新国标驱动婴童纸品行业新升级，天猫助力行业筑牢消费者信任基石

“没想到买纸巾也能把自己“炼”成成分专家”“一看到新闻提到超标就要翻库存挨个查成分表…”“湿巾到底哪家靠谱？娃的健康真赌不起…”

母婴产品安全问题一旦出现，总会挑动家长最敏感的神经。宝爸宝妈纷纷化身焦虑的“成分侦探”、“产品避雷专家”。 现在，家长们终于可以安心‘躺平’，毫无顾虑地囤货了。

2025年，专门针对婴童纸品的一系列新国标正式落地实施。天猫联合行业头部品牌，全面承接新国标落地。一系列强制标准，将推动行业进一步优胜劣汰，直接将婴童纸品的消费者安全权益提升到前所未有的高度。

新国标，强制执行更安心

“新国标到底有多严？”“怎么找新国标标识？”……社交媒体上，新国标话题热度居高不下。平台和品牌积极行动起来，回应消费者的关切。

2025年1月1日，《婴幼儿及儿童用纸品基本安全技术规范》（GB 43631-2023）正式发布。这是我们国家首部针对36个月以下婴幼儿和3~6岁儿童所使用纸品的强制性标准，特别强调了对于有害物质的限量。另外，《湿巾及类似用途产品 第2部分：婴童湿巾专用要求》（GB/T 27728.2-2024）即将在2025年10月1日生效。

一系列新国标亮点突出，直接回应了消费者最为关心的问题。

首先，新国标统一了重金属、甲醛、丙烯酰胺等有害物质限量标准，新增了12项硬指标。此外，新国标强调了对于婴童纸品成分的标注，还明确规定生活用纸禁止使用回收废料作为原料，规定文化用纸需标注“适用年龄”等等。总之，新国标将婴童纸品安全标准提到前所未有的高度，以强制执行避免了生产端的源头隐患，为婴童纸品加上一道道“安全锁”， 有效缓解家长的“品质焦虑症”。

天猫推动行业跨越「安全升级」分水岭

“新国标撕开了行业黑箱！”“哪些牌子符合新国标？”“新国标让品牌都卷起来！”……如消费者意料，新国标的落地正在婴童纸品行业掀起一波风云。

据天猫婴童纸品业务部分析，新国标将直接倒逼行业升级安全标准，加速淘汰中小劣质厂商，预计CR5集中度将提升至40%以上。在商家端，包括检测和原料生产在内的生产成本预计增加20%-30%，但头部品牌可以进一步通过认证建立信任壁垒。

为了更好地承接新国标落地，天猫不仅对满足标准的商品打标，还对合规商品给予流量倾斜。同时天猫母婴亲子行业联合天猫甄检为产品提供认证，并联合头部品牌进行对应标准宣发和消费者知识普及。Babycare、可心柔、德佑、澳贝等品牌都在包装、详情页等方面呈现新国标标识，让消费者直观地了解新国标。

“在产品的设计研发阶段，Babycare从原料、工艺、生产流程等多方面，以超越行业标准的要求，确保产品的高安全、高品质。” Babycare三巾研发负责人林小平介绍，紫盖湿巾相比市场同类湿巾至少要厚2倍，加液率也远超平均水平；采用了EDI超纯水工艺，且符合食品接触用纸标准。在供应链环节，Babycare深度管控，每年投入超千万质检费用，建立了从原材料到成品的19道安全防线。2024年，全国各地市场监管部门对Babycare产品抽检的合格率达到了100%。

“新国标可能是行业的分水岭”，林小平认为，对于始终坚持高标准的企业来说，新国标落地是扩大市场优势的好机会。

“新国标强调了婴幼儿的生理需求，强化了对于有害物质的管控，让家长更踏实。对于我们可心柔来说是一个非常大的利好”，总经理特助高居成介绍，可心柔在生产环节坚持的标准一直高于国标。他认为，过去的婴童纸品安全事件提示企业，光是企业自己合法合规是不够的，母婴产品一定要在所有的生产环节、销售渠道的细节中重视安全问题。

高居成介绍，可心柔在2023年加入新加坡金鹰集团，整合国际产业资源打造了“林-浆-纸”一体化的全闭环产业链，进一步保障了原材料的稳定供应和安全。

据天猫婴童纸品业务部分析，婴童纸品行业迎来「安全升级」、「场景细分」、「形态多样化」3大趋势机会。而近年保持高增速的「婴童保湿纸」、「婴童柔巾」、「婴童湿巾」已成为行业3大核心赛道。

其中，新国标引领的「安全升级」新风口，将激发行业参与者继续死磕供应链，让更多家庭用上更安全优质的婴童纸品。

参与者持续发力，让行业卷向更高处

“标准只是底线，品牌请卷向更高处！”“建议学习化妆品，全成分标注浓度！”“别拿‘食品级’忽悠人，拿出检测报告才是王道！”“品牌不要趁机涨价，让普通家庭也能用得起安心纸！”新国标相关话题中，消费者对于婴童纸品行业的呼声进一步高涨，显示了消费者对于产品品质的高要求。幸运的是，行业的领军力量——其中不乏早期的拓荒者，一直都在积极行动。

2010年之前，行业处于初步发展阶段。国内传统的纸巾、湿巾产品仅具有基础的清洁用品属性，功能单一，缺乏针对婴童的特殊设计。这是一块市场份额分散的蛮荒之地。海外品牌首先成为拓荒者，但产品的原材料和工艺都依赖进口。

为了做到更好的国产化替代，可心柔从2011年到2015年期间做了大量的研发投入，通过技术改良实现保湿纸配方和工艺的国产化，成为保湿纸自主研发品牌。

2015年至2020年，母婴消费升级推动细分品类爆发，行业进入了高速增长阶段。

2017年，天猫婴童乳霜纸高速增长，可心柔也在这一年成为整个乳霜纸类目全网销量榜首，销售额破亿元。同年，设计师创立的母婴品牌Babycare开始进军母婴湿巾领域，推出了标志性产品紫盖湿巾。此前Babycare已凭借婴儿背带、奶瓶、餐具水杯等在市场立足，涉足婴童纸品领域是Babycare从耐用品拓至快消品，展开母婴一站式全品类布局的关键一环。

天猫婴童纸品业务部数据显示，2015年~2020年期间，婴童相关的保湿纸、纯水湿巾、柔巾/洗脸巾等品类的年增速超100%。

狂奔之下，乱象丛生。

行业同质化和竞争加剧情况下，行业中下游陷入低效与低品质恶性循环，产品存在安全风险。婴幼儿身体发育阶段更易受化学物质侵害，但是婴童纸品重金属、荧光增白剂、MIT和CMI等防腐剂残留问题突出，2024年海关抽检湿巾不合格率高，风险监测显示，30%儿童图书砷超标，10%湿巾防腐剂不合格。同时，旧标准中尚未明确规定，使得安全风险缺乏有效管控。

此外，中小品牌库存管理粗放，缺货和滞销率高企，数据孤岛导致产销协同困难，使得供应链整体效率低下。同质化竞争使得传统的基础功能产品溢价空间收窄，难以走上创新之路。

当消费者信任被破坏，限制了行业的长期发展。行业中的积极力量并没有坐以待毙，而是行动起来，不仅改变自己，也在努力改变行业生态环境，推动行业在2021年后逐步走向了规范化阶段。

2022年，向10亿级销售额迈进的可心柔携手国家市场监督局制定了国标《纸巾》（GB/T20808-2022）关于“保湿型纸巾”的标准。2024年，可心柔在保湿纸赛道市场份额超40%，连续8年蝉联全网销量第一，稳居行业领导者地位。

与此同时，Babycare以更厚、更好用的紫盖湿巾，扭转了婴童湿巾“低质”“减配”的印象，一路增长。截至2024年底，Babycare已连续6年蝉联婴童湿巾天猫销售额第一。

现在，新国标驱动行业持续进化，婴童纸品行业的游戏规则正在进阶，迈向专业化、细分化、安全化的道路。而天猫也在引领行业立足安全品质基石，探索新兴市场和细分赛道机会。

高居成介绍，可心柔未来最关注的依然是供应链的稳定性，可心柔会持续为消费者带去安全、安心的保湿纸。下一阶段，可心柔会不断优化生产工艺，加大线上线下全渠道投入，提升人群破圈力度，在触达更多圈层消费者的同时，积极拓展出海之路。

林小平表示，Babycare始终会坚持“秉父母之心做产品”。通过全球的研发资源整合和开放式的创新，Babycare希望推动中国的婴童纸品安全标准与国际接轨，让每一个家庭享受科技与品质带来的安心和体验。在天猫，Babycare将会以活动舰长的身份，坚守婴童纸品的高标准，为天猫母婴群体带来更好的产品体验。

这个暑期，收获快乐与安心

为了让消费者对于新国标有更强的感知，天猫借势“暑假游学+博物馆游学”。2025年暑期，天猫母婴亲子行业联合品牌Babycare、可心柔、德佑、澳贝行业品牌，携手成都博物馆，打造了一场特别的“天猫博物游学季”主题营销活动。这不仅仅是一次活动，更是想为小朋友们送上一份充满欢乐的暑期礼物。

在活动中，当来自成都博物馆几千年前的「快乐文物」遇见来自现代的元气萌娃「快乐小宝贝」，原来快乐是可以奇妙同频的！

“快乐宝贝文物coser模仿大赛”上，孩子们化身“小小文物coser”，在趣味AI视频、天猫博物站、上大屏等创意内容中发现世界，激发共鸣和想象力。当孩子的脸上绽放出"文物同款笑容"时，那份纯粹的快乐，就是最好的亲子共鸣。活动也向家长和孩子传达了“看懂不是目的，感受才最重要”的内核心智，给孩子们的精神世界打了个底！

以“快乐”之名，怀安全之心，这张暑期品类活动通过跨界IP的联合，为消费者带来充满记忆点的有趣体验，也助力品牌提升产品情感价值，同时也为母婴赛道带来显著增量契机，破解同质化困局。

未来，天猫会提升满足新国标产品搜索展现，提升婴童标准在目标人群和行业中的渗透，携手品牌生产更多满足婴童细分场景和需求的婴童纸品，为婴童纸品行业打造更良性和充满想象力的发展空间。让万千中国家庭享受更优质的产品和服务，让家长安心、省心地陪伴孩子健康快乐成长。

天猫母婴也将持续以专业产品力守护童真本心，陪伴所有家庭的亲子时刻，守护孩子童年的每一个快乐瞬间！