假火热真寒冬 “1元月饼”救不了行业 有公司年内股价腰斩

海闻社讯 “十五的月亮十六圆，十六的月饼一块钱。”这句调侃本来说的是，月饼旺季主要围绕中秋节日，中秋节过了，月饼就不好卖了。然而今年，“旺季不旺”成了悬在月饼行业头上的利剑。

这不，还没到中秋节，“1元月饼”先火了。

根据媒体报道，9月13日，有网友发帖称，“公司给每人发了一个月饼，这么小一个，不会是1元/个的月饼吧？”该帖子引发热议。媒体表示，在某电商网站上输入“月饼”关键词，按销量排序，排在前面的是多款1元月饼（一个起批发，1个50g），销量均显示10万+。

虽然海闻君在几个头部电商平台上按照相同方法并没有找到同款1元月饼，但可以发现的是，确实卖得很便宜，不乏6毛甚至不到2毛一个的月饼进行批发。

图源：拼多多

值得一提的是，另一个比较出圈的“月饼”讨论，是快手网红“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”，被曝在香港没有线下售卖点，且产地并非香港。

该“香港高端月饼”品牌名为“美诚月饼”，产地在广东，在短视频平台近30天销售额超过5000万元。根据购买“美诚月饼”的网友所展示的产品外包装，该品牌月饼生产商有两个，一个是广州市美诚食品科技有限公司，另一个是佛山市美诚食品有限公司。

1元月饼“代表心意，还挺好吃”，高端月饼“假高端，真网红”，可以看出，相比往年针对月饼风味的营销与讨论，今年消费者显然更关注价格。这显然是由于整体环境的下行，当消费者的消费策略趋向保守，体验导向一定会转向价格导向，那随着而来的，就是行业性的萎缩困境，绑定中秋节的月饼也不会例外。

实际上，今年月饼工厂订单减少、商超库存滞销已经不是秘密，即使是礼盒类月饼产品，都在节前大幅压低价格，没有经销商不想提前清仓。

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年我国月饼产量32万吨，销售额220亿元；今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元，这个下滑还是很明显的。

《2024中国月饼行业市场趋势》报告也指出，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

而在前两年，月饼“只能绑定双节”的特点可还是优势，2022年以前，每年稳定的旺季都让月饼厂家依靠高毛利盆满钵满。直到去年复苏预期落空，一切才急转而下。

据了解，目前全国月饼品牌上万个，市场上的主流老字号品牌有美心、北京稻香村、元朗荣华、半岛酒店、广州酒家、莲香楼、杏花楼、Huamei/华美、苏州稻香村、GANSO/元祖、中之杰等。其派系也分为广式、苏式、京式月饼等。

比如假“香港月饼”事件中的美诚，可能就是模仿的香港知名月饼厂商美心月饼。美心集团2020年的收入就已经超过20亿美元，月饼在其中占据了重要地位。但由于美心集团并未上市，也很难从其控股股东DFI零售集团的报告中对这两年其月饼销量变动窥见一般，上市月饼企业在近两年的下行会更加具象化。

根据查询，在A股市场，月饼业务比较重要的上市公司包括广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包和麦趣尔，其中，前三者是行业内比较知名的月饼品牌。

其中，广州酒家2022年月饼收入为15.19亿元，与2021年基本持平，略有下降0.13%；2023年月饼收入为16.69亿元，同比增长了约10.6%，占公司总收入的比重达到了34%，毛利率为52.49%。

元祖股份2022年元祖股份的月饼礼盒收入未明确披露，但中西糕点礼盒产品类别营收为14.5亿元，占总营收将近六成，毛利率为57.13%；2023年的中西糕点板块收入则为14.50亿元，同比增长了5.07%，毛利率为57.13%。

而五芳斋2022年月饼系列产品实现营业收入2.28亿元，占总收入比重达8.66%，毛利率为22.42%;2023年月饼系列产品则实现营业收入2.28亿元，同比下跌了4.32%，毛利率为22.42%。

很显然，这些企业月饼业务在2023年都已经增速极度缓慢甚至开始下降，到今年上半年，这个低微的增长也开始保不住了。

图源：雪球

此外，二级市场上，月饼企业今年也普遍表现不佳，广州酒家、元祖股份、五芳斋年内分别下跌29.96%、32.5%、22.8%，行业内下跌最多的麦趣尔更是下跌超过51.64%，达到腰斩。

此外，行业的蛋糕小了，但新的玩家却还在加入，其中不乏在别的领域优势比较大的玩家，毕竟月饼也不是什么难度高的产品，比如盒马、山姆等新型商超与星巴克、奈雪的茶等饮品店，跨界“顺便”一做，也实实在在吃下了这个领域的一块蛋糕。

虽然终端体感不佳，但行业肯定是还有未来的。艾媒咨询数据显示，2016~2023年间，我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿，预计到2025年将能达到332.8亿。但在畅享未来之前，怎么“活下来”，或许才是月饼厂商们现在更认真考虑的。