文｜郭梦仪

编｜王一粟

618大促在即，小红书和淘天“官宣”了。

5月7日，这两家平台达成战略合作，携“红猫计划”宣布将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

过去，商家需在小红书创作内容引流至淘天，用户需经历“浏览-跳转-支付”的多步转化，数据割裂导致效果难以追踪。

而现在，淘天推出的“种草星河平台”首次实现跨平台全链路数据打通。商家可实时观测小红书内容互动与淘天交易数据的完整转化链条。

这意味着，商家从小红书上投放广告转化纯靠运气，到现在的“流量分成+效果对赌”模式。淘天承诺为优质内容提供算法加权。如果商家ROI未达预期，小红书将返还部分广告费用。

两人合作，乍一看像极了“甜妹” 与 “大佬” 的跨界 CP，但背后藏着的，是两大平台在电商江湖中 “破局求生” 的决心。

3亿月活用户、40%电商市场份额、335%联投商家增长……当这些数字碰撞在一起，小红书与淘天的 “红猫计划” 正式浮出水面。一边是内容平台的变现焦虑，一边是传统电商的增长瓶颈，双方用数据搭建起合作桥梁。

这场涉及流量、数据、交易全链路的合作，能否改写电商格局？

01 小红书能否开启“流量掘金时代”？

“在小红书做内容，在淘宝做成交”，是过去商家的普遍共识。

前几年，小红书就像手握宝藏却找不到变现钥匙的苦命娃。坐拥 2.6 亿月活用户，笔记内容涵盖美妆、穿搭、家居等各个领域，种草能力堪称一绝。但不少用户被种草后，要 “手动跳转” 到其他电商平台下单。

因此对小红书来说，主动打开“外域”是一道现实题。

值得一提的是，此次合作并非只为“618”节点。

2022年起，双方联合上线了“小红星”等种草观测计划。淘宝天猫方面提供的数据显示，过去一年，“小红星”规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。

去年，小红书电商可谓是突飞猛进——小红书电商 GMV 突破 4000 亿元，同比增长 45%。但小红书的店铺占比不足 15%，大量交易仍然跳转至淘宝、京东等第三方平台。

不过，小红书的电商之路已经开了个好头。过去一年，为了进一步推进商业化，小红书一直在试图向外界强调在其平台上“种草”营销的价值，并且一直在为度量清楚商家在小红书上的种草效果进行努力。

去年9月，小红书提出“品号店群直广”的全周期经营策略和应对中小商家全周期营销难题的“四套营销公式”，还推出了快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。

而且，小红书未来合作的平台也不仅仅有淘宝和天猫。小红书商业技术负责人苍响此前曾透露，未来将会与更多平台探索合作机会。

虽说小红书2023年起便开始大力发展电商业务，但电商江湖巨头林立，小红书只能以“生活方式电商”这种相对小众的路线进行发展，在对品牌商家的争夺上也处于弱势地位。当前，一方面小红书电商的供给有限，另一方面用户习惯的改变还需要时间。

所以，与其眼睁睁看着流量自然外流，不如通过与淘天合作，以“跳转成交” 换取广告主的预算与持续投放，将部分流失的价值捕捉回来。

图说：“广告挂链”链路图

但现在有两个问题，一个是过多的商品推荐也容易形成内容生态的商业异化。种草文化的本质是UGC的真实性，但商业化侵蚀正在让这片土壤变质。但这是社交平台商业化不可避免的难题，小红书可能要在电商和内容上做好平衡。

另一个则是：这样跳转到淘天，是否会让小红书沦为流量中转站？据商业数据派了解，即便有红猫计划，小红书也没有放弃电商业务，现在只有小部分品牌可以做外链跳转。

02淘天能否突破存量市场？

而另一边，淘天面临的则是存量市场的压力。

中国电商行业正经历结构性变革阵痛。QuestMobile数据显示，2024年全网电商用户规模同比增速已跌破5%。

而社交电商的其他新起之秀则是在狂奔。“兴趣电商”模式通过短视频+直播构建的沉浸式消费场景，正加速分流传统货架电商的用户时长。

2024 年抖音 GMV 达 3.43 万亿；与此同时，快手电商也在迅速崛起，其GMV在2024年达到了惊人的2.7万亿，进一步加剧了市场竞争。

面对内容化转型的迫切性，淘天虽推出“逛逛”等板块，但内容生产机制与社区氛围仍显薄弱，2023年内容消费用户渗透率仅为32%，远低于小红书的78%。

淘天和小红书联合，可以说补足了淘天社交短板的突破口。

其实，这次战略合作之前，双方有一次“小红星” 计划试水。2024 年，淘天品牌商家在小红书的种草笔记点击率提升 20%，互动率提升 109%，参与联投的日均投放商家数同比增长 335%。

看出了1+1大于2的潜力，尤其是 618 大促迫在眉睫，“红猫计划” 可能也是为淘天此次618造势，以破解存量用户的转化难题。

小红书用户群体呈现“高黏性+高消费意愿”特征：2024年平台用户年均消费金额达1.2万元，其中70%用户通过笔记完成消费决策。通过“红猫计划”，淘天可精准触达小红书的高净值用户，并通过数据中台实现。

“这次合作最值得关注的是数据协同的深度。”波士顿咨询合伙人王磊指出，通过“种草星河”平台，淘天首次实现跨平台用户行为全链路追踪：小红书的用户浏览、点赞、评论数据与淘天的加购、支付、复购数据形成完整图谱。

波士顿咨询调研显示，某美妆品牌的口红产品在小红书的试色笔记互动量与淘天订单量呈现0.82的相关性，据此优化投放策略后ROI提升67%。这种“内容行为预测消费行为”的模型，正在颠覆传统电商的流量采买逻辑。

小红星的数据也印证了这个观点。淘天数据显示，过去一年，小红星规模快速增长，淘天品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘天联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

另外，通过“淘宝会员权益+小红书专属优惠券”的双平台权益体系，淘天的复购率也能大大提升。此前这个模式已经跑通，根据小红书转化，淘天复购率提升了35%。

根据合作资料，淘天和小红书此次“红猫计划” 全面升级，商家可通过淘宝 “种草星河平台” 观测全链路效果，淘天还将加大投入为笔记加热、投流，提升广告投放精准度和转化效率，为商家带来更确定性的增长。

但这迎来的另一个问题：当小红书的种草效率肉眼可见，商家为什么还要留在淘天呢？

专业的事情交给专业的人去做。一方面，淘天通过与社交平台合作引流，解决流量增长缓慢的难题；另一方面，淘天这边则是在商家利益上下功夫。

去年开始，淘宝天猫的态度越来越开放，与微信、小红书、抖音等外部平台的合作不断加强，通过多种途径引导用户回流站内、进店转化。淘天展开的站外流量激励，实质上是摒弃了门户之见，以商家利益为首要考虑，帮助商家做大“流量蛋糕”，从而实现平台商家共同投入资金帮助商家实现更高效的站外引流。

另外，淘天今年将继续扩大投入，且力度之大前所未有——对于部分符合门槛的商家，外投激励甚至可做到“商家投多少、平台就投多少”。

03当“种草机”遇上“收割器”，电商下半场的生态革命

这场看似简单的平台联姻背后，隐藏着中国电商行业最深刻的底层逻辑变革——当内容种草与交易转化的基因完成重组，一个全新的“内容-消费”生态闭环打破了零和游戏，正在重塑行业竞争格局。

艾瑞咨询分析师李晨直言，小红书的内容生态是电商行业的“流量金矿”，但缺乏交易闭环的“挖掘机”；淘天有全球最成熟的电商基建，却急需内容流量的“活水”。

小红书月活用户突破2.3亿，但2023年GMV不足千亿的尴尬，与淘天12亿商品库的转化焦虑，构成了这场合作最原始的驱动力。

从“人找货” 到 “货找人”，电商行业正在经历前所未有的变革。从“相互防备”到“共同运营”，小红书与淘宝天猫的这次牵手，则或许只是平台合作新周期的开始，也更是对“内容 + 电商” 新模式的大胆探索。

因此，这场跨界合作也引发了连锁反应。京东零售CEO辛利军公开表示将加码内容生态建设，拼多多则秘密测试“多多视频”的种草功能。

艾媒咨询预测，未来三年内超60%的头部电商平台将通过类似合作构建全域运营能力，行业或将形成“内容平台+交易平台”的矩阵化竞争格局。

小红书与淘天的联姻，既是对“内容+电商”模式的深度验证，也为整个行业提供了可复制的范本——在存量市场中，平台间的开放协作可能比单打独斗更具竞争力。

当小红书的“内容种草机”与淘天的“交易转化器”完成基因重组，这场合作不仅为双方打开增长新维度，更可能重构整个电商行业的价值分配体系。

正如《哈佛商业评论》指出的：“未来商业竞争将不再是单个平台的较量，而是生态联盟的博弈。”在流量红利消失的存量时代，平台间的生态协同或将成为突破增长瓶颈的关键密钥，而如何平衡用户体验与商业利益，将是所有参与者必须面对的长期命题。

这场始于资源互补的联姻，终将演变为行业生态的重构实验。