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机构：申万宏源研究
研究员：王立平/王盼
产品创新与渠道优化双轮驱动，积极激发品牌新活力。1）产品端：以东方美学为核心的创新持续破圈。4 月推出的“闻道东方”香水系列市场反馈热烈，6 月跻身淘系月度TOP20榜单，单月销量1682 件，均价670.24 元，站稳高端香水市场；8 月初发布的大地眼影新品，将黄岩石窟天然岩层色谱转化为9 个主色号，以独特文化内涵强化产品竞争力，进一步丰富高端产品线矩阵。2）渠道端：线上线下协同发力，25H1 集中布局线上，大促表现亮眼， 618 大促期间分别在抖音、天猫彩妆榜单升至第2、3 位，且天猫首次跻身大促总榜前20， GMV 同比增长超70%；高端渠道入驻进程加快，线下体验升级深化，四月底杭州武林银泰新专柜开业，增设多区域试妆区、香氛陈列及美容坊，强化高端服务场景心智。
行业卡位优势凸显，长期增长逻辑清晰。从25H1 品牌整体表现来看，在25H1 彩妆TOP20榜单（覆盖淘天、抖音、京东平台）中，国货品牌占据11 席，毛戈平以全品牌第二名、国货第一名的成绩稳居头部阵营，交易额达12 亿元，增速超30%，高端国货竞争力持续领跑，品牌认可度正持续转化为业绩增长势能。
稀缺高端定位筑牢壁垒，品牌溢价优势凸显。公司是国货美妆头部集团，卡位中高端彩妆赛道，线下&线上优势显著，在独特东方美学定位、产品创新迭代、渠道体验升级及国货消费升级的多重驱动下，长期增长确定性较强。我们维持盈利预测，预计公司 25-27 年归母净利润为 11.84/15.42/19.53 亿元，同比+34%/+30%/+27%，对应 PE 为 38/29/23 倍，维持“买入”评级。
风险提示：消费不及预期、创始人名誉风险、新品反响不及预期、行业竞争加剧、代工模式竞争力不足。