小红书「抖音化」：破圈之痛与难言之隐

社区产品有经典的不可能三角理论：流量、黏性、社区氛围，三者不可能兼得。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

‍资深小红书用户发现，在平台刷到视频的频率越来越高，往往几条图文笔记中，就有一条视频笔记，且点赞量比很多图文还高。

小红书官方数据显示，今年8月平台上的直播创作者总数是去年同期2.48倍，视频偏好创作者是去年同期的1.43倍，增速超过整体创作者数量增长。‍

当视频内容肉眼可见的爆发，小红书终于明确鼓励创作者发视频。

近期，小红书首次向社区创作者颁发“熟人300”奖项，类似于B站评选出的“百大”，其中90%创作者的视频笔记占比超过30%。

内容“扩圈” 在提速，但小红书从未彻底解决图文的虚假、炫富、软色情等老问题，短视频又新增了新的潜在风险。

社区产品有经典的不可能三角理论：流量、黏性、社区氛围，三者不可能兼得。问题是，小红书如何平衡。

01 | 抖音化，不得已的冒险

事实上，就像小红书对商业化充满谨慎，小红书对视频化也十分犹豫。

官方数据显示，2019年到2020年，小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记，视频发布量增长了4倍。

但小红书没有选择及时抓住这波红利，等到2020年下半年，小红书以开通视频号的形式，宣布去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

这意味着，小红书并未对APP内的算法逻辑“动刀子”，产品的社区生态没有根本性改变。

直到2023年初，小红书APP才进行版本更新，“视频”出现在首页底部第二栏位置，代替原本的“购物”。点开“视频”栏目，页面会自动播放短视频。这时，除了界面排版，小红书跟抖音类似，只是内容风格上有所区别。

但今年笔者发现，小红书的“购物”已回到首页第二栏的位置，“视频”则被挪到首页顶部的副导航第二栏，和直播、影视、穿搭等细分内容分类并排。字更小，存在感也没有此前强。

图：小红书首页第二栏位置多次变动‍

同时，首页的视频笔记和图文笔记混杂，用户无须特意点开视频专栏，就能刷到视频。

小红书的摇摆仍在持续。7月初，在其内测新版本中，部分用户底部通栏的“购物”又改回“视频”频道， 并在首页为视频另开辟了一个流量场，且该频道罕见地选择单列展示，跟抖音如出一辙。

之前小红书坚持双列排版，鼓励用户在多个内容之间进行切换，推动平台的内容生态更均衡和健康。现在，小红书似乎在收回一定的选择权，希望视频内容更容易被用户看到。

小红书加码视频化，与电商业务“熄火”不无关系。

作为内容平台，小红书的盈利主要靠广告和电商。尽管小红书早在2014年就切入电商赛道，但探索了10年，电商业务屡战屡败，对其总营收的贡献非常有限，广告则占据80%。

分水岭出现在2023年初，董洁、章小蕙在小红书带货直播间爆火，创造了内容直播的新样本，又与平台坚持的社区调性符合，小红书阴差阳错找对了路子。

当年3月，小红书正式将直播业务提升为独立部门。8月，直播业务部门、电商业务部门整合为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，颇有大干一番的气势。

但经历了短暂的绚烂后，小红书电商归于沉寂。在今年618大促的关键节点，章小蕙入驻淘宝直播，带走了一波流量。目前小红书最火的带货主播李诞，GMV不到300万元。在电商大盘放缓的大环境中，小红书的买手电商没逃过被拖累的命运。

公开资料显示，2023年小红书首次实现盈利，营业收入、净利润分别为37亿和5亿美元，出彩的依然不是电商，商业化广告业务贡献最多。

既然再度在电商赛道受挫，小红书便选择拥抱流量逻辑，试图通过视频内容提高用户规模，换取更大的广告空间。

短视频是互联网行业为数不多的增量，以快手财报为例，其Q2在线营销服务收入为175亿元，同比增长22.1%；而直播业务收入93亿元，同比下降6.7%。

图文内容是小红书的强项，但图文内容在商业价值存在先天劣势，价格一般比视频内容低，且因短视频更容易占据用户注意力，品牌商更倾向选择视频投放。

此外，资本的压力也逼得小红书不得不转型。小红书还没正式赴港上市，就有老股东急着退出，其最新估值为170亿美元，较2021年200亿美元的巅峰，缩水200亿元人民币。 

02 | 破圈之痛

2020年是小红书视频化的分岔口，也是小红书破圈的转折点。

截至2020年，小红书的女性用户比例达到90.41%，内容主要集中在生活、美妆、穿搭等领域，但这种社区生态很快发生了重大变化。

2021年初，为吸引男性用户，小红书推出“男性内容创作者扶持计划”，鼓励创作者发布体育、潮流、数码、汽车、科技等内容，并在央视融媒体矩阵砸钱投广告。

与此同时，小红书还到男性社区打擦边球广告，招揽用户，其在虎扑、知乎、贴吧等打出“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”、“性感美女车模、气质美女，等你来看”的广告。

这种主动弯下腰“讨好”男性的姿态，引起众多女性原住民用户的抗议。但从结果来看，上述措施起效明显，仅半年时间里，小红书就将男性用户的比例提高了20%，年内上升至30%。

小红书“向男”带来的变化是双重的。

一方面，男性用户的增加使小红书的用户群体更多元，拓宽了内容生态的边界。

另一方面，每一个社区在变大后，其核心文化与氛围势必遭到异化，小红书同样如此。

短时间内引入大规模男性用户，软色情等低俗内容泛滥，破坏了女性用户的体验。

也就是在这一时期，小红书因软色情等擦边球内容多次陷入舆情危机。虽然小红书长期社区生态放在首位，但社区治理后知后觉，经常犯了错才去补课。

2021年12月，央视新闻报道称，四川成都的一位小学生家长在小红书搜索亲子乐园时，发现小红书会不时推送大量明显泄露未成年人身体隐私的视频。微博话题“小红书被曝存未成年人性暗示”冲上热搜，阅读量高达8.5亿。

随后小红书官方火速回应致歉，并声称平台将启动新一轮未成年人治理专项。2021年以来，小红书为此封禁了4000多个不良账号，但没能根除问题。

2023年，小红书又因#旅游搭子费用全包#引发争议，铺天盖地的相关帖子通常注明“仅限女生，各取所需”。对此，小红书表示开展全量检查，将严肃处理。

值得注意的是，2020年以前，小红书内容生态面临的主要问题是虚假笔记，比如2019年7月底被曝成了黑医美产业的“集散地”，公然展示售卖国家违禁药品，随后被下架整改，2个月后才重新上架。

小红书的“软色情化”矛头，指向其增长困境。

数据显示，小红书积累一亿月活用户，花了8年；从1亿月活到3亿月活，只用了不到3年。男性用户是其近几年成长曲线斜率极陡的重要变量。

而小红书想要做大电商，也需要用户规模。用户规模足够大，需求转化成购物行为的机率就会更大。

03 | 内容治理难题

据媒体报道，今年7月，小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门开启裁员，裁员比例最高达到20%，其他职能线也有裁员情况。

也就是说，小红书最核心的资产——社区不是个例外。

作为一个UGC比例高达90%的内容平台，小红书天然承担着极重的内容治理责任。这是流量生意的必然产物，凡是靠流量为生的平台，一般需要吸引眼球的内容来生产和传播，以激活更多的流量。

“虚假种草”几乎伴随了小红书成长的全过程，但小红书在这些问题还处于萌芽阶段、用户规模还很小时，没有及时探索出治理方案。等它成为社区的普遍现状，再试图去解决，虚假笔记早已变成牛皮膏药，撕也撕不掉了。

2024年5月21日，知名打拐志愿者上官正义发微博称，小红书长期存在所谓送养孩子、领养孩子，贩卖出生证以及上户口等违法行为的信息，“这些送养，实为明码标价的金钱交易”。他向小红书呼吁，希望切实履行平台的管理责任，不给买卖、贩卖人口的违法行为生存的土壤。

又一次，小红书官方账号迅速发布“关于非法领养违规内容的治理公告”，称一旦发现违规内容将从严处置下架。

但据南风窗报道，该公告发布后的第二天，平台上仍可以联系到送、领养人员。

在不少小红书用户看来，平台的内容审核其实很严格，发正常的旅游笔记都可能显示违规，甚至笔记文案提及其他平台名称也很可能被判违规。反而，涉嫌犯罪的送养信息却成了漏网之鱼，能畅通无阻地发布。

审核机制错位背后，是小红书缺乏稳定的盈利模式，人员规模有限，跟不上膨胀的用户和笔记数量。

尽管为了用户体验，小红书在商业化方面自缚手脚。连其赖以为生的广告笔记，都是低调植入，只在封面右下角，用又小又浅的字体标注“赞助”。用户点进去发现是广告，容易感到反感，又或者用户根本没意识到是广告，整体变现效率较低。

这也造成了某些商家为了流量，发布引流帖，被骗的用户甚至会咒骂发帖人。

而小红书的估值主要由单个用户价值驱动，用户的存留与活跃又取决于内容生态。此前以小红书200亿美元估值计算，其单个用户价值约为100美元，远超B站的35美元上下，知乎的10美元左右，以及微博的约8.6美元。

商业化没有交出亮眼成绩的同时，社区内容的治理问题层出不断，小红书估值缩水并不意外。

如今，小红书向短视频挺进，除了要考虑如何维持健康的内容生态，还要避免和抖音的同质化。

2020年推出短视频后，平台传递“有用”信息的视频权重高于消磨时间的泛娱乐视频。现在鼓励视频内容，小红书称相比发布图文，发布视频不会有所谓的“基础流量保障”。

另外，小红书继续推动内容多元化。在这次的创作者颁奖名单中，被选出的最能代表社区的创作者，很大部分来自美妆、时尚等类目以外的“综合”领域，比如户外运动、数码测评等，包括不少男性用户。

内容、用户都在变，流量分发机制不变，小红书恐怕在开始新的试错。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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