外卖市场“蝶变”，餐饮商家们过上好日子了吗？

文/陈昊

编辑/cc孙聪颖

正午十二点，济南市中区万达广场旁的徐志馍门店被热浪与香气包裹——厨师挥铲翻转着腊汁肉，油星溅在铁板上发出嗞嗞声响；收银台前，三位店员同时打包着外卖餐盒，打印机一刻不停地吐出京东外卖订单小票。

而在三个月前，这家店还见不到这番热闹景象。“现在单店京东外卖的日单量冲到 400单了，过去其他外卖平台的订单加起来也就100单左右。” 济南区域业务经理韩磊（化名）指着墙上新贴的排班表，“支援外卖打包”的红色标注挤满了午休时段。

自今年 3月入驻京东外卖后，徐志馍这个创立 8 年的陕菜品牌的生意也迎来了蜕变。从烟台山医院店的试运营数据看，接入京东外卖后客单价提升15%，新客占比超60%，其中25-35 岁白领群体占比较传统渠道翻倍。在济南洪楼店，店员们发明了“双动线操作法”：堂食顾客在左侧窗口点单，右侧外卖打包区则像生产线般运转，穿工服的京东骑手们在取餐柜前扫码。

徐志馍济南区域业务经理韩磊指着手机里不断跳动的订单数据：语气中满是惊喜，“订单多利润高，干劲儿都不一样了。”

商家订单量超4倍增长，净利润提升近40%

徐志馍并非个案，徐大川剁椒猪脚饭运营总监陈杰也深有体会。“疫情之后，我们已经有2年多的时间没出现过日均2万单的增长了。但如今品牌在京东的订单已经突破了1000万单，整体营收增长了50%。做了十年实体餐饮，总算盼到这口热气腾腾的生意了。”

京东外卖入局后正以润物无声的方式，点燃全国餐饮商户的经营新希望。

京东外卖采取5%低佣金政策，且大量早期入驻餐厅享受到0佣金，为餐饮商户带来了切实的经营利好。但在京东进入外卖市场前，行业头部平台实际的抽成远不止于此。《华尔街科技眼》从多家商户获得的数据显示，行业内头部平台基础佣金率普遍在20%-23%，若商家想提升店铺曝光排名，还需额外支付不菲的推广费用。更令人承压的是，平台满减优惠、会员补贴等活动成本均需商家分摊。多重费用叠加下，商家实际支出的综合费率常高达 50%。

众所周知，外卖行业一直被高抽成所困扰。一位受访的传统餐饮商家无奈举例：“一份15元的订单，刨去平台各项抽成，最终到手收入仅剩七八元，微薄的利润空间几乎被挤压殆尽。”

韩磊算了笔账：以徐志馍济南某门店为例，接入京东外卖后，单均成本降低 12 元，月净利润提升近40%。这种“轻装上阵”的模式，让门店有更多资金投入食材品质升级与服务优化。

天津的早尚好高总向《华尔街科技眼》展示的数据账本也极具说服力：在京东 0 佣金政策下，商家每单仅需支付 3 元固定配送费，参与平台活动的补贴费用也完全自愿，综合成本显著低于其他平台。

"别低估这些改变，我们全国百余家门店陆续上线后，单店日均 200 单的基础量，每月就能省下可观成本。" 这些新增利润被用于食材品质升级、后厨设备迭代，甚至为员工上调薪资，形成良性经营循环。高总表示，相同订单量下，商家实际到手收入大幅提升，单均利润实现 "1 单抵 3 单" 的跨越。

在极为友好的平台政策下，京东外卖迅速改写行业版图。行业数据印证着这场变革：艾瑞消费研究院数据亦显示，自3月入局以来，京东外卖仅用百天时间，日订单量便稳定在 2500万单，占据全国外卖市场超 31% 的份额；在品质外卖细分赛道，更是以45%的市场占有率领跑行业。越来越多的餐饮品牌，正搭上京东外卖的快车，在高性价比运营中实现业务突围，也为外卖行业带来了更具活力的健康生态。

十年外卖江湖破局：京东撕开行业沉疴的裂口

京东的入局不仅为餐饮商户带来订单增量，更从底层重塑行业生态。《华尔街科技眼》走访多家商家后发现，堂食餐厅们正在摆脱被幽灵外卖挤压生存空间的"劣币驱逐良币" 的困境。

近年来，外卖行业的负面新闻屡见不鲜。激烈的竞争中，“幽灵外卖”如同毒瘤肆意生长：城中村昏暗潮湿的出租屋里，无证商家用租借的营业执照蒙混过关，上传精心伪造的店铺照片；脏乱差的后厨内，腐烂变质的食材与嗡嗡乱飞的苍蝇为伴，却凭借超低价套餐登上热销榜单，堂而皇之地出现在消费者的餐桌上。第三方调研数据令人触目惊心：部分平台上，近半数外卖商家存在地址造假、卫生条件不达标等问题。在中国外卖市场狂飙突进的十年里，高速增长的数字背后，整个生态的健康环境已经严重被侵蚀。

如此尴尬的行业生态，让坚守品质的正规门店陷入两难境地—— 坚持品质可能因成本过高赔本经营，随波逐流做劣质餐食又难逃短命结局。行业的惯性逻辑如同沉重枷锁，束缚着整个外卖市场的健康发展。

打破这一困局，需要破局的魄力与平台的责任担当。京东外卖以“聚焦品质”的差异化战略切入赛道，建立起业内最严苛的准入防线：商家需提交 LBS 定位的门店全景视频，发起“全民有奖监督”，消费者与骑手可随时举报不合格门店，核实后商家立即永久下线，首位举报人获40元京东饭卡奖励。

截至目前，京东外卖累计清退 8000 余家不合格门店，仅占 150 万入驻商家的 0.5%，与之相对的是，传统外卖平台上仍生存着占比高达 30%-50% 的上百万家幽灵外卖商家。

当京东以自律者的姿态重构消费信任，平台、商家、消费者的三赢格局逐渐清晰：正规商家获得利润空间，消费者吃得放心，行业也摆脱了 "价格内卷 - 品质滑坡" 的恶性循环。这场由品质革命引发的生态重构，或许正在定义外卖行业的下一个十年。

作为外卖领域的新入局者，京东与入驻商家都在实践中不断摸索。这个原本以零售电商见长的平台，用短短百天时间杀入餐饮外卖赛道，背后的系统打磨、供给拓展、组织建设之快，无不令业内震惊。

有媒体报道了一组数据，3个月的时间里，围绕商家体验，京东外卖产研团队调研门店超1300家，召开商家座谈会104次，共计迭代产品功能1512项。

"最让我们感动的是京东外卖团队的响应速度，"有不少商家都对此深有感触，"即便是深夜的咨询，对接经理都会立即回应。"

从根本上来看，“让利三方”是京东改写行业逻辑的关键举措。京东创始人刘强东在内部讲话中定下的“京东外卖永远赚的净利润不允许超过 5%”的“规矩”，彰显了企业用商业利润反哺社会价值的战略定力。

在北京，有茶餐厅老板算过一笔账，接入京东后省下的 20% 佣金中，15% 用于提升食材品质，5% 转化为骑手配送补贴，门店复购率反而提升 35%。这种模式打破了传统零和博弈的商业逻辑，让消费者能吃到更安全的餐品，劳动者获得有尊严的收入，企业也在社会责任与商业利益间找到了平衡点，实现多方共赢。

京东外卖的行业价值远不止于眼前的商业突破，其背后蕴含着更宏大且务实的战略布局。到今年二季度末，京东员工将达到90万人。刘强东在近日分享中提及，90万名员工背后是90万个家庭，“把京东经营好了，让我们这90万家庭有希望，活得有尊严”。同样，京东在外卖领域的入局，正通过放大供应链革新的外溢效应，让餐饮商家等外卖生态相关方收获更切实的价值增益。唯有让商业实践与共富理念同频共振，方能实现平台和商户的双向奔赴。