育儿补贴导致奶粉涨价？胖东来也要做奶粉？

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奶粉的故事，越来越难讲了。

本文为食品研报原创

文/乌苏

图片来源：电影剧照/网络

育儿补贴到底有没有掀起奶粉涨价潮，成了一桩“悬案”。

前不久，国家发布《育儿补贴制度实施方案》，每孩每年3600元。大概能买十几罐奶粉。按一周喝一罐，相当于国家每年帮养小半年。这本来是“喜大普奔”的好事。

没想到，不少网友吐槽“育儿补贴还没到账，奶粉就涨价了”。据网友爆料，爱他美（达能旗下品牌）、美素佳儿、惠氏（雀巢旗下品牌）、a2等品牌价格上涨了10元到60元/罐。

很快，飞鹤、伊利、贝因美等品牌，就公开表示自家产品没有涨价。多家媒体记者调查走访后发现，这些品牌近180天的网售价格有上下波动，但“整体未呈现上涨趋势”，部分品牌甚至出现下降趋势。

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冤有头，债有主。如果我们把账算清楚一点，就会发现，陷入涨价风波的主要是外资中高端奶粉品牌，国产奶粉品牌并没有涨价。

事实上，从24年下半年，不少外资品牌就通过推出新品的方式进行提价，来维持自身的高端形象。外资品牌的这波涨价，属于日常基本操作，和这轮育儿补贴没有直接关系。

但是，外资奶粉价格上涨引起的争议，却让国产品牌显得十分紧张，赶紧站出来解释。主要是因为“打了好几年价格战”的国产奶粉，对价格波动，实在过于敏感了。谁也不愿意背负“育儿补贴一来就涨价”的骂名。

一边是外资高端奶粉有节奏涨价，一边是国产奶粉震荡降价，国内奶粉市场到底怎么了？

另外，胖东来的入场，又会给国内奶粉行业带来什么变化？

01

国产奶粉“白菜价”

根据乳业分析师宋亮的数据，过去几年，我国奶粉行业出现“价格战”，国产奶粉品牌价格普遍下行，“对比2019年和2024年的部分国产奶粉价格可以看到，价格近乎‘腰斩’”。

价格战持续数年，底层逻辑是，行业“基本盘”在萎缩。

公开数据显示，我国0至3岁儿童数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅达44%，近乎“腰斩”。

尤其是，2021年国内人口增量创历史新低，2022年之后更是开始负增长。因此，最近几年市场竞争更激烈。根据共研产业研究院相关报告显示，中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模自2021年起持续下降，规模从2021年超1700亿元下降至2023年的超1400亿元，未来或将持续缩减。

国内的奶粉企业和众多消费品牌一样，都是“正增长时代”的产物，突然进入“负增长”时代，都会条件反射性地选择进行价格战，而不是“涨价去库存”。

严格意义上说，国产奶粉大多聚焦中低端市场，并不具备外资中高端品牌那样“涨价去库存”的资本。

主要是因为，自从2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉从不被信任，到缓慢恢复，再到2016年后重新增长，走了多年“弯路”。

经过毒奶粉的市场教育，大部分宝爸宝妈都相信“便宜没好货”，但是，国内的人均收入又限制了他们不可能追求最贵的奶粉。因此200-300元/罐，就成了“品质有保障且负担得起”的甜蜜点。

200-300元价格带，也成为国产奶粉竞争最激烈的价格带。尤其是250元上下这个点，堪称价格战的“风暴眼”。

这个价格带，大约涵盖了国内奶粉50%以上的销量。头部国产品牌的拳头产品，也聚焦于此，比如飞鹤的星飞帆、君乐宝的臻挚等。

相对而言，外资奶粉品牌日子就好过一些。

02

外资奶粉“奶粉价”

在200-300元这个红海市场，外资奶粉品牌也推出一大堆大单品，比如爱他美经典版、雅培经典恩美力、惠氏S-26金装等，但是，只是“防御性走量”。

据《北京商报》报道，300元以上的高端、超高端市场，外资奶粉品牌掌握绝对的市场优势。

300-450元的高端市场的爱他美白金版、美赞臣蓝臻、惠氏启赋、雅培菁挚、a2至初；450元以上超高端市场的惠氏启赋蕴淳、爱他美卓萃、雅培菁挚有机、美素佳儿，这些才是外资奶粉最核心的营收来源。

2024年中国婴幼儿配方奶粉市场总规模1400多亿，根据尼尔森IQ数据显示，同期国内婴配粉超高端（零售价格高于430元/公斤）占总市场规模的37%，比2023年提升4.2个百分点。

拥有超高端奶粉品牌“美素佳儿”的菲仕兰2024年中国业务实现双位数增长。同期，雀巢、达能、a2等都有不同程度的增长。

国产奶粉品牌，也想在高端、超高端市场分一杯羹。

从此前动作看，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉头部企业，一方面推动新技术、新配方产品加码超高端。另一方面，发放十亿级补贴，飞鹤推出12亿元生育补贴，伊利、君乐宝跟着砸下16亿元生育补贴。

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国产品牌通过补贴“变相降价”的方式，来培育高端、超过高端市场。这种战略是很高明的，也取得了一定的市场结果，比如飞鹤旗下超高端产品“星飞帆卓睿”2024年销售额就达到67亿元。

但是，客观来说，在高端、超高端市场，仅有飞鹤等极少数国产品牌站住了脚。大部分没站住脚的品牌，未来也很难挤进来了。

核心原因是，除了少数大牌之外，国产品牌失去了最关键的市场培育期。

03

瞬息万变的奶粉市场

在过去短短六七年时间，中国婴幼儿配方奶粉市场就经历了量价齐增、量减价增、量减价减的三个周期。市场趋势转变之快，让很多品牌来不及做长期规划。

2008年的三聚氰胺事件，重创了国内奶粉行业，也给国内奶牛养殖产业带来灭顶之灾，大量小、散养殖户退出市场。

此举原本会带来国内奶粉原材料供给不足，但是，很快国内奶粉商家就发现，外国奶源性价比更高。据新华社2013年报道，我国从新西兰进口一吨原料奶粉，价格只有约2.4万元，而从本土收购奶源，一吨成本需要3万多元。背后的原因是，在种牛、饲草及规模化、产业效率等方面，外资奶粉都有成本优势。

这在当时造成了两个结果：

一是许多国内奶企选择舍近求远，从国外进口原料奶粉来搞生产，很多品牌还顺带起了一个“洋名”，原本混低端市场的二狗，化身杰瑞之后直接进军中高端市场；

二是外资奶粉利用成本优势，加上已有的品牌力，在国内市场上逐渐占据了高端、超高端市场份额。

这就是“量价齐增”时期。

2016年的“全面二孩”政策实施，确实带来了国内新生儿数量的增长，达到1786万。但是，这波增长并不持久。到了2018年，新生儿数量就下滑到1523万。

虽然奶粉销量和新生儿数量一起下滑，但是，当时的经济增速还是给了很多宝爸宝妈们“富养”的勇气，国内奶粉价格市场就进入了“量减价增”时期。

到了2020年新生儿数量下滑到1200万。“全面二孩”的红利，告罄。到了2021年，价格战就愈演愈烈了，奶粉行业就进入了“量减价减”时期。

假如，新生儿人口红利足够长，国产奶粉品牌就有足够的时间摆脱“毒奶粉”阴影，冲击高端、超高端市场。但是，历史没有假如。

高端市场很难冲上去、200-300元价格带打得如火如荼，国产奶粉企业该何去何从？

从实际动作来看，不少奶粉企业盯上了“夹缝”中的市场。

04

喝！都给我喝！

婴幼儿奶粉竞争白热化，但总有一些“缝隙”，吸引奶粉品牌“拿着放大镜找商机”。比如，特配奶粉。

特配奶粉是指特殊医学用途的配方奶粉，有时也被称为特医奶粉，用于婴幼儿由于牛奶过敏、乳糖不耐受等情况，是不能正常喂养奶粉或母乳时而选择的一种“特殊口粮”。

今年5月，伊利金领冠首次发布两款特配粉“托菲儿敏益”和“托菲儿敏初”，就是为了承接过敏宝宝的奶粉需求。

客观来说，这是一个需求相对较小的种类，更多针对“问题宝宝”。

但也有品牌掩饰不住自己的“雄心”——国内某品牌曾喊话，“要让中国90%的宝宝第一口奶都喝上特配粉”。

不能因为你转型不利猛抓特配奶粉，就拉着90%的宝宝给你垫背吧？

另一个典型的细分市场，就是小分子奶粉。

小分子蛋白易消化吸收，诸多品牌先后推出“小分子奶粉”，包括乳清蛋白小分子奶粉、α-乳白蛋白小分子奶粉、双蛋白小分子奶粉、水解小分子奶粉、小分子羊奶粉等。

品牌操盘手何康辉对“小分子奶粉”较为执着。2019年，他推出号称“国内首款双蛋白小分子奶粉”的坦图思慕尔，2023年又联手光明乳业，合作推出致优奶粉。

相关文章介绍称，致优奶粉“较之坦图思慕尔的小分子奶粉，更小，更亲和，更适合小宝宝的娇嫩肠胃”。

问题在于，所有小宝宝都有必要喝小分子奶粉吗？

按照业内人士的说法，小分子奶粉对消化吸收不好的宝宝有一定帮助，但对正常宝宝而言，没有必要刻意选择。

在浙江绍兴一家连锁超市的货架上，《食品研报》注意到，伊利针对3岁以上儿童推出成长高钙奶粉，产品封面上凸显了高钙、生牛乳、24亿活性益生菌、维生素D+K、叶黄素等卖点。

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别的暂且不说，叶黄素是一种类胡萝卜素，作用主要在保护视觉健康，但其实，对饮食均衡、无眼疲劳或视力问题的健康人群，无需额外补充，通过天然食物获取即可。

和前文提到的特配奶粉、小分子奶粉产品策略对照，强调叶黄素这一卖点，“手法”是不是有点眼熟？

按照这种玩法，人体所需的铁、锌、硒等微量元素，每一种元素都可以成为卖点。每一种都喝，小宝宝们根本就喝不完。

考虑到小宝宝的肠胃空间有限，也有不少品牌把“第二曲线”放在了大宝宝、老宝宝和宠物宝宝身上。

05

所有宝宝，都喝！

对于6岁以上学生，伊利推出“高个子”学生营养奶粉、高锌高钙奶粉。孩子身高、营养和发育，向来是父母焦虑的问题，这两款产品无疑是“精准出击”。

针对中老年，伊利也有欣活中老年营养奶粉、中老年低脂奶粉，分别主打“益生菌高钙配方”和“低脂高钙配方”。同一个货架上，还有蒙牛、雀巢、捷氏瑞健等品牌的中老年产品，种类包括牛奶粉、羊奶粉、驼奶粉等。

不要小看细分市场，几乎每一个都挤满“掘金”的奶企，因为增速够快。以羊奶粉为例，有报告显示，2024年，羊奶粉细分品类增速超25%，而水牛奶在中国的渗透率为9.5%，过去一年增长率达到17.7%，相当抢眼。

另外，还有一个增速较高的细分市场，即宠物奶粉。

去年，中国宠物数量首次超过4岁以下婴幼儿数量，宠物奶粉市场需求越发清晰。雀巢、伊利、贝因美等传统品牌纷纷争夺，瓜洲牧、金澳康威、汪爸爸、兽护神等新兴品牌也都盯上了毛孩子喝奶粉的生意。

从婴幼儿到儿童再到中老年，从人到宠物，向内细分，向外拓展，奶粉品牌的触角更多了，竞争激烈程度也不断提升。

但整体来说，细分化、多元化的打法不是国内玩家自己“趟”出来的，很多都是国外品牌用过的套路。这是因为，后者更早少子化，宠物市场兴起也更早，市场环境逼迫他们谋变。

如今，国产奶粉品牌不得不应变，大家的目的只有一个：搞钱，在缝隙中谋发展，尽可能活得久。

把市场切细，满足消费者各种各样的需求，这本身是好事情，但在实战过程中，品牌有时会“动歪心思”。

举个例子，某母婴品牌官方旗舰店里有一款珍珠水牛儿童奶粉。你以为都是水牛奶粉？2024年3月，媒体调查发现，其配料表显示，前三者为“全脂水牛奶粉（35%）、脱脂奶粉、炼乳风味奶粉”。

的确含水牛奶粉，但，含量不多，只有1/3作用。

品牌自以为“巧妙”，却冒着失去消费者信任的风险。更重要的是，在此背景下，国家出手了。

2025年2月，《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》正式开始实施，从标准层面进行约束，推动差异化细分品类的规范发展。其中明确规定，调制乳粉中，来自主要原料的乳固体含量不低于70%。

现在再去上述品牌旗舰店找同款产品，结果显示“没有找到商品”。

回过头看，消费者越来越理性，要求也更高，国家监管更细更全面，这都要求奶粉品牌别动歪心思，守住产品品质和食品安全底线，持续增强用户信任度。何况，国产奶粉在用户信任方面栽过跟头，教训深刻。

正如今年5月，在央视“对话”节目中，君乐宝奶粉事业群总经理刘森淼所言：“世界上最难重建的就是信任，我们只能做得最好，因为我们别无选择。”

06

胖东来，是“鲇鱼”吗？

对于奶粉行业的最新消息是，胖东来在加快奶粉等产品的开发，按照创始人于东来的说法，将“围绕民生食品供应、食品安全和美好生活的目标而努力”。

胖东来一出手，往往是现象级的。

今年上半年，胖东来卖茶叶卖了超5亿元，和酒鬼酒合作白酒“自由爱”，全年或将冲击10亿元。

奶粉若顺利落地，据预测有可能卖5至10亿元，这个规模暂时影响不了行业的千亿大盘。

不过，按照胖东来的爆款逻辑，他们做奶粉，很有可能会带来标准化、透明化，并抛出他们的杀手锏——超强信任，这是奶粉行业所欠缺的。

从这个角度看，胖东来称得上是行业“鲇鱼”，会刺激行业，也会参与塑造消费心智，长期影响不容小觑。

整体而言，低端内卷也好，高端增长也罢，抑或是市场越切越细、胖东来要维护食品安全，无一不是中国奶粉行业多面性、复杂性的展现。

此时，育儿补贴像是一种催化剂，引发奶粉行业的“蝴蝶效应”。可以预见，竞争不会为谁停歇，只会愈演愈烈。

END