从赛道到生态，浦发信用卡加码体育消费布局

文 | 金融周观察 周公子

伴随经济周期与代际更替迅速蝶变，诸多消费行为正朝着实用、健康、情绪等场景转向，也是近年来信用卡迈入“精耕时代”日益重视的消费新趋势。

根据艾瑞咨询《2024中国消费信贷趋势报告》指出，体育健康类消费信贷规模逆势增长25%，成为少数仍具高活跃度的场景赛道。传统「广撒网」式发卡策略已触及天花板，而围绕运动健康等新兴场景的生态构建，正从差异化竞争选项升级为存量时代的生存必修课。浦发信用卡连续五年深耕马拉松垂类场景的选择，恰是对这一行业变局的前瞻性回应。

顺应“全民健身”文化潮流，“坚持价值客群导向”，浦发信用卡早在5年前专为马拉松爱好者定制推出“浦发梦卡之上海马拉松银联信用卡”，以丰富活动权益与运动场景结合，促活“体育消费”场景。今年2月，浦发信用卡在多年“体育+金融”的跨界营销基础上顺势而为，持续深化“体育消费”场景经营，上市“浦发梦卡之跑友主题信用卡”，充实马拉松系列产品矩阵。

迎2025年上海半程马拉松，浦发银行重点打造“跑马嗨购节”，进行具备区域特色的零售融合样本创新。其中，浦发上马主题信用卡作为“跑马嗨购节”中的一环，借助赛事热点激发体育消费活力，深度推动客群经营。

Part 1

两大主力卡产品领跑“体育消费”

如果把“浦发梦卡之上海马拉松银联信用卡”、“浦发梦卡之跑友主题卡”两大主力产品和浦发“跑马嗨购节”结合起来看，不难发现浦发信用卡在深化“体育消费”场景经营上是持续发力的。

浦发信用卡以“认同感”为前提进行产品设计。首先两张主力卡巧妙借力“身份认同感”，持卡人们或许来自不同城市、不同行业、不同年龄层，但对跑步的热爱是相同的，“跑友”就是颇具粘性的身份认同标签，群体奔跑的卡面展示，对身份归属进行充分认同。

再者，进一步深化“荣耀认同感”，兼顾马拉松赛程与日常运动训练，浦发信用卡通过差异化活动权益充分尊重跑友向前挥洒的汗水。

围绕“体育消费”场景持续深化，一方面，跑友卡精选全国马拉松赛事，持卡人可通过赛程、跑程，进行权益领用，以金融之力陪伴用户健康生活。一方面，覆盖2025上海半程马拉松赛事周期，上马卡持卡人若在活动期间完成马拉松赛事进入“全马完赛赢好礼”跑友卡专区选择对应赛事打卡并提报完赛成绩及凭证，有机会最高获得3000元刷卡金。此外，活动期间持卡人任意消费一笔并完成5公里以上跑步，可在APP搜索“上马跑酷”-“跑友卡跑酷赢好礼”专区，完成打卡可抽取礼物。

对于专业度更高的马拉松跑者群体，不同等级的刷卡金奖励机制不仅是对其专业成绩的认可，更是一种"跑者荣耀"的身份象征；而针对日常跑者，则通过低门槛的打卡抽奖机制，强化了“轻运动爱好者”的社群归属感。

这种分层运营策略，既满足了专业运动员对“竞技水平认证”的追求，又回应了大众跑者对“社群参与感”的需求，最终通过不同维度的身份认同构建起持卡人与信用卡品牌之间的情感纽带。

经过5年持续投入，两大主力产品的“跑友”身份标识已经深入用户印象。加之《全民健身计划（2021-2025）》下发，近5年来“体育消费”热潮持续推动，浦发信用卡可以说是牢牢把握了全民健身潮流的“东风”。

多年深度经营下来，浦发上马卡、跑友主题卡产品的认同感、权益及活动吸引着“跑友”队伍日益壮大，截至2025年3月，马拉松系列产品发卡量已超29万张。

Part 2

多业务联动全场景提振消费

近日，《提振消费专项行动方案》明确提出“实施服务消费提质惠民行动”，其中重点强调扩大文体旅游消费，深化线上线下、商旅文体健多业态融合，创新多元化消费场景。

浦发信用卡注重跨业务条线的深度协作，在浦发“跑马嗨购节”中，积极协同借记卡、信贷、财富等行内业务，涵盖餐饮、购物、文旅出行等多场景，为持卡人提供更完善、更便捷的消费金融支持。

 “月刷越有金”活动链接小额消费惊喜与累计消费回馈，持卡人合格消费最高可获8888元刷卡金；聚焦文旅消费，持卡人在携程旅行及去哪儿旅行APP使用已绑定的浦发银行信用卡分期支付，即有机会享受满额最高立减150元优惠；“超6会员中心”也将“66生活消费券包”权益融入其中，持卡人最高可获3份166元的专属生活消费券或组合券包。

随着“以旧换新”热潮持续，日常家电、手机数码等3C电子产品均纳入国补范围。浦发信用卡积极响应《提振消费专项行动方案》，活动期间，持卡人在京东商城、中国移动下单部分地区国补手机、家电订单，可享浦发银行信用卡分期立减最高460元优惠，最高支持24期免息。

不难看出，构建多维度金融体系的信用卡业务，不仅为刺激消费信贷和相关零售业务增长提供积极的抓手，且能够通过创新消费场景、释放文化、旅游、体育等领域消费潜力，进一步激活市场动能。“浦发梦卡之上海马拉松银联信用卡”、“浦发梦卡之跑友主题信用卡”与“跑马嗨购节”的融合，不失为金融机构在提振消费行动中，落下的生动可考的注脚。

在行业尚未迈入更乐观周期的当下，这一注脚为信用卡深化价值客群经营，带来了更多“可行性”的探索。浦发信用卡的实践揭示了一条可行路径：在存量市场中，通过垂直场景的长线运营，将支付工具转化为生活方式和兴趣融入的通道，以金融为民之力，层层挖掘，进而涌流消费活水。

—THE END—

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