从“中国游”到“中国购”，口岸消费能否从中受益？-格隆汇

本文来自格隆汇专栏：中金研究，作者：吴其坤、冯启斌、郑学建、杨鑫

伴随近年来入境政策不断优化，“中国游”逐步兴起；而随着客流增长及离境退税政策的调整，“中国购”亦给国内消费市场带来新增长动力。我们认为机场口岸消费或小幅受益“中国购”，相对更为利好大型国际机场枢纽，但部分堵点仍需疏通。

摘要

受益入境政策持续优化，“中国游”同比快速增长。2023年末以来国家移民局、外交部等发布了一系列外国人入境优化措施，同时受益汇率及通胀环境，境外旅客“中国游”呈现较快增长趋势。根据移民局，2Q25中国大陆整体出入境人次修复至2Q19的96%，其中外国人出入境同比增长28%，修复至82%，自1Q24起基本保持较均衡修复趋势（平均每季度提升约5ppt）。

“中国购”方兴未艾，游客注重特色消费及价格优势。我们测算2024年中国入境旅客平均消费为714美元。我们认为外国人的国际旅游消费存在“重品质体验”的特征，即在酒店等上花费较多；但我们认为外国人在中国的购物消费上也存在提升空间。2025年4月退税政策优化较大幅度刺激了相关购物消费增长，从消费偏好上看，我们认为入境旅客喜爱具备中国特色/稀缺性或价格优势的产品，典型如奢侈品、国产电子、传统/新潮国货。

我们认为口岸消费或小幅受益“中国购”，部分堵点仍需疏通。我们预期机场有税和免税都可受益于入境消费增长趋势，但目前来看对业绩影响有限。有税商业方面，机场商业并不缺乏外国人喜好商品品类，但购物时间、商店布局以及退税资质等可能仍构成一定限制；免税商业方面，中国机场免税以香化品类主导，我们发现机场店具备价格优势但外国人并未对免税客单形成有效拉动，或与其消费习惯相关。

风险：入境客流增长低于预期，机场消费低于预期，大额资本开支。

正文

“中国游”持续升温，受益入境政策优化

入境游便捷政策持续发布，为“中国游”兴起奠定基础。自2023年末以来，国家移民局、外交部等发布了一系列外国人入境的优化措施，主要涉及互免签证、单方面免签、过境免签以及海南、邮轮入境、团客入境等免签方式。我们认为这些政策较大地促进了外国人来华的便捷性。此外，我们认为外围因素也为入境游发展创造条件。我们认为近年来外国人入境游成本负担或有所降低，一方面近年来多个主要国家货币兑人民币汇率处于历史相对强势阶段；另一方面自2020年后全球多国通胀环境较为明显，而国内表现相对温和。

图表1：2023年末以来中国入境游便捷政策持续发布（截至2025年9月末）

资料来源：外交部、国家移民局、中金公司研究部

图表2：2023年以来新签署的相互免签国家及证件类别（截至2025年9月末）

资料来源：中国领事服务网、中金公司研究部

图表3：中国240小时过境免签政策适用国家范围（截至2025年10月9日）

资料来源：国家移民局、Wind、中金公司研究部

图表4：外币兑人民币年平均汇率情况

注：1）2025年数据为截至2025年10月14日数据；2）图中绿色越深，表示该年该国货币相对人民币越强势资料来源：国家移民局、Wind、中金公司研究部

入境游已完全复苏；其中外国人入境或尚未完全修复，处于稳步向上修复趋势中。我们从多个口径看入境游修复情况：

► 从移民局数据看，2Q25中国大陆整体出入境人次为2Q19的96%，其中中国居民、港澳台同胞、外国人出入境分别修复至88%、119%、82%。自2024年一季度起中国大陆外国人出入境基本保持较均衡的修复趋势（平均每季度提升约5ppt），2Q25同比增速达28%。

图表5：中国大陆出入境人次恢复情况

资料来源：国家移民局、Wind、中金公司研究部

► 根据各地政府机构所公告的数据，2025年8月，上海、北京、海南入境游客（含港澳台）数量分别修复至2019年同期的96%、130%、97%，同比增长37%、31%、25%；分区域看，从2025年上半年数据看，与2019年相比，北京入境游旅客的增长主要由印尼、越南、泰国等东南亚国家以及蒙古、俄罗斯贡献。

图表6：上海入境旅客修复情况

资料来源：上海市统计局、中金公司研究部

图表7：北京入境游按国家/地区拆分

资料来源：北京文化和旅游局、中金公司研究部

► 根据文旅部，2024年入境游客13190万人次，同比增长60.8%，恢复至2019年的91%；其中外国人2694万人次，恢复至2019年的85%；中国香港、澳门和台湾同胞10496万人次，恢复至2019年的93%。

图表8：文旅部入境游客恢复情况

资料来源：中华人民共和国文化和旅游部、中金公司研究部

“中国购”方兴未艾，游客注重特色消费及价格优势

我们认为中国入境游客具备较高消费能力；其中购物消费占比20%以上。从消费数据看，根据文旅部，2024年入境游客（包含港澳台同胞）总花费942亿美元，对应入境游单人次平均消费为714美元。从2019年具体消费类目拆分看，民航、铁路等长途交通为入境消费的最大项，占总支出31%；购物消费为第二大项，占总支出23%。我们认为外国人消费或将为中国消费市场增加动力，而主要业务扎根本土、对外国人流量敞口较大的品牌或更为受益。

图表9：一趟入境游的单人消费构成（2019年）

注：根据2019年国家统计局所公告的国际旅游收入/文旅部公告的入境旅客数计算。国际旅游收入指入境游客在中国（大陆）境内旅行、游览过程中用于交通、参观游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等全部花费。资料来源：国家统计局、国家文化和旅游局、中金公司研究部

从亚洲国家/地区数据看，我们认为外国人入境游消费存在“重品质体验”的特征。我们从境外的旅游消费数据看，2024年日本、中国香港、泰国一趟入境游的人均消费分别为10,650元、5,051元、9,867元（日均分别为1,183、1,567、1,050元）。与中国居民相比，我们认为外国人的国际旅游消费存在以下特征：

► 中国旅客单趟国际游花费在亚洲旅客中领先，低于欧美及中东旅客水平；但单日花费水平高于大多数国家/地区。

► 外国旅客更加重视酒店等服务体验，但中国游客更爱购物。

图表10：日本、泰国、中国香港入境游人均消费（2024）

注：在测算时，人民币兑日元、泰铢、港币的汇率分别为1：21.3、1：6.4、1：1.1 资料来源：日本国土交通省观光厅、泰国文化和体育部、香港旅游发展局、中金公司研究部

图表11：日本入境游旅客单人单日消费结构（2024）

资料来源：日本国土交通省观光厅、中金公司研究部

退税消费政策放宽助力“中国购”；退税消费增长迅速，单笔金额高。中国大陆退税政策于2015年开始实施，2025年4月商务部等6部门发布优化离境退税政策，采取了包括扩大离境退税商店数量、提升退税商品供给、下调起退点、上调现金退税限额、便捷化退税流程等措施。从国家税务局数据看，2025年上半年退税人数、退税商品销售额、退税税款分别同比增长186%、95%、93%，而入境客流量同比增速为16%。从2025年主要城市发布的退税数据看，我们发现入境旅客单笔退税商品销售额水平较高，多为数万元。

图表12：退税消费数据同比增速

资料来源：国家移民局、国家税务总局、中金公司研究部

我们认为外国人消费偏好商品需具备中国特色/稀缺性或价格优势。购物品类上，我们认为游客所偏好的商品主要需具备1）特色或稀缺性，可以为中国“特产”，也可以是供应紧缺的全球品牌，例如奢侈品；2）其次则为价格优势，尤见于一些国产电子产品、服饰；但并非必须因素。具体地，从海关及各地新闻媒体的报道看，就退税消费趋势而言，我们认为入境游客喜好的类别集中在以下四类奢侈品、电子产品、中国特色传统商品、新潮国货。