外开设首家线下店，当年开启品牌代言人之路，邀请了杜鹃；2020年，邀请王菲代言，而同期不少线上品牌因难以承担高昂的线下运营成本，在转型中遇挫。

2021年上半年，内外销售同比增长超过260%，线上线下全渠道销售单月收入超2亿元。

不过，有消费者反馈，自邀请王菲担任代言人后，产品价格明显上涨。「创业最前线」注意到，在内外官方旗舰店中，线上文胸内衣售价可以低至60元，线下文胸产品则在200元以上。

刘小璐曾表示，用户购买品牌的核心是认同其价值。如今，内外品牌宣传仍延续以往风格。以“No Body is Nobody”、“身体会知道，地球会知道”传递理念与感受。

但如今，“舒适度”已不再是稀缺卖点，Ubras、维多利亚的秘密、爱慕、曼妮芬等同样位于商场的文胸品牌也纷纷在舒适赛道发力。

而蕉内、蕉外、优衣库、无印良品等品牌，更以高性价比推出了兼具舒适度的无钢圈产品。

2、内容频频出圈，质量却饱受诟病

在品牌发展初期，NEIWAI内外主要是靠团队和社群跟用户建立连接，当时通过“她说”等女性文化论坛和采访记录，精准触达品牌核心用户。

2017年，NEIWAI内外建立了内部创意团队，诞生了很多不错的创意。例如2022年的“No Body is Nobody”广告，通过记录30位女性并不完美的身体状态，传递对女性身体和内心的陪伴与关注，引起业内关注。

刘小璐曾指出：“在过去，品牌创意往往被视作为一种非常孤独的能力。内外深受女性用户喜爱的原因在于，从内到外，从身体到情感的共鸣，持续通过高质量的创意，成就一个有情感价值的品牌。”

2025年，在小红书等平台上，内外邀请了女性聋人艺术家、舞蹈家、导演等访谈，用女性话题引起共鸣。

实际上，不止内容宣传，设计、销售方式及质量等，都是最直接影响到顾客感官和体验的存在。

近年来，内外除主线NEIWAI内外，拓展了女性运动服饰品牌NEIWAI ACTIVE，以及日常衣物青年品牌NEIWAI Orange，涵盖运动、户外、防晒、职场、瑜伽、滑雪、舞蹈等场景。

其中，NEIWAI的旗舰店推出百元产品，甚至百元以下系列，线下店客单价则在千元左右，一些冬季羊绒大衣的价格甚至可以达到3000元左右。

但是产品质量却饱受诟病。

在小红书，不少内外官号所发布的内容下面都有消费者对于产品质量的控诉。有消费者反馈，自己在内外购买一千元左右的毛衣出现穿了两天就起球、洗了一次就变形的情况。

还有消费者表示，自己花1100元购买的针织衫洗了一次就出现变形、褪色的情况。店员对其表示由于桑蚕丝很娇贵，衣服不能机洗、不能干洗、不能晒太阳，要用特殊的洗衣液洗。据其反馈，内外在广东的线下店销售情况一般，曾经购买过的店铺已经撤店了。

（图 / 小红书）

在黑猫投诉网，同样存在类似的反馈。

（图 / 黑猫投诉官网）

在全品类的定位下，内外如何保证供应商出货品质？在定价达到千元档位的情况下，为何产品的耐用性和品控会出现如此普遍的问题？据此，创业最前线向内外发去采访函，截至发稿未获回复。

若舒适性背后，是“洗一次就变形”、“缩水严重”的问题，内外的口碑又将如何维持？

3、盯上高端滑雪，资本推动下瞄准海外

根据中研普华产业研究院报告，截至2024年底，中国瑜伽相关（涵盖瑜伽服装、瑜伽垫、瑜伽课程等全产业链）市场规模已突破800亿元，年复合增长率保持在15%以上，其中瑜伽服装作为核心品类，市场规模持续增长。

唯品会《2025五一户外时尚数据洞察》显示，截至4月23日，平台户外健身服饰销量环比前一周激增51%。抖音电商数据显示，今年5月4日至5月10日,防晒服、运动背包成交额分别同比增长428%和108%。

在全品类布局战略下，内外对这片市场野心勃勃。

近年来，内外先后推出瑜伽、舞蹈等运动场景服饰，2023年又推出滑雪系列，2023年4月，内外还推出了「Sunny Voyage漫游晒」防晒衣系列产品。据悉，内外的滑雪服售价1300元至2900元之间，其中部分热门款式（如防水短款滑雪服）定价为2500元以上。

有意思的是，内外某款瑜伽服在设计上与lululemon存在相似之处。据两家店员透露，产品采用与lululemon同一家供应商，但内外的价格比lululemon同款低数百元。

通过这种性价比优势，内外在销售中直接对标lululemon，试图抢占市场份额。

然而，在全品类发展计划下，这样的策略难免让人质疑其对于自身品牌的价值认同，还是一种在红海竞争下的妥协？当一个以“独特感受”和“价值观”起家的品牌，最终在产品上需要依靠对标竞争对手来生存，这是否意味着品牌初心的失落？据此，创业最前线向内外发去采访函，截至发稿未获回复。

与安踏等品牌通过收购多个独立品牌（如FILA、始祖鸟、迪桑特等）实现多品类覆盖的路径不同，内外选择以单一主品牌“NEIWAI内外”为核心，自主拓展全品类，如何将品牌特点传递出去？

提及瑜伽服市场，消费者对Lululemon、Alo Yoga等品牌印象更深；提及户外运动装备，始祖鸟、北面等品牌凭借专业品质深入人心；在大众运动品牌方面，阿迪达斯和耐克则占据主导地位。

即便在内容营销取得一定成效，对于新用户而言，内外在各细分领域仍然缺乏足够吸引力。

作为全品类品牌，若如瑜伽服产品这般，依赖竞争对手的面料、款式，内外的全品类发展之路恐将遭遇更多挑战。

实际上，并非只有内外试图在这一领域分一杯羹。随着lululemon在国内市场销量的爆发式增长，众多同行纷纷察觉到该市场的巨大潜力与需求。例如，以羽绒服闻名的波司登、传统运动品牌阿迪达斯，以及新兴品牌蕉内等，均涉足瑜伽等相关领域。

但截至目前，国内尚无服装品牌能够真正复刻lululemon的成功模式，产品款式、面料与品牌印象依旧是决定市场竞争力的关键因素。

不过，内外在资本运作上的能力仍不可小觑。

2015年，内外获得真格基金1000万元人民币的天使轮投资，此后还参投了A轮、B轮融资。2019年，NEIWAI内外内衣完成由启明创投领投的1.5亿元人民币C轮融资；2021年7月，又顺利完成近1亿美元的D轮融资。

拿到融资后，内外加速海外布局。

2020年10月，内外在美国上线品牌独立站官网“NEIWAI-Made To Live In”；2023年7月，内外在新加坡莱佛士城1层开设了海外首家线下旗舰店，当年10月，内外位于美国纽约曼哈顿SOHO商区伊丽莎白街的北美首店正式开业；同年，NEIWAI ACTIVE北美首家全新形象概念店也在纽约启幕。

在海外市场推广中，内外精准定位目标人群，针对北美市场的特点，选择深耕亚裔女性群体的百万粉丝博主、知心姐姐类博主，以及受成熟女性群体欢迎的北美腰部博主等进行合作，收获了良好的曝光效果。

SimilarWeb2023年一份数据显示，内外在美国上线品牌独立站官网中，有80%的用户来自美国地区，其次是加拿大、澳大利亚等地。超40%流量来自用户搜索“neiwai”进入网站，18%流量来自展示广告位，而付费关键词、社交媒体带来的流量在10%左右。

当品牌从情感共鸣走向全品类扩张，当高价产品频现质量问题，内外是否还能延续用户最初的信任？一件不起球的毛衣或许远比宏大的品牌叙事更有说服力。

*注：文中题图来自内外官方视频号；其余未署名图片来自内外官方微信公众号。