茅台批价企稳、次高端失血、区域酒靠宴席，中秋白酒的分化图景

摘要：中秋旺季，白酒也救不了白酒

中秋将至，白酒行业将迎来传统的消费旺季。

但在中秋到来之前，8月陆续披露的酒企半年报，数据并不怎么好看。

Wind数据显示，20家上市酒企上半年合计实现营业总收入2004.4亿元，较上年同期的2147.16亿元下降约6.65%；合计实现归母净利润736.81亿元，同比下降约8.28%。营收缩水约140亿，净利润减少约67亿。

（图源澎湃新闻）

产量方面，国家统计局数据显示，上半年规模以上白酒总产量约167.9万千升，同比下降4.7%。其中6月单月产量仅28万千升，同比骤降9.1%，降幅比前几个月更多。

20家酒企中，仅五粮液、迎驾贡酒、珍酒李渡3家实现营收净利双增，13家酒企营收和净利双双下滑。

行业龙头同样承压。茅台近十年首次半年净利下滑，Q2营收同比-5.23%、净利同比-6.90%。泸州老窖下跌有些严重，上半年营收104.72亿元，暴跌36.35%，头部六强中降幅最大。

酒企的报表不好看，渠道的经营压力更为凸显。

据中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中中国白酒市场中期研究报告》显示，全行业库存突破3000亿元，周转天数900天，所有酒厂停产也要卖到2028年底。超过65%的调研企业反馈白酒销量和销售额均同比下降，86.7%的企业营业利润同比下滑。56.6%的经销商反映价格倒挂程度加剧。

这就是2026年白酒行业的底色。

中国酒业协会理事长宋书玉说，2026年是“筑底之年”，但底部时间可能比预期更长。秘书长何勇说得更直接：人口结构、消费观念、经济周期三重叠加，短期内看不到V型反转。

半年报是过去式，中秋才是现在进行时。两份答卷放在一起，才能看清白酒的真实温度。

一、半年报真相：量价利承压，K型分化从未如此剧烈

20家酒企的半年报财报数据，藏着一个“剪刀差”：净利降幅8.28%大于营收降幅6.65%。

这个数字差，是白酒行业近十年来较为罕见的信号。

过去很长一段时间，趁国内经济的高速增长，白酒靠“提价驱动”增长：飞天涨、普五涨、次高端集体涨，全行业卖得更贵，赚得更多。但如今需求端持续萎缩，白酒从“提价驱动”的生意，变成了“降价保量”的挣扎。

不过，高端、次高端、区域酒也划分得颇为清晰。国盛证券数据显示，高端酒营收微增0.1%、净利润仅下滑0.1%；次高端酒营收下滑13.2%、净利润下滑27%；区域酒营收下滑21%。

以头部企业贵州茅台为例。

财报数据显示，2026年上半年，茅台营收922.78亿元，微增1.3%；归母净利润445.17亿元，下降1.95%。这是茅台2015年以来首次半年报净利下滑。1.3%的营收增速，近十年最低。

分季度看更触目惊心：Q1营收还在增长，Q2单季375.75亿元，同比-5.23%；净利172.74亿元，同比-6.90%。从正转负，只隔了一个季度。

茅台官方的解释是“主动控货挺价、i茅台直销占比提升、系列酒结构调整”。这些都是事实，但更深层的隐忧值得警惕：高端白酒的商务宴请、礼品馈赠等核心消费场景增长动力有所走弱，就连茅台这一行业“硬通货”也面临增长压力。

比净利下滑更值得警惕的，是合同负债的暴跌。

财报数据显示，截至6月末，茅台合同负债31.78亿元，较上年同期下降42%。合同负债是经销商提前打给酒厂的钱，是未来收入的“蓄水池”。这个数字暴跌，意味着经销商的打款意愿在明显减弱。

放眼整个行业，合同负债的“普降”是系统性的。统计20家上市酒企中报预收款，整体降至约324亿元，同比下降约13%，创近五年新低。13家酒企合同负债同比下滑。经销商打款意愿的收缩是系统性的。

合同负债的“普降”，既是酒企主动控货的结果，也是经销商打款意愿下降的体现。这背后是企业和经销商共同推动的主动出清。

但茅台也在自救。2026年初启动“全面向C”改革，核心是从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。据贵州茅台2026半年报，i茅台实现收入402.64亿元，同比大增274%，贡献总营收超四成，i茅台是直销板块的核心载体，注册用户已达9690.78万人。

直销占比提升，虽然短期拉低了均价，但长期减少了对经销商的依赖。

如果说茅台是“微跌承压”，部分浓香龙头的业绩回落则更为突出。

财报数据显示，上半年泸州老窖营收104.72亿元，暴跌36.35%，头部六强中降幅最大。二季度单季仅24.47亿元，同比-65.54%。

作为对比：五粮液上半年营收284.17亿元，重回行业第二；山西汾酒210.44亿元，稳居第三；洋河反超，升至第四；泸州老窖滑落至第五。曾经的“浓香鼻祖”，被洋河反超，与古井贡的差距也在缩小。

泸州老窖暴跌的核心原因是国窖1573批价倒挂。为了挺价，老窖不得不主动控货，上半年发货量大幅减少，营收直接暴跌36%。

去年上半年，“刮骨疗毒”还是洋河和中小酒企的“专利”；到了今年，几乎所有企业都顶不住了。二季度淡季，山西汾酒、古井贡酒等一向稳健的龙头也纷纷停货、控量，为终端经销商留活路。这是一场从“个别自救”到“全行业主动出清”的集体行动。

这就是白酒行业的“K型分化”：头部往上走，尾部往下掉，中间的在苦苦挣扎。

数据更直观：六大头部企业合计营收1728.82亿元，占20家总营收的86.5%，较上年同期提升近1个百分点；六家合计归母净利润688.14亿元，占20家总利润的93.39%。整个行业赚的钱，超过九成装进了六家公司的口袋。

20家酒企中，仅5家实现营收增长，14家营收下滑，水井坊、金种子酒、皇台酒业3家出现净利润亏损。

经销商的批量退出，更能说明尾部的生存困境。

公开财报数据显示，上半年，酒鬼酒净减少447家经销商，老白干酒净减少366家，古井贡酒净减少125家，贵州茅台国内经销商减少46个，五粮液境内经销商减少170家，泸州老窖境内经销商减少162家，洋河股份省内减少116家、省外减少422家。

白酒行业已从“增量市场”彻底进入“存量博弈”。当总量见顶，每一分份额都要从对手手里抢。没有核心竞争力的企业，必然被周期淘汰。

从报表到渠道，从渠道到终端，白酒行业正在经历一场从“压货”到“去库存”的深层变革。

二、中秋旺季：价盘企稳，动销待考

中秋国庆双节，是白酒行业传统的消费旺季，也是渠道去库存的关键窗口。

飞天茅台批价从低点回升至1740元左右，自营店年内四次调价，飞天从年初1499元涨至1753元。五粮液8月13日下发通知，普五出货价不得低于800元，批价从月初约730元涨至780元左右，半月上涨近50元。

一般来说，节前名酒普遍单瓶加价10到20元，不是消费热了，是渠道想趁旺季窗口修一下利润。业内普遍预判，中秋之后热度回落、价格重回下行。

不过，五粮液800元红线更像一次“表态式挺价”，据上证报报道，有经销商透露，“只要不是大范围的恶意窜货，实际执行中一般不会轻易处罚”。

另外，酒业家调研显示，今年中秋备货，经销商普遍“被动小批量补货”。一位青岛酒商直言，“没有明确的涨价预期，也就没必要囤货。”过去“大进大出”的旺季备货模式正在让位于“小单快补、按需进货”。

真正的拐点，不是看库存从谁家仓搬到谁家仓，而是看终端开瓶率。而从当前经销商“小单快补”的谨慎备货节奏来看，终端动销并未出现实质性回暖，去年双节动销普降20%的压力仍在延续。

与此同时，白酒行业的消费场景正在经历结构性变迁。

白酒消费的商务宴请和礼品场景都在萎缩。

一是喝酒人口持续减少，传统高端白酒核心消费人群逐步老化；二是地产、基建、金融相关商务场景大幅收缩；三是禁酒令影响下，政商宴请的传统用酒场景大幅萎缩；四是消费信心偏弱，行业复苏仍面临多重不确定性。

与此同时，今年暑假期间的升学宴也在降温。

多地纪检部门明令禁止分批办、异地办升学宴，安徽、河南、四川、湖南等白酒大省同步专项督查。宴席场景虽有所恢复，但30桌以上的大宴席明显缩减，2-6桌的小型家宴成为主流。

自饮和“悦己消费”在上升，但客单价和品牌溢价远低于商务消费。KPMG报告显示，仅7.8%的企业将“高端化”视为主要复苏路径。

酒企的营销逻辑也在变。

过去中秋促销主要是通过买赠、配额向渠道压货；今年，今世缘南京大区吹响“百日攻坚”集结号，泸州老窖锚定“促动销、促开瓶”核心目标，青花郎启动中秋国庆档大会战。

酒企正在从“压货给经销商”转向“帮经销商把酒卖给消费者”。

白酒的分化，说到底，是“消费场景”的分化。

头部靠“礼赠”挺价。茅台的核心需求是礼赠和商务宴请，相对刚性。送礼的人不会因为经济不好就不送茅台。

次高端靠“商务”失血。国窖1573、品味舍得、井台，核心消费场景是商务宴请，恰恰是收缩最严重的场景。次高端成了“夹心层”，两头挨打。

区域酒靠“宴席”回血。徽酒（古井贡、迎驾、口子窖）靠宴席渠道逆势突围。宴席是大众消费，婚要结、寿要过，这些场景不会消失。

三种活法，对应三种场景：礼赠（头部）、商务（次高端）、宴席（区域酒）。谁的场景更刚性，谁就活得更好。

结语：

半年报收官，140亿营收“蒸发”，白酒行业交出了一份“一半海水、一半火焰”的成绩单。

高端酒在“挺价”：茅台利润微降但价盘稳固，五粮液暴增89%但基数效应明显。

次高端在“失血”：泸州老窖营收跌36%，300-800元价格带是最尴尬的“夹心层”。

区域酒企在“分化”：迎驾贡酒逆势增长，今世缘Q2触底反弹，但尾部酒企库存高企、回款困难。

中秋临近。茅台年内第四次涨价、五粮液划定800元红线，龙头正在为旺季“铺路”。但批价回升是主动的，动销回暖是被动的。

价盘稳住只是第一步，动销跟上才是真正的反转。

白酒的中秋大考，才刚刚开始。

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