出品 | 创业最前线

作者 | 张乔遇

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

相宜本草“净妆洁面两用乳”曾是2010年左右大学生群体中的“现象级”爆款。

作为国内首款双效合一洁面产品，以30元左右的亲民价、洗后不紧绷的使用感及高性价比，在校园市场受到好评，一度掀起消费热潮。

2017年，相宜本草执行副董事长兼总裁严明曾放出“3-5年跻身国内化妆品前三”的豪言，然而如今除红景天系列在消费者心中维持着一定市场认知度外，印着经典绿色标识的相宜本草已逐渐淡出主流视野。

和众多老牌草本护肤产线的品牌一样，相宜本草挣扎在以功效护肤为核心竞争赛道的市场中，试图在成分内卷与渠道变革中寻找一条新路。

1、高层巨震

今年6月，相宜本草研发一把手吕智离职，本人回应：“确实已离职，但我还是相宜本草的股东，并保留了首席科学家的职位，会定期和团队交流。”

吕智的离职原因，是“想尝试不同的事情，丰富人生体验”。

吕智对于相宜本草的意义非同一般。2014年入职相宜本草，从技术总监到研发副总裁兼首席科学家，吕智主导推出了多个拳头产品系列，包括“红景天系列”、“龙胆系列”等，并建立起了一套研发标准和体系。

可以说，吕智见证和参与了相宜本草的辉煌和低谷。

吕智研究生毕业于北京大学化学系，是宾夕法尼亚大学化学系博士，进入相宜本草前，吕智曾在高露洁等跨国公司担任重要岗位，他曾表示，从跨国企业到民营企业，自己的身份从一个战略执行者转变为战略开发的设计者。

据快消品网报道，离开相宜本草后，吕智任职德科书院院长。该公司成立于今年5月，为人力资源资讯公司德科集团旗下一家技能培训平台。

纵然吕智本人有所回应，但市场仍对其离开后相宜本草未来发展有诸多担忧及猜测，相宜本草截至发稿前未做出官方回应，针对吕智离职原因及对公司后续研发工作的影响等问题，「创业最前线」向相宜本草发去采访函，截至发稿未获回复。

实际上，相宜本草的管理层早已十分“动荡”。

今年2月，入职仅7个月的相宜本草CEO张舸因“个人原因”离职。

公开资料显示，在入职相宜本草前，张舸曾就职于金光集团APP（Asia Pulp & Paper Co.，Ltd.）（中国）旗下金红叶纸业有限公司（“清风”纸巾品牌公司），并无化妆品行业管理经验。

10年的时间里，相宜本草CEO一职陆续变更了张昊、俞巍、张舸，期间公司还聘任财务负责人石瑜兼任代理总裁。张舸离开后，有媒体报道目前CEO一职由董事长封帅亲自坐镇。

此外，主导了品牌战略转型的总裁严明在2014年离职，2017年至2020年间曾短暂回归，后再度退出管理层，仅留董事席位。

天眼查显示，今年4月，相宜本草董事备案发生变更，董事黄治国、赵玉刚退出，目前仅剩陈晨、金炯、董奇和杨嵘锋4人。

2、12年IPO三度折戟，错失关键战略机遇

在张舸离职前4个月（即2024年11月），中金公司发布终止相宜本草上市辅导工作的公告，二者的时间关联引发行业对公司资本运作与管理变动关系的讨论。

相宜本草的IPO之路十分坎坷——首次递交招股书可追溯至2012年，当时拟于上交所公开发行5200万股，募集7.02亿元用于营销渠道建设、品牌升级及信息化平台搭建。

2014年，该次IPO计划终止。据媒体报道，当时投资方希望能尽快上市，时任总裁严明表示，线下商超渠道增速整体放缓，行业环境承压。公司内部正处于调整期，需优先稳定市场格局并强化抗风险能力。

2020年，相宜本草重启IPO的消息得到严明确认，原上海家化首席市场官俞巍接棒为执行总裁辅助IPO，或因改革成效未达预期等因素，计划再度搁置。

2022年，相宜本草与中金签署上市辅导协议并提交A股上市申请材料，却在2024年11月终止辅导，官方解释系“基于自身战略规划及资本运作考量，经协商终止合作”，至此第三次IPO折戟。

三次IPO节点也对应着相宜本草发展的三个关键阶段。

相宜本草成立于2000年，凭借“本草护肤”的差异化定位快速打开市场，并于2007年获得今日资本8000万元注资（东进公司亦为投资方，与今日资本存在关联）。

资本加持下，据当时披露招股书及公开资料，2008年相宜本草销售额为2.17亿元，增速超140%，2009-2011年，相宜本草的收入从3.77亿元增至13.35亿元，扣非后净利润从4708.39万元飙升至1.96亿元，2013年销售额达23亿元峰值。

当时相宜本草超90%的产品还依靠代工生产。

业绩腾飞原因在于，相宜本草借力KA商超渠道增长东风，重点布局华东市场。不过，也因依赖KA商超渠道而错失CS渠道（专营店）发展红利，2013年商超增速放缓，相宜本草业绩开始下滑。

2017年，严明回归，确立了3至5年的品牌升级战略。将原有“本草护肤专家”的定位迭代为“中草药护肤专家”，旨在通过深度开发中国特色草本成分构建差异化竞争力。砍掉了面向年轻客群的“花开”与“Juicy Tango”品牌，将“红景天”系列作为核心IP重点打造，强化品牌辨识度。

渠道上，迭代商超渠道产品结构，同步开拓三四线城市商超市场，推出高端产品线入驻丝芙兰。2020年还收回了由丽人丽妆代运营的电商业务权限，加大自营电商投入以强化线上渠道布局。

2018年相宜本草向外界透露业绩同比上升了25%。但实际销售额与2013年的峰值差距巨大。

2022年第三次冲击IPO时，化妆品行业竞争已白热化。国际品牌通过“本土研发+高端产品线”持续渗透中国市场，国货高端化面临挑战。

草本概念也陷红海竞争之中。除相宜本草、佰草集、百雀羚等本土品牌外，兰蔻、雪花秀、蔚蓝之美等外资品牌也纷纷推出中草药系列，彩妆领域也出现了Bobbi Brown虫草粉底液、Covermark中草药粉底等产品。

同时，相宜本草在新兴渠道销售成效甚微。“用户说”数据显示，2023年相宜本草在淘系、京东、抖音三大电商平台的GMV总和约5亿元，在国货美妆品牌中的排名滑落至第43位，与头部的珀莱雅、薇诺娜已相去甚远。

3、打不进高端市场，被爆“毒原料”形象受损

官网显示，相宜本草有红景天、龙胆、山茶花、白柳皮、双效鲜活五个系列产品，涵盖水乳霜、防晒、精华等多个品类。

但从市场反馈及线上旗舰店信息看，明星产品仍是陪伴相宜本草十多年的红景天系列，品牌发展较为依赖单一产品线。

天猫618数据显示，2019年相宜本草天猫旗舰店销售额同比增长92%，相宜本草红景天小红瓶（红景天焕亮精华液）销售额同比增长1309%，其在天猫美妆国货榜单排名跃升至15名。

据聚美丽报道，2022年双11期间，红景天系列焕白精华液销量达30万+瓶。而这份成绩一定程度归功于靠李佳琦直播带货。

观察者网报道显示，2022年10月12日晚，相宜本草红景天焕白精华液抢跑双十一，以198元买一赠同款正装及龙胆冻干面膜2片的力度上架，在李佳琦直播间一分半钟内实现11万瓶售罄。

相宜本草产品线主要集中在300元以下价格区间。值得注意的是，相宜本草曾与丝芙兰合作推出高端线“相宜本草·唐”，定价集中于300-800元，但市场反响并不突出。

2024年“相宜本草·唐”从丝芙兰撤柜。

研发层面，相宜本草一直强调中草药护肤概念，2024年持有40项发明专利，参与建立国家标准8项。彼时功效护肤赛道科研内卷加剧，华熙生物中国已授权发明专利已达377项。

近期，相宜本草产品又遇风波。2024年12月，据网易财经报道，有“吹哨人”爆料，上海相宜本草在其10余款护肤产品中违规添加有毒中草药“犁头尖”，四年间，相关产品的销售金额约6亿元。

据爆料，相宜本草未如实将该成分披露在其产品成分表中，也没有在药监局注册或备案。为隐瞒该有毒原料的使用，相宜本草甚至通过委托多家不同公司在云南等地完成采购、物质提取、技术加工、生产制造等环节。

不到24小时，相宜本草连发两份声明。2024年12月19日晚，相宜本草发布声明称，这一消息不实。

该声明不到2小时被删除，12月20日，相宜本草再次发布《声明》一方面表示文中提及的所有公司产品（包括但不限于“红景天焕白精华液”“焕白淡斑修护乳霜”等）均使用符合国家规定的原料，不存在添加《已使用化妆品原料目录》以外未注册备案原料的情形。

相宜本草指出，由于化妆品成分和生产工艺较为复杂，基因检测存在局限性。在化妆品成分检测中并非常规手段。行业中更常使用色谱-质谱联用技术或者光谱技术针对植物中所含特征化学成分进行分析。且所爆料的基因检测截图，没有提供法定检测报告所必须包含的检测机构、检验依据的标准等信息，无法判断是否为具备法定检测资质的机构所出具，也无法判别报告的可靠性。

另一方面相宜本草还提及所谓的“吹哨人”系被公司解聘的前员工，公司已就此事报案。

随后市场监管总局和上海市药品监督管理局介入调查，但未公布相关调查结果。

近年来，相宜本草在营销端持续加码，2024年邀请宋轶代言，今年又官宣了田家瑞作为代言人，试图借明星效应破圈引流。在微博、微信、抖音等社媒平台，相宜本草积极发布产品信息、护肤知识、品牌故事，与消费者互动，通过KOL合作、线上活动等触达用户。

然而，与其他国货品牌善于利用社媒打造爆款、实现品牌快速崛起相比，相宜本草在社媒营销的创新性与话题制造能力上稍显不足。以抖音平台为例，完美日记、花西子话题播放量达数十亿次，而相宜本草话题播放量仅数亿次。

（图 / 抖音）

从大学生人手一瓶的净妆洁面两用乳，到如今市场声量渐微的红景天面霜，相宜本草的十年变迁折射出老牌国货的转型困境。从长期市场表现来看，相宜本草十年来种种举措均未能从根本上扭转品牌在市场竞争中的颓势，未来发展仍面临严峻挑战。

*注：文中题图来自相宜本草官网。