曾经的“茅五剑”掉队，剑南春300亿目标能否实现？

据国家统计局公布的数据显示，2024年，全国规模以上企业累计白酒产量（折65度，商品量）414.5万千升，同比下降1.8%；2024年12月，规模以上企业白酒（折65度）产量47.4万千升，同比下降7.6%。

在白酒行业的激烈竞争格局中，剑南春曾凭借水晶剑这一大单品的出色表现，与茅台、五粮液并称“茅五剑”，同样作为被人们熟知的川酒“六朵金花”中的一朵。但是，时过境迁，如今的剑南春却面临着诸多挑战，其定下的2025年冲刺300亿营收的目标也渐行渐远，曾经的辉煌与如今的困境形成了鲜明的对比。

300亿目标渐行渐远

2022年4月，乔愚出任剑南春总经理，这位“少东家”怀揣着重振剑南春往日雄风的壮志，一上任便高调宣布了到2025年实现300亿元营收的目标，试图带领剑南春在白酒市场中再度崛起，重现辉煌。这一目标的设定，既展现了剑南春的雄心壮志，也反映出其对自身发展的高度期望。然而，现实却给了剑南春沉重的一击。据剑南春披露的数据，2024年其营收增速仅为个位数增长。

根据《四川剑南春股份有限公司2024年度利润分配预案》显示，2024年，剑南春股份公司实现营收约为106.6亿元，同比增长约为14.87%，净利润约为30.57亿，其中酒业销售约为105.27亿元，同比增长约为15.4%。表面看收益良好，但是作为川酒“六朵金花”之一，曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”，位居白酒第一阵营的剑南春，如今却仍在百亿徘徊，发展速度远远不及头部酒企。

核心产品水晶剑，在2018年水晶剑销售额突破百亿，成为继飞天茅台、普五之后行业第三个百亿大单品，一时风光无两。如今，水晶剑的销售仍能保持在百亿左右，占剑南春总营收的比重至少在七成以上。而根据最新数据，水晶剑在2024年实现销售额约160亿元 。但是过度依赖一种产品，也可能是剑南春目前遭遇困境的因素之一。

当前，白酒行业正处于深度调整时期，市场环境发生了深刻的变化。在2024年，行业最显著的特点之一就是次高端价格带的白酒表现不佳，部分地区的次高端产品销量下滑约40% 。

而水晶剑作为次高端价格带的明星大单品，自然难以独善其身，不可避免地要面临行业需求下行的压力。随着行业需求的减少，水晶剑的成长性面临严峻挑战，这也使得高度依赖水晶剑的剑南春深受影响，业绩增长变得愈发艰难。

同时水晶剑还面临着来自市场竞争的巨大挑战。随着头部品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等不断向次高端市场下探，300 - 500元的次高端价格段成为了当下白酒市场竞争最为激烈的“红海” 。

在这场激烈的竞争中，水晶剑面临着前所未有的压力。以汾酒青花系列为例，其凭借独特的品牌文化和出色的产品品质，在次高端市场迅速崛起，市场份额不断扩大，对水晶剑的市场份额形成了明显的挤压。

除此之外，价格倒挂也是水晶剑面临的一个棘手问题。水晶剑出厂价超预期上涨，加剧价格倒挂的现象。

在2024年“双十一”前夕，市场上出现了不少来源不明的水晶剑南春，在电商平台上打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义疯狂打折促销 。52度500ML剑南春水晶剑批发价为410元，然而在某些电商平台上，参与百亿补贴活动的同款产品单价却降至372元 。

白酒分析师蔡学飞表示，电商平台会采用低价策略来引流或者刺激用户消费，但若缺乏约束，一些平台有可能利用信息不对称来欺诈消费者，个别经销商也可能会利用电商平台覆盖面广、隐蔽性强等特点进行低价甩货，严重破坏了企业经营生态与价格体系，甚至损害了企业与消费者利益。

为了实现300亿的目标，摆脱对单一产品的依赖，提升品牌的整体竞争力，剑南春也在积极采取措施，试图向开拓市场。

冲击高级市场

据北京商报报道，从产品层面来看，2020年“6·18”推出了剑南春·南极之心；2021年“双12”推出三星堆联名纪念酒剑南春·青铜纪；2022年“6·18”剑南春联合曼城推出高端限量臻品曼城冠军纪念酒；同年“双11”剑南春与三星堆博物馆的联名文创新品剑南春·青铜纪（面具版）；2023年的1月剑南春推出战略核心产品剑南春老酒。

自2023年以来，剑南春先后推出了多款千元价格带的产品，包括剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春·经典版以及皇家剑南春等等 。加上此前运营了十几年的东方红系列，剑南春在高端市场的布局可谓气势十足。

但是，市场表现却不尽如人意。在天猫剑南春官方旗舰店中，剑南春老酒和东方红产品的销量仅100 +，与单瓶52度的水晶剑超过6000瓶的销量形成了鲜明的对比 。这表明，尽管剑南春在高端产品的推出上不遗余力，但这些高端产品目前并未取得较好的市场表现，未能在市场中获得消费者的广泛认可和青睐，难以对业绩增长起到明显的拉动作用。

这也表示剑南春在高端化的道路上困难重重。剑南春长期以来在消费者层面形成了次高端的认知，这种认知的转变并非一蹴而就，需要长期的品牌建设和市场培育

酒类营销专家肖竹青进一步分析称，目前国内白酒市场千元价格带格局已经固化，贵州茅台、五粮液和泸州老窖等名优白酒企业在千元价格带有着稳定的消费群体。目前剑南春在全国化的销售过程中渠道的利润微薄，在部分消费者消费紧缩或消费降级的背景下，次高端白酒消费场景减少，也会给剑南春造成一定冲击。