中金：长剧行业供给侧出清平稳，期待精品化与类型多元化

当前，长剧的监管政策基调从严格规范向松绑与深耕并重转变，监管方式也更加多元化与精细化。2025年8月18日，国家广播电视总局印发实施广电新规，促进内容供给创新。中金研究认为，展望未来，随着广电新规细则进一步落地，多重利好下行业有望进入良性循环。

摘要

回顾背景：外部短剧冲击，内部下游预算收紧。近年来，以红果免费短剧为代表的微短剧平台的兴起加剧长剧的竞争压力，头部长视频平台亦加大降本增效力度。中金研究判断，长剧产业链下游预算的收紧，一定程度上加速上游供给出清，但也影响主创生存环境的稳定性和创作积极性，对内容创新产生影响。

行业触底：供给侧出清平稳，期待精品化与类型多元化。当前，长剧供给侧格局逐步从调整期迈向企稳阶段，结构性提质增效持续深化。从剧集的拍摄备案到发行再到播出上新，整体数量在经历多年出清后自2024年开始已逐渐企稳。精品化：长视频平台逐渐提升独播剧比例，且高度重视会员剧集的转化，内容布局愈发向头部倾斜。类型化：作为年轻女性受众的重要类型，古装剧备案和上线数量经历2019~2022年的低迷后已有回升趋势。

新规观察：促进内容供给创新，多重利好逐渐显现。为进一步落实广电新规，广电总局亦召开系列会议进行讨论。对于长剧发展而言，中金研究认为内容创新仍然是重中之重，政策落实为内容创新提供友好的环境，而后续发展关键看内容供给变革后对于用户留存的深刻影响，行业后续或呈现：短期而言，积压剧释放和审核周期缩短促进资金周转；中期而言，持续加强“剧本中心制”，优化成本结构；长期而言，系列化开发加强投产稳定性和IP价值潜力，政策新周期下行业有望实现复苏。

风险

政策落地进展不及预期，长视频和剧集行业竞争加剧，内容制作节奏与播出表现不及预期。 

正文

回顾背景：外部短剧冲击，内部下游预算收紧

短剧已重塑娱乐内容市场格局，长剧面临较大的外部竞争压力。故事类娱乐消费，包括剧集和电影，面临较强的内容竞争，用户的使用时长和消费行为跟随“好看”的内容迁移。近年来微短剧的兴起亦加剧长剧的竞争压力，快速分散用户的注意力和时长。中金研究认为主要原因有以下三点：

► 1）被动消费易接受，但门槛低。故事类消费作为一种被动娱乐方式，用户对其接受门槛较低，单一头部内容可覆盖的人群也比较广泛。微短剧因为单集时长短，用户试错成本则更低。

► 2）内容表现具有波动性和不可预测性。长剧在上线之前，很难精准预估其播放效果和带来的商业收益。长剧的主创、演员、制作成本投入等生产要素可以决定一部剧是60分还是80分，但是很难预判成为超过90分的头部内容[1]。而长剧从立项到最后播出通常需要经历1.5~2年的生产周期，每年出品数量有限，容错率不如生产周期只有2周的微短剧高。

► 3）内容创新灵活度。一直以来，国内的长剧都面临较严格的监管框架，需要经历拍摄备案、发行许可证等审核环节，部分重点题材还需要相关部门协审，历时3~6个月不等，主创团队在此期间也面临多轮的意见修改。用户对内容消费“喜新厌旧”是常态，持续产出创新的优质内容才是留住用户的核心抓手，而创新需要灵活度、充裕的资金支持和主创精力的聚焦。

图表1：传媒娱乐内容细分行业规模趋势：近年来短剧行业规模大幅提升

注：1）电影市场规模用含服务费票房估计，中金研究预计2025年电影行业规模为490亿元。2）长剧市场规模用爱奇艺、芒果超媒、腾讯视频各年度会员付费收入加总/90%计算，腾讯视频为中金研究估算值。3）综艺市场规模2018~2021年为沙利文数据，其后为中金研究估算。   

资料来源：艾媒咨询，沙利文分析，中金公司研究部，《中国网络文学发展研究报告》，《中国游戏产业报告》，《中国数字音乐产业报告（2023）》

图表2：核心长剧和短剧App月活用户趋势：2024年至今红果免费短剧用户量迅速增长

注：移动端月度数据，统计截至2025年10月14日。资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

长视频平台持续降本增效，制作方亦面临生存困境。根据云合数据，自2020年以来，头部视频平台的剧集播放量呈下降趋势，且头部上新剧集均V30亦有下降。综合考虑外部的竞争压力和需求的走低，头部视频平台亦加大降本增效力度，如爱奇艺自3Q23开始连续8个季度的内容成本同比下降。中金研究判断，长剧产业链下游侧预算的收紧，更加倾向于头部内容采购，一定程度上加速上游供给出清，但是也影响主创生存环境的稳定性和创作积极性，对内容创新产生影响。

图表3：长视频平台的剧集播放量自1Q20开始呈下降趋势，但2Q24以来降幅已有收窄

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表4：长视频平台Top5上新连续剧剧集均V30除2023年外，2020年至今均有同比下降

注：1）上新剧集均V30数据为Top5的平均值。资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表5：爱奇艺内容成本季度投入趋势：预算收紧态势明显，投入更为谨慎

资料来源：爱奇艺公司公告，中金公司研究部

行业触底：供给侧出清平稳，期待精品化与类型多元化

剧集供给侧逐渐企稳，但结构性仍有持续的提质增效。剧集行业的供给侧格局逐步从调整期迈向企稳阶段，但结构性的提质增效仍在持续深化，这一变化的背后，离不开近年行业供给侧出清。中金研究判断，供给侧出清的动因主要系：1）行业2010~2018年快速发展中的多重矛盾，如部分制作方为追求短期流量与规模，陷入“数量为王”的粗放式发展误区，大量题材同质化、内容质量参差不齐的剧集涌入市场；平台侧在前期扩张中对内容供给的筛选标准亦相对宽松，内容供给与用户真实需求产生错配，不断抬高平台的运营成本。2）而近年政策层面对剧集行业的规范引导和严格管理成为推动行业对冗余供给出清的外部推力。

从剧集的拍摄备案到发行再到最后播出上新，整体数量呈明显下降趋势，但自2024年开始逐渐企稳。生产环节周期而言，从拍摄备案、发行、播出环节其数量亦有转化下降的趋势，但现阶段综合考虑头部内容的ROI和外部竞争压力，平台侧对于供给的筛选和提效诉求仍较强。

图表6：长剧的生产周期流程图

注：数据统计截至2025年10月12日，流程图仅作示意，实际项目间差异或较大。剧集包括电视剧与网络剧片等，2025年为YTD数据。网络剧拍摄备案数量自2021年1月起公布，发行数量自2022年6月起公布，2025年8月网络剧拍摄备案与电视剧合并口径披露。资料来源：柠萌影视招股书，国家广电总局，云合数据，中金公司研究部

图表7：剧集拍摄备案月度趋势：2024年以来月度数据已基本环比企稳

注：剧集备案拍摄口径在2021年1月至2025年7月为电视剧和网络剧合计值，2025年8月披露口径更改为常规剧集、中剧、短剧集和季播剧的合计值。

资料来源：国家广播电视总局，中金公司研究部

图表8：剧集上线备案/发行季度趋势：相对波动

注：剧集上线备案/发行数量为网络剧上线备案数量和电视剧发行数量合计值。

资料来源：国家广播电视总局，中金公司研究部

图表9：剧集上新数量季度趋势：相对波动

资料来源：云合数据，中金公司研究部

精品化：愈发重视头部内容和会员业务的商业运营。综合考虑外部竞争和供给侧出清企稳，当前长视频平台的发展策略亦有变革。近年来，头部平台逐渐提升独播剧比例，且高度重视会员剧集的转化，内容布局愈发向头部倾斜。从竞争角度来看，中金研究认为提升独播剧比例是长视频平台打造差异化竞争优势的关键举措。

而会员剧集比例提升的原因在于，会员业务已成为长视频平台核心收入来源之一，如爱奇艺和芒果超媒2024年其会员收入占比分别为60.8%和24.4%，会员数量与质量直接影响其盈利水平。

图表10：剧集行业独播剧比例逐渐提高

注：1）右轴为独播剧部数占全网总播出部数比例。   

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表11：剧集行业会员剧集的播放量及占比整体呈上升趋势

资料来源：云合数据，中金公司研究部

类型化：古装剧作为剧集中重要的品类之一，其供给数量已逐渐恢复。从用户需求角度来看，古装剧拥有庞大且稳定的受众群体。古装剧受众以年轻女性用户为主，而年轻女性用户也是长视频平台的主要受众。近年来，古装剧备案和上线数量经历2019~2022年的低迷后已有回升趋势。从投产角度而言，尽管古装剧制作成本较高，从场景搭建、服装道具到特效制作以及制作周期都较现代剧更困难，但大型古装剧也伴随着高回报潜力。根据云合数据，2023年至1H25古装剧数量在热播榜Top10中比例占40%以上。此外，古装剧亦具有一定IP衍生价值，可开发周边产品进一步拓展盈利空间。

图表12：古装电视剧季度供给比例趋势：拍摄备案比例自4Q23开始环比明显回升

资料来源：国家广电总局，云合数据，中金公司研究部

图表13：2018~1H25 Top10剧集中古装剧比例

注：1）数据来源为各年度云合报告中上新连续剧有效播放V30排行榜。2020年没有集均V30，用集均热播期数据替代。资料来源：云合数据，中金公司研究部

新规观察：促进内容供给创新，多重利好逐渐显现

政策背景：广电新规促内容供给与创新，产业迎来多重利好。近年来，视频剧集广电行业监管政策基调从严格规范向松绑与深耕并重转变，监管方式也更加多元化与精细化。2025年1月20日起施行的《国务院关于修改和废止部分行政法规的决定》删去“设立电视剧制作单位审批”的相关条款，放宽了市场准入，但同时加强了电视剧拍摄制作备案公示、内容审查等事中事后监管措施。同时，通过专项整治和严格的内容审查，对色情低俗、血腥暴力等问题内容进行严厉打击，持续营造了健康有序的市场环境和清朗的网络视听空间。

2025年8月18日晚间，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》（下文简称“广电新规”），强调要多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给，并从内容创新、审查机制、品类拓展等方面对行业进行指引，如“改进剧集数及季播剧播出间隔时长管理”、“优化电视剧审查机制效率”；“内容焕新计划”置于核心位置等。

为进一步落实广电新规，广电总局亦召开系列会议进行讨论：

► 9月1日至4日，2025年全国精品电视剧创作经验交流培训班在京举办，电视剧司主要负责同志围绕近期出台的广电新规做专门辅导。

► 9月15日，广电总局电视剧司召开网络故事片创作座谈会，将在网络剧板块中开设网络故事片[2]单元。

► 9月30日，广电总局在2025年8月全国拍摄制作电视剧（网络剧）备案公示中，将以往分开公示的电视剧和重点网络剧、网络电影，正式合一公示；并对剧集的分类进行了重大调整，分为了常规剧集、中剧、短剧集、季播剧和网络故事片5类，亦是新规落实的新起点。

图表14：视频剧集行业政策梳理一览

注：统计时间截至2025年10月14日，列示经筛选的部分政策资料来源：柠萌影视招股书，国家广电总局，中国电视剧制作产业协会，中金公司研究部

对于长视频和剧集行业的发展而言，内容创新是重中之重，政策落实为内容创新提供友好的环境，而后续发展关键看内容供给变革后对于用户留存的深刻影响。

短期而言：积压剧释放和审核周期缩短促进资金周转，先做行业正循环的第一步。对于内容创新的灵活度，充裕的资金和良好的周转是行业发展的基础。从行业痛点来看，长期以来，大量已完成制作却未能上线的积压剧对于剧集公司或视频平台有资金占用的压力，而近年来单部剧集售价通常大概在1.5~3亿元不等。如果制作方无法有效回收成本，后续新项目的资金投入会受限，产生供给侧的恶性循环。中金研究认为，积压剧的释放有望成为正循环的“第一步”且可以初步为行业内容题材尺度“试水”。更深层次来看，积压剧释放，进而是新项目审核周期的缩短，有望重建行业信心：

► 对制作方而言，积压剧的成功播出和新项目的审核周期缩短，或加速优质内容释放的数量和节奏，增多编剧、导演、演员、后期制作等从业者的就业机会，激励其更积极地投入新项目开发。

► 对投资方而言，资金回收的确定性增强，或降低投资和创新顾虑，吸引更多预算重新回流，为行业注入长期发展动力。

图表15：1H25已有部分积压剧集上线播出

资料来源：各剧组官方微博，猫眼专业版APP，中金公司研究部

中期而言：加强“剧本中心制”，进一步优化成本结构。过往很长时间，部分项目将大量资金投入演员片酬，但忽视剧本打磨，剧情逻辑漏洞、内容同质化致口碑滑坡。2018年11月，国家广播电视总局公布关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知，其中提到各电视上星综合频道19:30-22:30播出的综艺节目，每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%；每部电视剧网络剧（含网络电影）全部演员片酬不超过制作总成本的40%，主要演员片酬不超过总片酬的70%。中金研究认为，此次广电新规后续如果进一步细化落实演员片酬的管理，加强“剧本中心制”，有望提高预算使用效率，为降本增效与内容提质提供有力支撑。

长期而言：投产稳定性和IP价值潜力——从“单部爆款”到“系列化开发”。中金研究判断，剧集审核周期机制的优化和内容创新灵活度的宽松，有望加速剧集系列化开发。剧集系列化开发并非简单的续作开发，而是对于前瞻性和系统性提出更高的要求，如剧集在立项阶段是否规划多季故事框架、完整的世界观和人物成长弧线，实现内容的连贯性与深度。近年来，国内剧集系列化开发逐渐成熟，但在开发周期层面效率仍有待提高。中金研究认为，系列剧集在前作积累的“观众基础”和“IP认知度”层面具备持续的吸引力和用户粘性，提高剧集整体的投产稳定性，并放大IP的衍生价值，如衍生品开发等；而广电新规的逐步落实，行业发展环境优化后有望为剧集系列化开发提供土壤，长期而言，综合考虑内容本身和用户注意力变化，具体集数和季播/系列剧间隔有望更加市场化。

图表16：近年来系列剧案例梳理及上线间隔趋势

注：统计时间截至2025年10月13日。资料来源：各项目官方微博，猫眼专业版，中金公司研究部

案例分析：爱奇艺的《唐朝诡事录》在单元剧和系列化层面表现相对突出。

► 主创阵容：《唐朝诡事录》是由爱奇艺出品，长信传媒联合出品，郭靖宇监制，魏风华编剧（同改编原著作家），柏杉担任总导演，杨旭文、杨志刚主演的志怪单元探剧。

► 系列化上线节奏：第二部与第一部间隔2年左右，爱奇艺预计第三部于4Q25上线，与第二部间隔1年左右，较其他系列剧节奏更快。除了长剧外，“唐诡”系列亦推出微短剧《大唐来的苏无名》（2022年12月）和动画《唐朝诡事录》（2024年7月）。导演近期也官宣《唐诡奇谭》系列短剧，单集15~18分钟，共21集。中金研究认为，“唐诡”系列系列化上线节奏稳定，多元形式有望进一步完善系列化IP图谱。

► 多元衍生：2024年8月《唐朝诡事录之西行》上线后1个月，Hitcard推出影视相关收藏卡。2024年春节，《唐朝诡事录·西行》VR国潮沉浸剧场落地西安大唐不夜城，北京、上海、深圳等全国多家门店陆续开业。中金研究认为，系列剧集粉丝沉淀效应较强，IP的多元衍生变现方式有望进一步延展IP价值空间。

图表17：“唐诡”系列IP开发：内容、产品、体验图谱有望进一步完善

注：统计截至2025年10月15日。资料来源：爱奇艺官网，官方微博，Hitcard官方微信公众号，XR控，猫眼专业版，中金公司研究部

风险提示

政策落地进展不及预期。如果广电新规后续执行节奏、配套具体措施低于预期，可能对行业发展产生影响；如果内容监管收紧，可能对后续供给产生影响。

长视频和剧集行业竞争加剧。如果外部短剧竞争加剧，可能对用户时长和规模产生持续分流，加剧长视频平台经营压力，并进一步传导至上游剧集公司。如果行业内恶性竞争，哄抬价格，也可能对行业持续健康发展产生影响。

内容制作节奏与播出表现不及预期。如果剧集内容生产周期和节奏不及预期，可能影响平台侧排播，对其经营现金流产生一定影响，而播出表现不及预期亦影响经营方业绩和后续内容投产。

[1] 这里的分数为举例说明大致的内容表现成绩对比，不代表具体的定量含义。

[2] 网络故事片，是指每集60分钟以上，不超过上、中、下3集的剧情片。

注：本文摘自中金研究于2025年10月15日已经发布的《长剧行业：政策赋能破局，创新驱动复苏》，分析师：张雪晴 S0080517090001；焦杉 S0080521070012；吴同 S0080124060006