手机厂商再现出海潮，这次有何不同？

2010年前后，中国手机曾有过一轮集体出海的经历，以性价比进行饱和式攻击是当时的主要策略，从东南亚到非洲，从欧洲到拉美，中国手机所到之处将当地市场都卷成了国内的模样。

当时间的车轮行进到2025年，中国手机完成了从初露锋芒到笑傲江湖的进化，在国内市场进入成熟期行业语境下，在华为强势回归的竞争态势下，手机厂商们又掀起了一股出海的高潮，这次出海，寻找更高成长性成为新的命题。

01 华为回归

手机行业保持低位增长已经持续多年，只有中国市场属于例外，在折叠屏、鸿蒙等技术革新与消费补贴政策的推动下，中国手机品牌整体增长高于全球平均。

根据IDC最新发布的报告，2025 年第一季度中国智能手机市场出货量为7160万部，同比增长3.3%，优于全球1.5%的增长。

其中，华为的表现尤为亮眼，去年华为的出货量就暴增了37%，重回市场第二（华为内部宣称重回第一），vivo以17%的份额登顶，荣耀跌至第五。

到了今年的第一季度，小米的出货量飙升了40%，达到1330万部，在近十年后重夺榜首，华为紧随其后，也有着10%的增长，市场份额达到18%。

华为市场份额上升，自然会有品牌份额下降，最直接的影像就是OPPO和vivo的份额缩水，苹果的出货量与市场份额都下滑严重，来到了第五的位置，荣耀甚至被挤出了排行榜单。

事实上，从2023年Mate60系列发布开始，华为就逐步回到了上升通道，去年下半年上市的nova13系列，补齐了5G手机的缺口之后，华为的势能更强，对其他品牌的终端销售产生了不小的冲击。

手机行业的营销模式中，除了小米的“一县一商”和独立专卖店的渠道体系，其他品牌并不排斥渠道商们同时经营多个品牌，当某个品牌特别好卖，加上品牌方给出的利润有足够的吸引力，就会引导渠道商们资源分配的倾斜。

有浙江的渠道商就向媒体透露过，华为给渠道商的综合毛利率大概可以达到8%～12%，而OV的综合毛利率就只有5%～10%，与此同时，华为还要求核心经销商在提货热门机型时，要配货智能手表、耳机、平板等IoT产品，如此一来，经销商也不得不拿出更多的资金备货。

两相抵消之后，华为的销售占比在这个渠道商的体系中在去年就从过去的12%飙升至40%，利润贡献更是超过了其他品牌的总和。

虽然在部分竞争激烈的市场，OPPO推出过为新门店提供租金补贴的政策，vivo尝试通过售后补贴来分摊成本，但在Mate系列溢价红利的刺激下，渠道商们还是愿意将资源优先分配给华为。

vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在谈论华为手机回归中国市场时曾公开表示，华为是中国手机市场的最大变量，“华为只是在拿回本该属于他的份额……未来2—3年，竞争将异常胶着。”

站在手机品牌的视角，既然在国内，华为这块骨头不好啃，那么我们就避开锋芒，去海外开辟新的战场，于是新一轮大航海时代来了。

02 出海寻找增量

荣耀在国内市场成为Others，但在海外市场却成了中国手机的代表，公开数据显示，去年荣耀手机在海外的销量占比突破了50%，并在多地实现规模化盈利。

在马来西亚，荣耀已成为仅次于苹果和三星市场份额的第三大品牌；在新加坡市场，凭借着荣耀Magic V3的推动，高端旗舰机份额增长1倍，成为中高端增长最快的中国智能手机品牌。

OPPO在国内市场承压，份额有所下降，但在海外市场还是有不错的表现。

目前，OPPO的手机业务已遍布世界五大洲，覆盖全球70多个国家和地区，在全球拥有超过30万家零售店，自营开设了3300多家线下售后服务门店，海外出货量占比已达约六成。

与OPPO类似，小米也已经将业务覆盖到亚、欧、非和南美等地，小米官方应用商店GetApps已拓展至全球超60个市场，月活跃用户超2.6亿，还推出了全球游戏联运服务、Instantweb、Columbus哥伦布变现平台等核心服务。

vivo的海外拓展也不遑多让，目前品牌海外收入占比已超过50%，胡柏山给vivo立下的目标是两年内将海外收入占比提升至70%。

与上次出海主打性价比有所不同，这次出海潮中，中国手机更多瞄准的是中高端市场。

比如荣耀在欧洲主推Magic系列和数字系列，与苹果、三星直接竞争，Magic 6 Pro海外售价高达1299欧元，荣耀Magic V3海外售价1999欧元。在东南亚的印尼，荣耀瞄准的也是300美元以上的中高端细分市场。

为了配合品牌的全球化战略，vivo在巴西推出专门面向中高端市场的子品牌JOVI，直接对标苹果和三星，与母品牌vivo的定位一样，JOVI聚焦外观设计和影像功能，售价更是达到3000-5000巴西雷亚尔（约合人民币3700-6200元）。

手机出海不难，难的是如何在销售终端将产品实实在在卖出去，为此各品牌各显神通，显示出不同的策略打法。

荣耀采取的“高端化+区域聚焦”战略。

欧洲市场，荣耀主攻折叠屏这一细分市场，2024年上半年相比2023年同期，荣耀在欧洲的大折叠手机销量增长了22倍，在第二季度时，超越了此前几乎在欧洲折叠屏市场占据垄断地位的三星，以35%的市场份额登顶西欧折叠屏市场。

东南亚等新兴市场中，荣耀通过预装本地热门应用（如印尼GoTo生态）、主打数字等系列来提升用户体验，今年首次进入印尼市场，计划在运营首年开设超过10家品牌体验店，并推出涵盖智能手机、平板电脑、个人电脑以及可穿戴设备等多个品类在内的近30款产品，以生态体系来建立用户认知。

OPPO海外业务遵循“最好的全球化就是本地化”方法论，在全球范围内建立完善的生产、销售和服务体系，通过在全球范围内建立生产基地，实现供应链的多元化和本地化。

早年进入印尼市场时，复制国内经验，通过拿下黄金地段广告位、找到大量当红明星做代言，找到当地代理商向三四线市场扩张这几板斧，顺利站稳脚跟，特别是渠道体系的建设，使得OPPO有了在当地市场向下深入的能力。

一个典型的案例，咖啡文化是印尼社会生活重要组成部分，OPPO结合本地文化，与经销商创新零售模式，结合本国咖啡文化在印尼体验店增设咖啡角，手机店摇身一变咖啡店，成为社交场所，为用户提供交互式、场景式体验。

站在用户的视角，OPPO更像是当地品牌，而不是外来品牌。

vivo和OPPO一样，也非常重视本地化运营策略,通过广纳本地化人才，融入当地的文化土壤，使vivo像当地原生品牌一样，容易被消费者接受和喜爱。

在“More Local, More Global”战略的指引下，vivo在印度本地员工占比95%，零部件本地化率也超60%；计划今年在印尼新增5家工厂，进一步提升本地化生产能力，同时将高端机型X200系列的海外销售占比提升至40%。

为了在海外将手机卖好，各品牌也是拿出了浑身解数。

03 外国人的钱也不好赚

当前，品牌出海是大势所趋。然而，将产品卖给海外用户是第一步，真正让用户信任品牌，建立深度认可，则还有大量的工作要做。

首先就是对当地政策法规的适应。

在第一批出海潮中，小米、OV就都曾因为无法达到当地政府的要求而吃过亏，即便是苹果也在印度、印尼等国家碰过壁，因而这轮出海潮中，中国手机品牌做足了准备，以在当地建厂，引入当地资本和管理人员来进行应对。

不久前，就有报道称，印度迪克森科技公司（Dixon Technologies）将与印度vivo移动公司成立一家合资企业，前者持有51%的股份，该公司也将作为包括智能手机在内的电子设备的原始设备制造商。

其二是如何解决与国际同行之间的诉讼纠纷。

随着中国手机品牌大量走向海外，与国际同行进行竞争的的过程中，为争夺地区行业话语权和更宽松成长空间，不可避免的产生摩擦与纠纷。

像OPPO与诺基亚、传音与高通、vivo与诺基亚和LG、小米与InterDigital和飞利浦等都有着不大不小的专利战，这些诉讼纠纷或多或少影响到手机厂商在部分区域市场的拓展进展。

此外，在以运营商为主导的欧洲市场，一直以来都希望在苹果和三星之外，为消费者提供第三个选择，这就是中国品牌的机会，但也意味着彼此间的竞争，可是考虑到欧洲市场的碎片化特点，这也要求中国品牌不能采用统一的经营模式，如何突破苹果和三星在当地长期经营的壁垒是个不小的考验。

最后就是在产品端如何贴近当地消费者的喜好和习惯，在生产端如何建立起高效的本地供应链，这样才能在国际竞争中形成自己的护城河。

前者可以对照传音在非洲成功的案例，为了让非洲人民能够自信的拿出手机自拍，传音手机结合深肤色影像引擎技术，定制Camera硬件，专门研发了基于眼睛和牙齿来定位的拍照技术，加上“智能美黑”黑科技，即使在光线不好的情况下，也能把黑色皮肤拍得更好，甚至在晚上，非洲用户也能随心所欲的自拍。

也正是基于用户的广泛认可，传音手机收获了“非洲手机之王”的名头。

后者则需要突破当地资本、财阀的封锁，建立起“价值共生”的发展理念，来获得当地各方的认可，像OPPO就已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及7个国家投资建厂，即便是高端机型，在印度、印尼也已经实现了100%本地制造，带动当地制造业水平，创造本地就业机会。

潜移默化下，用户几乎就将OPPO当成了本地品牌。

过去的30年里，中国企业出海大致经历了产品出海、品牌出海、模式出海三个阶段。

第一个阶段主要是为国际大牌代工，几乎没有品牌，产业附加值比较低；

第二个阶段品牌附加值有所提升，但对厂商的能力要求较高，需要在海外搭建自己的品牌、渠道、工厂等；

第三个阶段则不仅仅是产品和品牌，厂商还需要想清楚应该以什么方式和渠道为用户进行交付。

如今的中国手机出海正在进入第三阶段，需要将国内摸索出来的新模式复制到海外，结合到当地特点后，再形成体系化的战斗力。

我们可以期待，越来越多的中国手机品牌在这场竞争中获得更进一步的发展，诞生出更加精彩的故事。