分众传媒(002027)：联合支付宝启动“碰一下” 创新商业模式有望开启新增长空间-格隆汇

机构：中金公司
研究员：张雪晴/余歆瑶

　　公司近况
　　分众传媒×支付宝“碰一下”合作项目“一碰即发”发布会于8 月6 日下午在上海召开，同步开启线上直播，我们受邀参会。该项目在6 月初开启试点、6 月24 日在官方公众号首次曝光，并于8 月6 日正式开启运营。
　　评论
　　技术赋能场景，重构线下流量价值。公司与支付宝的合作以“电梯场景+即时互动”为核心，通过NFC技术重构线下流量价值。公司创始人江南春于发布会表示，截至目前已铺设40 万台机器，至年末目标覆盖200 万台；同时表示项目8 月6 日开始正式运营，将在短时间内发放支付宝1 亿现金红包+1,000万份淘宝闪购免单+大牌购物券等。具体看：1）实现路径：在梯媒屏旁加装NFC感应环，用户解锁手机后轻触即可触发领红包等，较传统扫码效率提升。
　　支付宝智能终端事业部总经理会上表示，针对梯媒场景做了芯片定制，保障感应成功率在99%以上。2）数据打通&精准推送：广告主可借助分众对楼宇的智能化标签及对广告内容的动态调整、借助支付宝的消费人群画像实现广告内容精准推送；同时可量化追踪线下品牌广告如何直接驱动线上用户行为。
　　有望推动分众商业模式多元化创新，拓宽能力半径。我们认为此次合作有望推动分众从“广告展示平台”向“交易服务入口”转型，主要有几点影响：
　　广告价值重估与收入增量：将分众屏幕终端升级为数字化服务点，从传统CPD（按天收费）模式向CPS（按转化付费）延伸，通过“碰一下”实现“曝光→互动→转化”闭环，推动转化效率提升，广告主可为实际领取的优惠券、留资用户等付费。公司会上表示碰一下DAU 有望达到1,000万以上、领券或承接页到达率有望达80%+，直接成交转化率在1~20%，我们预估项目在未来1~2 年内给公司带来5~15 亿元收入增量。
　　数字化能力升级：用户触碰行为数据反哺广告分析，提升投放精准度。
　　生态合作加强，商业能力升级：我们认为分众有望升级品牌与效果广告双向能力，从过往的纯广告投放，到可通过“碰一下”等实现对实体终端、线上购物平台等引流，在可服务的商业范围上得到进一步拓宽。
　　盈利预测与估值
　　考虑项目年内刚开启商业化，暂维持盈利预测及跑赢行业评级。当前股价对应20.4/19.5 倍25/26 年P/E。考虑到公司商业模式创新使商业化空间拓宽、商业能力增强，具备估值溢价，上调目标价9%至10 元（对应26/25倍25/26 年P/E），上行空间28%。
　　风险
　　宏观经济低迷，并购交易进展低于预期，行业政策变化，投资项目减值。