涨价后，百威在中国的销量还在跌

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

啤酒巨无霸百威亚太，在中国的日子越来越不好过。

最近，百威亚太发布了2025年第一季度财报。报告期内，实现营收14.61亿美元，低于市场预估的15.2亿美元，同比下滑7.5%；净利润2.34亿美元，低于市场预估的2.35亿美元，同比下滑18.47%。

来源：百威亚太财报

作为营收主力军，中国市场的冷暖也影响着百威亚太的业绩状况。2025年第一季度，百威亚太中国地区销量减少9.2%，其中库存管理措施占销量跌幅约1/4。由于基数较高，加上区域和渠道组合不利的影响，收入减少12.7%。

百威亚太将中国市场下滑的原因，归咎于其业务布局和即饮渠道的表现持续疲弱，以及库存管理措施的影响。

作为曾经的“高端啤酒之王”，百威亚太一直以超高毛利率傲视全行业，但如今，在青岛啤酒、华润啤酒等国内巨头的加速“围剿”下，百威亚太的龙头位置正在动摇。

01

减员、降本

自1984年以来，百威亚太已经在中国发展超过49年，运营30多家酿酒厂，负责生产和销售包括百威、时代、科罗娜、福佳白在内的超过50个啤酒品牌。

目前，百威亚太的业务分为亚太东部与西部两大板块，前者以韩国市场为主，后者则涵盖中国、印度等市场。这其中，中国是科罗娜、福佳白的最大海外市场。

2025年一季度，亚太东部展现出强劲增长势头，销量及收入分别同比增加11.9%及11.7%。其中，韩国市场销量、收入均实现双位数增长。相比之下，亚太西部地区的业绩表现就要差很多。

从营收规模看，中国一直是百威亚太极为重要的市场，该市场表现不佳，直接影响到百威亚太的整体业绩。

而为了缓解中国市场的业绩压力，百威亚太一直在尝试降低运营成本。

财报显示，2025年第一季度，百威亚太的销售成本减少了7.5%，每百升销售成本减少1.5%，主要受大宗商品价格利好及成本管理措施所推动，被运营去杠杆化及国家组合所部份抵消；销售、一般及行政开支减少1.3%，主要是由于间接成本管理，被增加的商业投资所部分抵消。

来源：百威亚太财报

除了在运营和管理上精打细算之外，百威亚太还在精简员工数量。过去两年内，百威亚太已经多次被媒体报道“考虑裁员”，2025年3月更是传出计划裁员数千人的消息。

虽然上述报道均被百威亚太方面否认，但从财报数据看，公司的整体员工数量的确在减少。

财报显示，2024年百威亚太雇佣超过2.1万名员工，而2023年这一数字为约2.5万名。一年间，百威亚太减少了约4000名员工。

02

“夜店之王”疲软

长期以来，作为高端啤酒龙头，百威亚太在产品策略上，以推广高价位产品为主。

比如在夜场和中高端餐饮渠道，相比其他品牌，百威亚太敢于做提前投入，培养市场的消费习惯。也是因此，百威亚太有着“夜店之王”的称号。

百威啤酒在“夜店”｜源媒汇制图

此外，通过长期的并购和高端化策略，百威亚太一直享受着中国啤酒市场高端化大潮的红利。

在这一路线下，百威亚太的毛利率，长期在国内啤酒巨头当中排名第一。2024年，百威亚太的毛利率为50.4%；同期，华润啤酒的啤酒业务毛利率约41.1%，青岛啤酒为40.11%。

不过，近年来中国啤酒业整体进入高端化阶段，各家酒企都在通过产品高端化、关闭抵消产能等手段，持续提升盈利能力。

另外，在近两年国内消费需求恢复不及预期的情况下，中高端餐饮、娱乐渠道需求不振，啤酒消费随即下滑，百威亚太的固有打法也有些失灵。

渠道问题也影响了百威亚太产品的单位价格。财报显示，2025年一季度，百威亚太每百升收入下滑1.5%，其中中国市场下滑3.9%。

来源：百威亚太财报

在2024年财报中，百威亚太表示，中国消费者在表现放缓的行业中消费意愿疲弱，公司业务布局上更为注重的即饮渠道的人流减缓和消费减少，造成其市场份额以及百升收入下滑。

这也直接影响到百威亚太的毛利率表现。2021年，百威亚太的毛利率为53.9%，到了2024年，这一数据变成了50.4%。

其实在这期间，百威亚太还曾尝试提价。

2024年12月，有媒体报道，百威发布了《调价通知函》——自2024年11月18日起，对旗下数款产品的供应价格进行调整。其中福佳白275小瓶、科罗娜275小瓶上调7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威纯生330小瓶、百威330听、百威纯生330听上调3元/箱。

但提价策略的作用依然有限。2025年一季度，百威亚太的毛利率为51%，上年同期为51.5%。

在此情况下，百威亚太开始改变渠道策略，尝试进入中低价位的餐饮渠道，同时推广次高端产品。

2024年8月，百威就与烤鱼品牌“鱼酷”联名，推出一系列活动。2025年初，百威亚太表示，计划将资源从超级高端领域转移到8-10元价格带的产品。

此外，百威亚太也加大了渠道的横向覆盖力度。

2023年12月，百威与太古可口可乐达成合作，在安徽和湖北市场，百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。

彼时百威亚太CEO杨克表示，双方合作后，百威原有经销商继续负责夜场分销，同时能与太古可口可乐分销系统及经销商合作，以拓展家庭和中餐厅渠道。

截至2024年底，百威亚太在中国的经销城市数目，由2023年的220个扩张至2024年的235个，其中超高端产品组合的经销城市数目涵盖56个。

百威亚太称，就渠道扩张而言，由于非即饮消费场景的持续发展，其专注在该渠道内带动高端化，使得非即饮渠道的销量及收入贡献有所增加。

但这些调整，还不至于让百威亚太迅速获得全渠道的优势。

以青岛啤酒为例，截至2024年末共有经销商11622个，净增加265个。另据公开信息，青岛啤酒在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，基本完成了全国性的战略布局。

来源：青岛啤酒财报

在此情况下，在更为下沉的三四线市场布局上，与华润啤酒、青岛啤酒等头部品牌相比，百威亚太还存在一定差距。仅凭借一二线城市和区域运营，其很难实现将品牌优势直接转化为销量，形成市场优势。

03

人事调整

业绩略显颓势之际，百威亚太正不断进行人事调整。

2025年4月1日，百威亚太全球首席供应链运营官程衍俊，接任杨克担任首席执行官及联席主席职务，后者此前已经担任百威亚太首席执行官及联席主席长达7年时间。

据了解，程衍俊是百威亚太近年来的首位中国籍CEO，已在公司工作29年，在酿酒、采购、物流和创新等多个领域担任领导职务。

而在此前，百威亚太已经对中国市场进行过人事调整。有消息称，2024年11月，Fabio Sala出任已经空缺3年的百威中国区总裁一职，刘竹西接任中国区首席销售官。

在2025年一季度财报发布后，程衍俊表示，身为首席执行官，其将着重于确保公司能够果断应对不断变化的市況，并以严格的纪律执行策略，从而掌握增长机会。

“我们始终聚焦于自身能够掌控的环节——致胜的品牌组合、强大的营销渠道，以及具韧性且灵活的团队——相信我们有能力应对当前市场环境，推动可持续并可获利的增长。”程衍俊说。

不过，从全行业角度看，百威亚太和程衍俊面临的形势并不乐观。国家统计局数据显示，2024年1-12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年产量的3/4。

在国内啤酒生产总量整体呈下降趋势的背景下，市场份额也正不断向全国性品牌集中。同时，青岛啤酒、华润啤酒等品牌的高端化举措，也在不断蚕食百威亚太的优势市场。

如何在新的竞争态势下重新赢得年轻消费群体的青睐，是百威亚太当前面临的严峻考验。

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