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机构：中信建投证券
研究员：崔世峰/许悦
2025 年初步指引中利润率预期保守（30% Non-GAAP OPM），增速指引基本合理，2025 年关键变量在于1）A I 提效； 2）渠道获客的策略变化；3）宏观改善。A I 侧指引较为合理，延续中高个位数eCPM 的提升，渠道策略预计维持平衡，宏观需要等待政策落地后逐步修复。本季度利润超预期主要受益于一次性坏账冲回，下半年收入展望谨慎，当前仍处于等待催化的阶段。股东回报方面，股息常态化提供底部估值支撑，我们认为当前阶段主要催化仍然聚焦回归增长，潜在的经营杠杆释放。
事件
微博发布2Q25 业绩，当季度收入、利润均超预期，展望谨慎
微博2Q25 实现收入4.45 亿美元，同比+2%，环比+12%，好于季节性。其中，广告收入达到3. 8 亿美元，同比增长+2% ，环比+13%；增值服务(VAS)收入达到0.6 亿美元，同比-2% ， 环比+14%。用户活跃度方面，微博2Q25 MAU 达5.88 亿，同比增长0.9%，环比-0.5%，略高于市场预期0.9pct；DA U 为2. 6 1 亿，同比增长2.0%，环比持平。在盈利能力方面，微博2Q25 的No n-GAAP 经营利润达到1.62 亿美元，同比增长2.6%，Non-GA A P经营利润率为36.4%；Non-GAAP 归母净利润达1.43 亿美元，同比增长14.5%，归母净利率为32.2%。
简评
下半年3C 数码/游戏/FMCG 增长承压，维持全年利润率指引
下半年管理层展望，3C 数码、游戏板块存在一定压力，主要是收入预期承压后换机周期延长，24 年国补驱动手机消费前置，因此25H2 面临更大压力；游戏方面虽然新品数量提升，但游戏厂商调整新品推广策略，导致投放预算优化。下半年FMCG 面临24年奥运会高基数，增长承压。整体收入可能出现小幅下降。受益于成本管控，维持全年30%的Non-GAAP OPM 预期。
AI 对广告开始展现效果，但目前指引已经合理考虑AI 的贡献。AI 对于1）广告素材生成，2）投放优化，3）广告审核效率提升。目前A I 已经贡献平台10%的广告素材，在投放效率上目前带动eCPM 提升略小于1 0%。
此外AI“罗伯特”强化用户交互，提升每千次浏览的互动率，也有助于提升内容生态健康度，目前A I 智搜 MAU突破5000 万，环比+67%，有助于巩固用户信息获取心智，预计在未来几个季度逐步提升用户渗透，我们会先看到运营数据改善后才能得到财务数据的改善。总体而言，我们认为当前指引较为合理地反映了公司后续增速的潜在趋势，当前仍处于等待催化的阶段。
投资建议：2025 年初步指引中利润率预期保守（30% Non-GAAP OPM），增速指引基本合理，2025 年关键变量在于1）AI 提效；2）渠道获客的策略变化；3）宏观改善。A I 侧指引较为合理，延续中高个位数e CPM的提升，渠道策略预计维持平衡，宏观需要等待政策落地后逐步修复。本季度利润超预期主要受益于一次性坏账冲回，下半年收入展望谨慎，当前仍处于等待催化的阶段。股东回报方面，股息常态化提供底部估值支撑，我们认为当前阶段主要催化仍然聚焦回归增长，潜在的经营杠杆释放。维持“买入”评级。
风险分析
行业竞争加剧导致用户流失：短视频等新兴平台不断崛起，正在蚕食微博用户时长，如果未来竞争继续加剧，将面临用户规模流失的风险。
内容生态建设不及预期：如果视频号等业务未能有效规模化，垂直内容建设进展缓慢，将难以提升平台活力和商业化水平。
政策监管风险：舆论场的属性使微博容易成为监管重点，如果监管政策收紧，将对平台发展产生不利影响。
微博商业化模式单一：微博业务高度依赖广告收入，如果未来无法拓展新的变现方式，商业模式的单一性将制约收入增长。