曾被誉为“直播电商第一城”的杭州，正经历一场主播群体的“迁徙潮”。这场“逃离”并非杭州直播经济的衰退，而是行业从野蛮生长迈向高质量发展的必然阵痛——流量红利见顶、竞争白热化、成本高企等多重因素叠加，推动主播群体从“淘金式集聚”转向“战略性分散”。

本报告基于公开数据与行业案例，拆解主播“逃离”的核心逻辑、流向特征及城市应对策略，揭示直播电商行业的转型趋势与价值重构方向。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 小蒋

一审 | 可乐

终审 | 云马

配图 | 网经社图库

目录

一、现象：杭州直播生态的降温信号

1.1 网红经济的崛起

1.2 网红地标的由盛转衰

1.3 头部机构的战略迁移

1.4 入驻杭州的网红及机构案例

1.5 行业数据的两极分化

1.6 融资数据波动分析

二、成因：多重压力下的理性逃离

2.1 成本高企与利润压缩

2.2 市场饱和与竞争内卷

2.3 行业重心转向供应链

2.4 技术变革与模式替代

2.5 监管趋严与消费理性化

2.6 入驻与撤离背后的驱动因素

三、网红撤离对杭州经济、全国直播格局及行业生态的影响

3.1 对杭州经济的影响：阵痛与升级并存

3.2 对全国直播格局的影响：双城博弈与生态重构

3.3 对行业生态的影响：专业化、垂直化与技术驱动

四、流向：主播迁徙的三大路径

3.1 回流产业带核心城市

3.2 轻资产“候鸟式”创作

五、应对：杭州直播经济的转型与坚守

4.1 政策引导与合规赋能

4.2 技术创新与产业升级

六、启示：直播行业的成熟与重构

5.1 行业红利消退 理性经营成常态

5.2 区域格局重构 特色化发展成趋势

5.3 技术驱动变革 内容价值回归核心

5.4 合规成为底线 产业协同是关键

七、结语

一、现象：杭州直播生态的降温信号

杭州直播电商的繁荣曾以“高密度集聚”为核心特征，而当前的降温信号已从标志性场景蔓延至全行业，呈现“头部迁移、中小离场”的三重态势。

1.1 网红经济的崛起

网经社企业库显示，全国主要直播电商企业共有120家，其中，浙江地区直播电商公司数量最多，有44家，占比36.7%；其余依次为北京（24家）、广东（20家）、上海（12家）、江苏（6家）、四川（4家）、安徽（3家）、湖南（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。

杭州作为“直播电商之都”，吸引了众多知名MCN机构的入驻。从网经社企业库获悉，目前杭州地区的头部直播电商企业，包括余杭区的淘宝直播、遥望科技、蚊子会、润星集团、百家星耀（董先生）等；滨江区的快手、谦寻、交个朋友、辛选、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等；萧山区的抖音、云集、百度优选、无忧传媒、缇苏、锐趣文化、愿景未来、聚匠等；西湖区的蘑菇街、小红书、三只羊网络等；上城区的如涵、够选、优蜜等；钱塘区的微念等；拱墅区的NICE等。

2023年4月13日，杭州市滨江区一天连续出让了三幅工业用地（杭政工出[2023]4-6号地块）。其中，杭政工出[2023]6号地块颇为引人注目。竞得入选人为谦寻（杭州）控股有限责任公司，土地面积16031平方米，成交价2206万，企查查APP显示该公司法定代表人为董海锋（薇娅的丈夫）。该地亩均年税收达400万元/亩，土地面积共24亩，每年需缴税达9600万元。而同批次出让的土地亩均年税收仅需100万元/亩，相较之下，谦寻的土地税额高出三倍。

2023年9月14日，杭州无忧传媒有限公司以5004万元总价竞得萧政工出[2023]71号。地块未来将打造成为新媒体内容创新创作中心项目，用地性质为一类工业用地（M1，创新型产业用地），产业准入为互联网广告服务，出让面积16680㎡，容积率4.5，建筑面积75060㎡。项目要求固定资产投资强度不低于2000万元/亩，项目亩均年税收起始不低于 290万元/亩。

1.2 网红地标的由盛转衰

丽晶国际大厦作为杭州直播经济的“晴雨表”，其变迁极具代表性。巅峰时期，这座位于钱江世纪城的建筑入驻近2万名主播，一房难求，小单间月租高达四五千元，每日快递签收量达数万件，催生了5元代取快递的火热业务。而截至2025年底，该大厦空置率大幅上升，贝壳找房平台显示有94套房源待租，月租降至1200-1800元，租客不足6000人，门口“急租降价”广告牌随处可见，曾经24小时灯火通明的直播间，如今热闹不再。滨江、奥体等传统直播核心区也同步出现场地退租潮，部分直播基地入驻率下滑超30%。

1.3 头部机构的战略迁移

头部机构的战略迁徙并非孤立行为，其动向进一步放大了直播行业从单一城市集聚向多极分布转型的趋势，成为行业格局重构的核心信号。这些机构的每一步布局都紧扣自身业务需求与城市资源禀赋，彻底打破了“直播必扎堆杭州”的行业惯性，也为中小机构的发展路径提供了明确导向。

据网经社直播电商台获悉，2025年5月，辛选集团正式结束为期两年的杭州布局，将总部及核心业务全面撤回发源地广州，与2023年率2000余名核心员工高调入驻杭州滨江区威海中心整栋23层办公楼的姿态形成鲜明对比。

此次回迁并非简单的地址变更，而是辛选基于供应链优先逻辑的战略深耕——广州及珠三角拥有全国最成熟的服装、美妆、日化产业带，番禺服装、白云美妆等集群构建起“一小时产业圈”，直播间爆款可在24小时内完成打版、生产、质检、发货的全流程，这种“即需即供”的快反能力远非杭州二次分销模式可比。

（注：图为广州白云湖科技产业园）

为筑牢供应链优势，辛选以3亿元在广州白云湖科技产业园拿下3.5万平方米地块，建设集原料生产、研发、物流配送于一体的智慧智造科技产业园，同时签约购入两栋临湖商墅作为总部办公场地，并通过政府人才公寓政策拿下近300套公寓解决员工住宿，以重资产布局深度绑定珠三角产业链，打造联动品牌、工厂与原产地的C2M闭环体系，强化“直播+产业带”的核心竞争力。

另一头部机构三只羊（疯狂小杨哥）则将战略重心投向合肥，斥资1.7亿元建设全球总部二期项目，同步逐步疏解杭州业务。该项目位于合肥高新区，占地面积14.6亩，总建筑面积约4万平方米，规划建设两栋单体建筑，涵盖直播实验室、AI研发中心及跨境电商孵化区等功能区，于2023年12月开工，历经短暂停工整改后，2025年3月进入外立面玻璃幕墙安装阶段，预计第三季度正式投用。此前三只羊已购入合肥一处半烂尾科技楼作为一期总部，累计投入近2亿元用于加固翻新与装修，此次二期项目的加速推进，标志着其将核心运营、研发资源彻底向合肥转移。从杭州业务布局来看，2024年8月三只羊就被曝出退租杭州滨江区博地中心的豪华办公楼，虽当时回应称“搬迁至西湖区”，但后续其官网招聘岗位已全部集中于合肥，杭州业务仅保留少量对接职能，完成了从区域布局到总部扎根的战略转移，助力合肥构建“直播电商+科技研发”的产业集群效应。

除两大头部机构外，向太（陈岚）等知名主播也陆续加入杭州场地退租行列，2024年下半年向太团队从杭州博地中心退租数千平豪华办公室，相关负责人称退租系“公司业务整合”。头部资源的集中外溢，迅速引发中小机构的跟风调整，形成连锁反应。

杭州滨江、钱江世纪城等传统直播核心区，不仅丽晶国际等网红地标租金腰斩、空置率飙升，直播基地入驻率也同步下滑，部分中小机构要么直接迁移至广州、义乌等供应链城市，要么缩减杭州团队规模，转向“杭州对接资源+外地落地运营”的轻模式。据杭州直播营销协会估算，近两年约有20%-30%的中小MCN机构跟随头部趋势调整布局，这些机构普遍表示，头部机构的迁徙印证了杭州流量红利见顶、运营成本高企的现实困境，与其在杭州陷入同质化竞争，不如跟随头部逻辑向产业带或低成本城市转移，寻找新的生存空间。头部机构的动向本质上是行业从流量博弈向价值深耕转型的缩影，其理性布局也推动整个行业摆脱盲目扎堆的惯性，迈向资源优化配置的新阶段。

1.4 入驻杭州的网红及机构案例

谦寻控股（薇娅团队）：总部大楼落地，技术驱动转型。谦寻控股作为杭州头部MCN机构，不仅未撤离，反而加大了在杭州的布局。2025年10月，位于滨江区长河街道滨兴路1900号的谦寻总部大楼顺利完成规划验收并计划年底启用。该项目占地24亩，总建筑面积超6.6万平方米，包含一栋21层主塔楼和数栋2-6层不等的裙楼，呈现出高低错落、围而不堵的空间形态。大楼内部整合了智能仓储中心、供应链展示区、品控实验室及AI数字人直播实验室等配套，实现从选品、入库到打包发货的全流程自动化运作。谦寻通过技术驱动转型，2025年推出AI数字人直播业务，已服务雅诗兰黛等美妆品牌，GMV提升42%，运营成本下降28%。

交个朋友（罗永浩团队）：持续深耕杭州的头部MCN。交个朋友于2021年初从北京搬来杭州，带来了浩浩荡荡400人的团队，一度上了微博热搜。目前，交个朋友杭州团队已增至约1500人，公司位于滨江区互联网小镇的云狐科技园。2025年，交个朋友通过"品牌自播+达人带货"的黄金组合策略，帮助多个品牌实现月销百万的突破。例如，其在抖音平台的"文化溯源直播"将宋韵文化、非遗技艺、西湖龙井、杭派丝绸等元素通过镜头自然呈现，从单一销售场景延展为融合文化展示与消费体验的内容空间，成功实现了品牌价值的提升。

无忧传媒（刘畊宏团队）：杭州作为科技赋能中心的战略选择。无忧传媒作为抖音头部MCN，签约达人包括刘畊宏等，涵盖红人孵化、直播带货、品牌整合营销及自有品牌运营。尽管行业面临调整，无忧传媒创始人雷彬艺明确表示："无忧传媒持续深耕杭州，正是看中这里从平台、供应链到人才的完整生态。"。无忧传媒杭州团队充分利用杭州的AI技术优势，2025年双十一期间，其AI数字人直播技术使某美妆品牌虚拟人直播带动店播GMV占比提升至35%，实现了降本增效的双重目标。

"快手一姐"蛋蛋（杨润心）：杭州创业的新势力代表。2025年，"快手一姐"蛋蛋在杭州注册两家公司——杭州润星娱乐有限公司和杭州润心娱乐有限公司，并在杭州开启了她独立创业后的首场大型带货直播。在随后的12天内，她连播9场，带货总成交额超55亿元。蛋蛋选择杭州的原因在于杭州完善的数字营销体系和人才生态。据其团队负责人透露："从我们决定入驻淘宝直播，到组建团队和开播，曹颖团队仅用了不到一个月时间。特别是团队搭建，当时除了财务和人力资源，其余50多人涉及10多个工种，全部来自临时招聘，火速到位。"这一效率在其他城市难以企及。

前央视主持人曹颖：杭州作为内容创作高地的吸引力。曹颖于2025年11月6日淘宝直播的粉丝数突破100万，"双十一"期间直播间连播192小时，在"珠宝节超级全品日"直播中销售额突破1亿元。曹颖选择杭州的核心原因是杭州成熟的直播基础设施和内容创作生态。据其团队负责人介绍，杭州在内容创作方面的优势包括：成熟的拍摄团队、专业的后期制作、丰富的供应链资源以及完善的合规体系。这些优势使得曹颖能够在短时间内完成团队组建和直播首秀，创造了行业奇迹。

1.5 行业数据的两极分化

宏观数据与微观体感呈现明显差异：2025年1-10月，杭州直播场次达471.36万场，成交额约3640亿元，预计全年成交额将达4200亿元，同比增长6.8%，头部32家MCN机构总营收59.93亿元，同比增幅超17%。但中小主播生存状况持续恶化，2023年杭州每244人中就有1名带货主播，到2025年职业主播规模同比增长1.5倍，供需失衡导致中腰部主播底薪普遍腰斩，从2021年的3-5万元降至1.5万元以下，部分新手主播底薪仅3000元，时薪50-80元仍竞争激烈。

杭州直播行业核心数据对比（2021年vs2025年）

1.6 融资数据波动分析

直播电商行业经过数年发展，已从早期的草莽竞争阶段，逐渐步入资本化与规范化并行的新周期。目前，在A股及港股市场中，以直播电商为核心业务或主要增长引擎的上市公司已形成代表性阵营，其中遥望科技（SZ.002291）、交个朋友控股（HK.01450）与东方甄选（HK.01797）是备受瞩目的三家标杆企业。值得注意的是，这三家公司中，有两家与杭州这座“直播电商之都”有着深厚的渊源，凸显了杭州在行业资本化进程中的持续影响力。

具体而言，遥望科技总部位于杭州，是杭州本土培育、从传统鞋业成功转型直播电商的A股上市公司典范。其依托杭州完善的直播生态与供应链资源，构建了以“明星+达人”矩阵、数字化供应链管理为核心的综合服务体系。另一家交个朋友控股，虽因关联知名主播罗永浩而为大众熟知，但其上市主体关联的核心运营体系及多个直播基地同样深耕于杭州，充分融入了杭州的产业生态。而东方甄选作为新东方在线旗下独立运营的直播电商平台，其运营总部设于北京，依托其独特的“知识带货”模式走向全国，代表了另一种基于内容与品牌驱动的发展路径。

这三家公司的公开市场表现与业务布局，共同勾勒出当前直播电商行业资本化图景的多元面貌：一方面，杭州凭借其深厚的产业集群、人才储备及资本活跃度，继续成为直播电商企业总部或核心运营的首选地之一；另一方面，随着行业成熟，像东方甄选这样基于原有品牌资产、在不同城市实现差异化崛起的故事也在发生，预示着行业资源与资本正在更广阔的地域范围内进行优化配置。

据网经社电商大数据库“电数宝”显示，2015-2025 年杭州直播电商融资数据呈现波动，过去十年间，当地直播电商领域的资本热度呈现“集中爆发、后续回落”的特征，2021 年成为行业融资的“峰值年”。

杭州直播电商融资事件数：资本热度的 “标杆级集中”。杭州直播电商的资本关注度呈现阶段式爆发、长期领先的特征：2020-2021 年两年融资事件数均达到 8 起，是其他年份（多数年份仅 1-2 起）的数倍，这一数据不仅远超国内其他城市同期水平，更印证了杭州在直播电商爆发期的 “资本磁吸力”—— 据网经社数据，2021 年全国直播电商融资事件共 16 起，杭州占比达 50%，是唯一单年融资事件数突破 8 起的城市，成为资本布局直播赛道的 “首选阵地”。

杭州融资总金额：行业 “半壁江山” 的资金集中度。2021 年单年融资额达 2.85 亿元，占近十年杭州直播电商总融资额的 49.78%（接近一半）；2022 年融资 1 亿元，占比 17.44%，这两年合计贡献超 67% 的融资规模。对比全国数据，2021 年杭州直播电商融资额占全国总融资额的 69.6%，相当于 “全国每 10 元直播电商融资，超 7 元流向杭州”，头部项目（如宸帆、新烛传媒）的大额融资更是将杭州推向行业资金链的顶端。

全国融资格局：杭州是 “绝对核心” 的城市样本。2018-2019 年全国直播电商融资额达 200 亿元级，但杭州始终是资金集中度最高的城市：2021 年全国直播电商融资总金额 3.4 亿元，杭州以 2.85 亿元占比超 83%；即便在行业融资降温的 2024 年，全国直播电商融资额 7100 万元中，杭州项目（如开花传媒）仍占比超 70%，是少数能持续吸引资本的城市之一。

全国融资事件数：杭州的 “先发 + 持续领先” 优势。2020-2021 年全国融资事件数达 21-23 起的峰值，而杭州在这两年的融资事件数（各 8 起），占全国同期总数的 35%-38%，是深圳、北京等城市的 2-3 倍。即便在 2024 年行业融资事件数回落至 5 起时，杭州仍以 2 起融资占据全国 40% 的份额，其 “融资事件数长期领跑” 的特征，印证了杭州直播电商生态的成熟度 —— 从 MCN 机构、供应链到技术服务的完整链路，是资本长期青睐的核心原因。

杭州仍是直播经济的“头部价值高地”。杭州直播电商的融资数据，无论是事件数还是金额，均长期占据全国35%-80% 的份额，是国内唯一同时具备 “资本热度、资金规模、生态完整性” 的城市。即便行业进入调整期，杭州仍是头部机构（如谦寻、交个朋友）深耕的核心阵地，其融资数据的领先性，本质是直播经济 “杭州标杆” 地位的直接体现。

二、成因：多重压力下的理性逃离

主播群体“逃离”杭州并非单一因素导致，而是行业周期、成本压力、竞争格局、技术变革等多重力量交织的结果，本质是行业从“流量红利”向“价值竞争”转型的外在表现。

2.1 成本高与利润压缩

租金成本高，杭州丽晶国际大厦等网红聚集区租金从巅峰时期的3000-4500元/月跌至1200-1800元/月，降幅达50%-60%；余杭区写字楼空置率达27.7%，创历史新高。

杭州的"网红经济"曾吸引了大量从业者涌入，租金成本一度占据主播收入的40%以上

人力成本与合规成本上升，杭州直播电商产业形成了明显的"学历分工"：专科生做"执行端"（打包、分拣、发货），月薪4500-6000元；本科生做"监管端"（品控、库存管理、对接主播），月薪1-2万元。

2025年电商税正式落地，要求主播和商家合规申报收入，直接冲击依赖"刷单冲销量"的小机构；杭州市出台《放心消费直播间管理与运营规范》，要求直播间对消费者投诉承担首问责任，增加了运营风险和成本。

投流成本占比过高，在杭州，一场直播所卖商品售价的20%-30%需花在买平台的流量成本上，杭州主播带货时薪从200元跌到80元，而带货主播的收入也大幅下滑。

投流成本与退货率的双重压力下，中小主播常陷"贷款上班"困境，直播3小时佣金仅800元难抵成本。这些成本压力使得杭州的"带发分离"模式（直播与货源地分离）面临严峻挑战。主播需从广州、义乌等外地采购货源，物流成本高，品控难度大，而杭州本地缺乏完整的供应链支持，导致综合成本居高不下。

2.2 市场饱和与竞争内卷

杭州直播行业供需关系已发生根本性逆转。2023年杭州已有近5万名主播、超5000家直播相关企业，带动就业逾百万人，每244人中就有1名主播，每12人中有1人从事直播行业。到2025年，职业主播规模同比增长1.5倍，市场严重饱和导致“劣币驱逐良币”，KPI不断加码、不合理合约条款成为常态，MCN机构普遍要求主播分摊投流、运营成本，即便做出业绩也难获薪资增长，部分主播因长期高压直播导致身体亮红灯。同时，内容同质化严重，千篇一律的穿搭、探店脚本引发用户审美疲劳，流量获取难度倍增。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示：直播带货看似门槛很低，但实际上要出效果的话并不容易。MCN机构需要投入大量的人力和流量费用培养主播，而真正产生商业价值的主播数量，不到万分之一。主播的成长过程漫长而且难熬。

2.3 行业重心转向供应链

直播电商竞争核心已从“流量为王”转向“供应链为王”，杭州作为“中间商”的优势逐步弱化。广州、深圳等城市靠近产业带，供应链响应速度更快、成本更低，辛选集团回迁广州后，通过深耕供应链实现了更高效的品控与定价权。而杭州供应链多为二次分销，在价格、货源稳定性上难以与产业带城市抗衡，部分MCN机构为降低成本，主动向供应链源头城市迁移。

2.4 技术变革与模式替代

AI数字人主播与品牌自播的崛起，进一步挤压了真人主播的生存空间。2025年双十一期间，83%的商家使用数字人开播，规模同比增长119%，GMV提升91%，百度慧播星为罗永浩打造的数字人首秀GMV超5500万元，部分品类表现优于真人。同时，品牌自播占比持续提升，2025年抖音618大促期间，店播成交额占比达50%，破千万商家中近七成采用店播模式，品牌方通过自播掌握定价权与内容自主权，减少对外部主播的依赖。

2.5 监管趋严与消费理性化

监管政策的完善与消费者心态的转变，加速了行业洗牌。杭州出台全省首个市级《直播电商产业合规指引》，梳理5类主体、8方面涉法风险，推行“主播合规安全码”分级管理，违规成本显著提升。同时，消费者不再被“全网最低价”等话术裹挟，冲动消费减少，决策链路变长，更关注产品实际价值与合规性，靠夸张宣传、低价引流的直播模式难以为继。

2.6 入驻与撤离背后的驱动因素

供应链优势转移驱动撤离：广州产业带的"前店后厂"模式和"小单快反"柔性供应链成为网红撤离杭州的核心驱动力。广州拥有全国最大的服装集散地、全国最大的布匹市场群、全国最大的化妆品交易集散地，以及182个抖音平台产业带。十三行商圈每天以千吨为单位吞吐货物，中大纺织城周边的"幽灵工厂"能在48小时内完成打版、裁剪、成衣全流程，次日清晨新款就能挂进直播间。这种极致效率使"广货"成为性价比的代名词，而杭州主播需要跨省调货的窘境导致成本劣势。

品牌自播崛起挤压达人主播空间：品牌自播的崛起是网红撤离杭州的另一重要因素。根据《2025直播电商行业发展白皮书》数据，2024年店铺自播（店播）的销售额占比已达52%，首次超过达人直播。在抖音上这一趋势更为明显，达人直播贡献的GMV占比已降至约30%，而店播与货架场景合计占比高达70%。2025年618大促期间，抖音电商直播成交额中，店播成交额占比达50%，近七成商家采用了店播模式。淘宝直播也推出了对品牌店播的扶持政策，双十一期间对品牌店播提供最高100%佣金返还。品牌自播的崛起使品牌方能够掌握定价权和用户资产，通过自播实现长效用户运营，而非依赖高佣金的达人主播。

AI数字人技术对真人主播的替代：AI数字人主播的崛起是网红撤离杭州的技术驱动力。2025年，AI数字人已实现从"形似"到"神似"的跨越，支持情感迁移与实时交互。杭州数字人企业如共域科技、灵伴数字等已服务雅诗兰黛、银泰百货等品牌，GMV提升42%，运营成本下降28%。百度慧播星为罗永浩打造的数字人在2025年6月的直播首秀中，观看人次突破1300万，GMV超过5500万元，部分品类带货表现甚至优于其真人首秀。数字人直播成本仅为真人1/10，单个数字人制作成本从早期的500-600万元降至数百元到数万元不等。在杭州，数字人公司数量位居全国前列，如一知智能的"芽势"数字人应用于雅诗兰黛等美妆品牌，支持24小时直播。

平台策略转向与流量分配调整：平台策略的转向与流量分配调整也是网红撤离杭州的重要因素。淘宝直播减少对头部主播补贴，转向扶持店播，2025年双11期间对品牌店播提供最高100%佣金返还。抖音等平台算法更新，更看重"停留时长+复购率"，而非简单依靠主播人设。平台流量向品牌自播倾斜，头部主播占据70%的品牌预算，中腰部主播生存空间被挤压。

合规成本上升与税务监管趋严：合规成本上升与税务监管趋严是网红撤离杭州的政策因素。杭州市2021年已严查偷税漏税行为（如薇娅案），2024年电商税正式落地，要求主播和商家合规申报收入，直接冲击依赖"刷单冲销量"的小机构。杭州某服饰企业因使用27个私户分流收入，被金税四期系统精准锁定，最终补税罚款1237万元。税务部门核查的是"资金流总额"，将直播销量×客单价算出真实营收，与私户流水比对锁定疑点。合规成本的上升使部分中小主播和机构难以生存，被迫撤离杭州。

三、网红撤离对杭州经济、全国直播格局及行业生态的影响

3.1 对杭州经济的影响：阵痛与升级并存

网红撤离对杭州经济的影响呈现"阵痛与升级并存"的双重特征。一方面，部分楼宇租金下降和空置率上升对当地经济造成短期冲击；另一方面，行业洗牌后杭州直播电商产业正向更高质量、更可持续的方向发展。

短期经济影响：杭州丽晶国际大厦等网红聚集区租金腰斩，导致相关物业收入大幅下滑；部分MCN机构撤离导致相关就业机会减少，但杭州整体就业市场仍保持活跃；写字楼空置率上升对城市税收和服务业造成一定压力。

长期产业升级：行业泡沫挤出后，杭州直播电商产业向"内容化、专业化、精细化"方向转型；2025年杭州市直播成交额预计达4200亿元，同比增长6.8%，显示产业仍保持稳健增长；杭州从"网红洼地"向"新电商之都"转型，聚焦平台经济、AI技术应用和品牌自播生态。

GDP贡献变化：2022年，杭州市电子商务产业增加值达1929亿元，占GDP比重达10.3%：根据杭州市政府规划，到2025年，全市文化产业增加值有望达到3000亿元，占GDP比重达16%，其中直播电商是重要组成部分；网红撤离短期内可能对GDP增速产生一定影响，但长期来看将促进产业结构优化。

在经历了早期爆发式增长与资本狂热后，国内直播电商行业正步入薪酬结构的理性回调期。这一趋势在杭州、上海、北京等业态高度成熟的一线城市表现得尤为明显。据行业监测数据显示，目前上述城市的主播岗位平均月薪普遍落在10,000元至15,000元区间。若与去年同期水平相比，这一数字呈现出约30%的显著下滑。薪酬回调并非个别现象，而是贯穿产业链条的系统性调整——除了镜头前的主播，支撑直播间运转的核心幕后岗位，如运营、场控、中控等“配角”的月薪水平，也出现了约20%的普遍回落。

这一变化的背后，是行业逻辑的深刻演变。首先，市场从“流量红利期”进入“存量竞争期”，企业投放更趋理性，对人力成本的敏感度提升。其次，主播职业的“去光环化”与人才供给的“过饱和”形成反差。早年因稀缺性而产生的高薪泡沫正被挤破，行业门槛虽在降低，但专业化要求却在提高，导致初级岗位薪酬承压。再者，直播模式本身也在迭代，品牌自播、店播占比大幅提升，其薪酬体系本就较达人直播生态更为平稳和务实。此外，标准化培训体系的发展与工具智能化（如自动弹窗、智能回复等），也降低了对部分基础操作岗位的经验依赖和人力需求。

薪酬结构的调整，标志着直播电商从一个依靠“高薪挖人、野蛮扩张”的草莽阶段，转向了“精细化运营、追求人效比”的成熟产业阶段。这既是市场规律的正常作用，也倒逼从业者提升专业素养与综合能力，推动行业走向更可持续的健康生态。

3.2 对全国直播格局的影响：双城博弈与生态重构

网红撤离现象正在重塑全国直播电商格局，形成以杭州和广州为代表的"双城博弈"态势，同时推动行业生态重构。

杭州与广州的双城竞争：杭州优势：平台资源集中（淘宝、抖音、快手等平台总部或区域中心位于杭州）、人才生态完善、政策支持；广州优势：产业带密集（美妆、服装等产业基础雄厚）、供应链效率高、生活成本低；双城战略：杭州正搭建本地+区域+全球的三级协同网络，联动上海、江苏、安徽补短板；广州则2025年10月举办"内容创作者嘉年华"，六区同步给政策，资金、培训、曝光都管。

杭州与广州直播电商GMV对比（2024-2025年）

全国直播电商格局变化：广州2024年直播电商零售额达5171亿元，占全国市场约10%，位居全国第一；2025年，广州直播电商零售额预计突破8000亿元，增速保持约25%；杭州仍保持全国第二地位，但增速放缓至6.8%，低于全国平均水平。

产业带与直播电商融合加速：全国产业带直播基地数量突破5000个，抖音电商数据显示广州已成为"店播第一城"；截至2025年10月，抖音电商有182个产业带通过店播和货架等形式在广州售货，数量居全国第一；产业带直播模式（如"前店后厂+直播直销"）使商品流通成本降低50%，中小商家入驻率提升至85%。

3.3 对行业生态的影响：专业化、垂直化与技术驱动

网红撤离对行业生态产生了深远影响，推动行业向"专业化、垂直化、技术驱动"方向发展。

主播类型分化：娱乐主播大规模撤离：依靠"打赏"和"刷礼物"为生的秀场直播制造了泡沫，随着流量红利见顶，这种粗放型业态已无力覆盖运营成本和生活成本；中腰部带货主播收入下滑：杭州中腰部主播薪资同比下降30%，女装主播从2.5-5万元降至1.5-2万元；头部主播与专业化主播留存：头部MCN机构（如辛选、无忧传媒）仍在杭州保持运营，且部分新势力（如"快手一姐"蛋蛋、前央视主持人曹颖）选择杭州作为创业基地。

行业向专业化转型：行业从"流量为王"转向"供应链为王"，主播的核心竞争力从"体力型话术输出"转向"创意策划与品牌运营"；垂直领域如银发经济、小众爱好等成为新的增长蓝海，专业知识成为主播的必备素质；2025年，杭州00后主播林小雅借助AI直播平台DeepSeek，创下单日带货3.3亿元的销售神话，显示技术赋能下专业化主播仍有巨大潜力。

技术驱动行业变革：AI数字人主播渗透率达83%，成为直播电商的重要力量；智能供应链系统（如RPA技术）实现库存周转率提升30%，降低运营成本；数据分析和精准营销工具（如用户画像分析）助力品牌GMV增长，杭州技术企业如一知智能、杭州灵伴数字科技等成为行业赋能者。

四、流向：主播迁徙的三大路径

主播“逃离”杭州并非无序流动，而是基于成本、资源、内容定位的战略性选择，主要呈现“产业带集聚、特色城市深耕、轻资产游牧”三大路径。

4.1 回流产业带核心城市

广州、深圳、义乌成为主播迁徙的核心目的地。广州凭借珠三角强大的服装、美妆产业带优势，吸引辛选等头部机构入驻，中小主播在此可直接对接工厂，降低货源与物流成本；义乌则以小商品供应链完备、物流便捷为特色，成为平价直播、跨境直播的聚集地，房租与人力成本仅为杭州的50%-60%。这类迁徙本质是“主播跟随供应链走”，实现从“流量变现”到“供应链变现”的转型。

成都、重庆、长沙等城市凭借差异化内容生态，吸引垂直领域主播入驻。成、渝以生活美学、美食、休闲文化为核心，内容氛围松弛，创作成本低，契合当下用户对“真实感”的需求，成为生活类、美食类主播的新阵地；长沙依托强大的综艺娱乐基因与低廉文创成本，聚焦新消费、品牌联动类直播，形成差异化竞争优势。这类主播更注重内容质感，追求“情绪价值”与“个性化表达”，摆脱杭州工业化内容生产的束缚。

4.2 轻资产“候鸟式”创作

部分中腰部主播与初创团队放弃固定城市阵地，采用“候鸟式”创作模式。他们既不绑定单一城市，也不深耕某一产业带，而是根据内容需求灵活流动——在杭州对接商务资源、参加行业活动，在广州、义乌选品，在成都、大理拍摄内容，固定办公概念弱化，通过轻资产运营降低成本。同时，部分主播回归二三线城市，依托本地特色资源开展直播，兼顾内容真实性与运营低成本，实现“小而美”的生存状态。

主播迁徙目的地及核心吸引力

五、应对：杭州直播经济的转型与坚守

面对主播迁徙潮，杭州并未陷入被动，而是依托既有优势，从政策、技术、生态三方面发力，推动直播经济从“规模扩张”向“高质量发展”转型，坚守“电商之都”核心地位。

5.1 政策引导与合规赋能

杭州持续优化直播电商政策体系，强化合规治理与精准扶持。2022年出台《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，累计下达市级资金超7600万元，惠及超50家直播电商企业；2025年将“打造新电商之都行动”纳入三年行动计划，鼓励“直播+企业”“直播+品牌”等业态，对制造业企业自播给予资金奖励。同时，制定《网络直播营销活动负面清单》《电商直播行业税务指引》等10余项规范，推行“绿色直播间”培育计划，打造6个绿色直播基地、130个绿色直播间，通过合规教育降低企业经营风险。

5.2 技术创新与产业升级

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：杭州作为全国直播“大本营”，聚集了无忧传媒、谦寻、辛选、遥望等知名直播机构，除了带货直播外，还有很多娱乐直播、本地生活等营销类型。

杭州以数智技术为核心，构建直播电商新竞争力。头部企业率先布局AI数字人直播，遥望科技研发的AI数字人可实现24小时不间断直播，单场观看量突破百万，其设立的博士后科研工作站，聚焦智能规划、多智能体协同等前沿领域，推动产业智能化升级。同时，VR试穿、区块链溯源等技术广泛应用，某服饰品牌通过VR技术将退换货率降低40%，30%头部品牌实现商品全流程溯源，以技术提升转化效率与消费者信任度。

杭州正推动直播电商从“本地集聚”向“标准输出”转型，拓展产业价值边界。谦寻、无忧传媒等头部机构将“溯源直播+文化体验”模式复制到全国，如“蜜蜂惊喜社”的延吉专场直播，通过数字孪生技术还原民俗场景，吸引500万网友观看，带动15万单商品成交，同时传播地域文化。此外，杭州依托网易、阿里等互联网企业资源，构建“数字内容+直播电商”生态，网络作家村、之江编剧村为直播提供内容支撑，形成“内容创作-直播转化-产业赋能”的完整闭环。

针对中小主播发展困境，杭州构建多层次人才培育体系。组建全省首个平台经济创业联盟，开展法律法规培训18期1685人次，推动头部直播间“承诺、亮诺、践诺”。连续两年举办直播电商大赛，通过“以赛带训”培养近700名学员，为行业输送复合型人才，并联合高校、企业打造主播实训基地，完善职业技能培训模式，降低新人准入门槛与合规成本。

六、启示：直播行业的成熟与重构

杭州主播迁徙潮不是行业的衰退，而是直播电商从野蛮生长走向成熟理性的必经阶段，为行业发展提供了多重启示，推动行业进入“价值竞争”的新时代。

6.1 行业红利消退 理性经营成常态

与此同时，直播行业的增长逻辑也发生根本性迭代，“冲上去就能赚钱”的流量红利黄金时代彻底落幕。早年行业爆发期，凭借直播技术普及与用户增量红利，行业曾实现超200%的复合增长率，杭州等核心城市甚至出现“白板主播”入职即拿高薪、机构靠简单投流就能实现暴利的景象，浙江某直播供应链企业负责人就曾坦言，巅峰时期行业内一年赚一两千万元是常态。但这一野蛮生长态势已难以为继，2024-2026年中国直播电商市场规模复合增长率已回落至18%，抖音、快手等头部平台GMV增速也纷纷从高位跌至20%以内，行业正式进入平稳增长通道。

在此背景下，机构的经营导向从“追求规模”转向“追求质量”，营收结构多元化、组织人效提升、利润空间稳定等“健康指标”成为核心诉求，欢聚集团2025年第三季度财报就显示，其通过优化营收结构，推动广告业务同比增长29.2%，非直播收入占比提升至28.1%，实现经营利润双位数增长，成为行业精细化运营的典型。

对主播群体而言，行业门槛持续抬高，仅靠胆量、运气或颜值就能出圈变现的草根成功路径基本被关闭。艾媒咨询数据显示，直播主播人才需求量增长率已从2021年的28.5%降至2025年预测值8.9%，伴随供需关系趋于平衡，主播薪资整体下滑幅度达30%，#电商主播年薪千万降到年薪百万#的词条曾一度冲上热搜。

市场对主播的能力要求已形成清晰的三维模型：供应链整合能力是基础，需能对接源头货源、严控品控与周转效率，实现从“卖得快”到“卖得好”的转变；内容创作能力是核心，用户审美从“低价引流”转向“专业可信”，主播需以真实体验、专业测评打造差异化内容，李佳琦直播间用“快乐消费、理性购物”替代“买它买它”的话术转变，正是这一趋势的缩影；合规运营能力是底线，随着各地合规指引出台与平台治理强化，虚假宣传、售后缺位等问题的违规成本大幅提升，主播需熟悉价格管控、售后标准等规则，才能实现长效经营。如今的直播行业，已彻底回归“一分耕耘一分收获”的理性轨道，唯有兼具综合能力与长期主义思维，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

6.2 区域格局重构 特色化发展成趋势

曾经以杭州为绝对核心、其他城市仅作为补充的“一超多强”直播产业格局，正随着行业竞争焦点转移与城市禀赋释放加速瓦解，取而代之的是“繁星满天”的区域中心化新格局，行业资源配置逻辑从单一城市集聚转向多极协同分布。

这种格局重塑并非短期流动现象，而是直播电商从流量博弈迈向价值深耕阶段，城市核心优势与行业发展需求深度适配的必然结果，彻底打破了此前“做直播必去杭州”的行业惯性。广州、深圳凭借珠三角根深蒂固的产业带根基，将供应链优势转化为直播业态的核心竞争力，成为带货类主播与电商机构的核心迁徙目的地。

网经社数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一，深圳则以2800亿元交易额紧随其后，两地合计占据全国近20%的市场份额。广州依托白云美妆、番禺服装等成熟产业带，构建起“一小时产业圈”，商家上午在直播间接到订单，下午即可对接工厂完成生产发货，将传统服装行业的库存周转周期压缩至7天以内；深圳则聚焦华强北电子、水贝珠宝等特色品类，创新“前店后仓”直播模式，华强北日均直播发货量突破15万单，水贝珠宝产业带联合头部主播单场销售额曾超亿元，凭借源头货源优势在3C数码、高价值饰品直播领域形成垄断性优势。

在此背景下，主播与机构的选址逻辑彻底告别盲目跟风，转向基于业务需求的理性布局：带货类机构优先扎根广深、义乌等供应链源头城市控制成本，内容类团队侧重布局成渝、长沙等文化特色鲜明的城市打造IP，中腰部主播则采用“候鸟式”流动模式，按需对接不同城市的供应链与内容资源。这种差异化布局推动行业资源从杭州单一集聚转向全域优化配置，让每个城市的核心禀赋都能转化为直播产业的增长动能，促成多极共生、协同发展的行业新生态。

6.3 技术驱动变革 内容价值回归核心

AI数字人、VR等技术的应用，将主播从重复性劳动中解放，倒逼行业聚焦内容价值本身。用户对过度包装的工业化内容已产生审美疲劳，真实、有烟火气、有情绪价值的内容成为新的流量密码，主播需从“流水线工人”回归“内容创作者”本质，打造不可替代的个人IP，才能在行业变革中立足。

6.4 合规成为底线 产业协同是关键

监管政策的完善将合规经营推向行业底线，偷税漏税、虚假宣传等乱象将逐步被清除，行业生态持续净化。同时，直播电商的竞争已升级为产业链协同能力的竞争，无论是机构还是城市，只有实现“内容+供应链+技术+合规”的深度协同，才能构建可持续的竞争力，推动行业从“流量变现”向“产业赋能”转型，实现高质量发展。

七、结语

网红主播“逃离”杭州，撕下了行业虚浮的泡沫标签，映照出直播电商从狂热到理性的转型阵痛。杭州的坚守与转型、主播的迁徙与重构，共同勾勒出行业发展的新蓝图。未来，直播电商将不再是少数人的“淘金游戏”，而是依托技术创新、深耕产业价值、追求长期主义的常态化商业模式，在规范中成长，在重构中焕发新的活力。

参考文献

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2、澎湃新闻. (2025). 网红主播批量撤离杭州?当地媒体回应

3、澎湃新闻. (2025). 网红主播批量撤离?杭州媒体再发文回应:优胜劣汰非退潮

4、杭州发布. (2025). 有望超4000亿元,新势力扎堆!杭州为何仍是直播电商"首选之地"

5、杭州网. (2025). 从流量到价值 杭州直播电商开启新格局

6、杭州日报. (2025). 直播天地的"杭州引力"

7、证券时报网. (2025). 电商税收合规重塑行业生态 公平竞争让"良币"脱颖而出

8、中研网. (2025). 2025年中国直播电商运营行业市场分析研究报告深度解析

9、中国网. (2025). 大量AI主持人正在上岗 真人主播饭碗不保了?

10、杭州网. (2025). 杭州直播电商的进阶之路

11、杭州市人民政府. (2025). 杭州多措并举推动直播行业健康发展