老牌零食正在观摩自己的“王者落幕”？严重依赖复原乳、雪饼

零食作为食品领域的重要组成部分，近些年市场经历了飞速发展和深刻变革，品牌之间的竞争也愈发激烈，不断有新品牌崛起的同时也有老品牌走向落寞，曾经红极一时的品牌如今业绩承压明显。

老牌零食的业绩压力与行业环境变化及外部冲击有关，但主要原因还在自身，很多老牌零食企业想要凭借情怀牌吸引消费目光，但目前年轻群体是零食消费的主流人群，此举并不能起到实质性作用；而且大部分老牌零食企业过于依赖大单品，部分大单品早已不符合当下市场需求，虽然也有一些企业在产品创新方面发力，但效果却不尽如人意。

未来零食市场淘汰赛还将加速，老牌零食企业还需继续在产品创新上发力，同时改变过于多元化的策略，或许可以尝试集中在某类产品上，争取打造出新单品来提高品牌知名度，从而带动企业逐步攀升。

业绩承压，老牌零食品牌遭遇寒冬

前段时间，旺旺集团董事长透露，2024年集团食品本业内部经历了多次组织的结构调整，按照产品类别分别设立事业部，协同各渠道的发展，提出了“攻略城市，旺得天下”的口号；也对潜力产品和新产品进行了有针对性的资源投放，通过OTT广告和小视频等形式展示产品的特色；与量贩零食系统深度合作，多元布局各事业部电商零售市场，但结果不尽如人意。

品牌业绩也能直观反映这一结果，通过梳理数据发现，品牌在2014年营收就达到了273.7亿元人民币，但在随后的3年间，其营收累计减少了约16.6%，虽然在2020年和2021财年营收有所回升，但到了2022财年，营收又开始出现下降，整体营收同比下滑了4.41%，2023年经历短暂回升后又出现下滑迹象，2024财年上半年实现营收108.77亿元，同比下滑3.5%。

此外品牌还公布了员工数据，显示2024财年上半年的平均员工人数为38866人，相比半年前减少了1021人。

去年年底品牌还遭遇了“异物门”，有网友发视频称其孩子在喝旺仔牛奶时感觉有异味，割开瓶罐发现里面有“黑色异物”，疑似为老鼠，该事件一度冲上微博热搜。虽然品牌立即做出了回应表示对生产线进行全面审查，没有异常且正与有关监管部门沟通，将尽快查清事实原委。但市场似乎并不买账，该事件后股价接连下跌，截至11月27日收盘股价为4.46港元/股，当日跌幅为0.45%，相比于11月22日开盘时的4.87港元/股下跌了8.42%。

多项迹象表明，曾经广为人知的品牌发展势头已不如往昔，甚至显现出下滑的趋势，这也是部分老牌零食企业所面临的共同困境，很多人的童年回忆上好佳近些年在业绩上也大不如前，2016-2018年间销量与销售额却双双下滑，净利润从接近3000万美元缩水至约2000万美元；亲亲食品发布的2024年中期业绩，截至2024年6月30日止六个月实现收入5.636亿元，同比下降0.9%。

行业环境风云变幻，老牌零食面临新挑战

一些传统零食企业逐渐走向落寞与行业大环境变化有关，近些年在渠道格局、产品创新、消费需求等方面都发生了较多变化，渠道格局上从线下为主转向线上线下融合，电商平台崛起分流了大量客流，导致传统品牌销售受阻；在产品创新上，新兴品牌层出不穷，快速迭代的产品更符合年轻消费者的口味，传统品牌难以跟上节奏导致市场份额流失；对其影响较深的还是消费需求的变化，“没人买”是这些品牌面临的较大难题。

在国家食品健康标准趋严的背景下，“健康”这股风在食品行业中越吹越大，有数据显示2024年中国营养健康食品行业市场规模将增至6780亿元，并预计在未来五年内保持持续增长；从需求端看，超过80%的消费者购买零食时优先考虑健康属性，90%愿为健康零食支付溢价，低糖、低脂、高纤维、功能性零食成为主流需求。

众多品牌顺势而起推出具备健康属性的零食，比如魔芋制品因“低卡饱腹”特性增速显著，预计2025年市场规模达200亿元。

而老牌零食企业的产品还主要以高油、高盐、高脂为主，显然不符合当下的市场需求，以某品牌复原乳为例，其主要生产过程是将鲜牛奶浓缩、干燥之后再加入炼乳、白糖、水以及其他的食品添加剂制成，这与近两年市场对乳制品的新鲜度、高品质、无添加等诉求背道而驰。

一些老牌零食品牌也意识到此类问题，不断推出新品以贴近健康化，比如某品牌先后推出了许多具有特定功能的产品、低糖O泡果奶、无糖茶等健康系列饮品、专为健身人士打造的黑咖啡、为身材管理和健身人群量身打造的Fix Body系列等等。

但从这一系列产品的市场表现看并未激起较大水花，在接下来竞争激烈且变幻莫测的食品行业，传统零食企业还需要继续以健康为主进行创新。

大单品依赖症，需要走出“舒适区”

休闲零食行业内，大单品战略往往是盛行不衰的战略之一，传统零食企业中不少品牌在发展初期都是聚焦打造核心大单品，且成效显著。

但在当前市场环境下，过于依赖大单品的弊端逐渐显露，从传统零食企业产品结构来看，虽然近两年也在不断创新、拓展产品线，但其业绩主要支撑还是那么几个，过于依赖大单品这个通病束缚着传统品牌向前走。

比如拥有30多年历史的国货休闲食品品牌亲亲食品，其果冻和虾条被誉为童年回忆，从其业绩来看，即便去年上半年果冻产品营收下降，依然占其整体收入的60.1%，近几年财报数据显示，果冻产品和膨化食品这两大业务的收入占比超过亲亲食品总收入的70%以上，对于企业而言，收入来源单一则意味着面临重大的经营风险。

部分企业意识到问题严重性，想要去破解自身对大单品的依赖，但休闲零食市场不缺创新，真正由内而外的产品革新并非易事，比如某品牌近两年尝试的健康果冻产品、代餐产品等都没对业绩有明显的推动作用；另一品牌近两年在市场中持续推新，但其乳饮料依旧是业绩的主要推手。

这也为市面上一些过于依赖大单品但尚未触顶的品牌提了个醒，比如某品牌鱼制品始终占据着主要的收入来源地位，对企业整体发展大局起着举足轻重的作用；某品牌以魔芋爽为代表的蔬菜制品销售占比越来越重等等。

未来随着越来越多同类型品牌产品入局，品牌想要在市场中长期保持如此地位，还需要提前做出应对之策，防患于未然，毕竟现在落寞的品牌谁曾经不是品类“王者”。

风光不再，昔日大单品逐渐落伍

大单品战略在企业资源有限的情况下，可以帮助品牌迅速切入市场，但当大单品在市场触顶且新产品还未被市场接受时，对企业发展可能是致命打击。市面上不乏一些大单品凭借标准化生产、渠道强渗透和洗脑式营销，创造了数十亿的销售神话，但如今濒临“查无此人”。

仙贝、雪饼、牛奶等都是某品牌的大热单品，但这些大多已经拥有着超30年甚至接近40年的发展历程，随着市场中同品类产品增多以及市场需求不断升级，这些产品逐渐落伍；另一品牌曾凭借虾条、虾片产品迅速赢得市场青睐，并实现迅速扩张，短短两年遍布大江南北，但在健康饮食理念影响下，其主营的油炸膨化食品高油、高盐、高脂，沦为不健康代名词，品牌市场份额被大幅挤压。

某品牌乳品饮料板块销售约为140亿元，其牛奶一个单品全年销售收入约为112亿元，也是当之无愧的大单品，但随着经济社会的发展，中国消费者，尤其是中国家长对孩子摄入食品的营养、健康要求显著提高，数据显示仅2014-2020年期间，中国风味牛奶市场规模就从1036亿元下降至604亿元，“科技与狠活”较多的复原乳自然会受到影响，导致销售额出现下滑，不出意外，品牌业绩也因此波动较大。

靠着老本、躺吃红利，也总会有坐吃山空的那一天，品牌若不及时调整很可能被市场所淘汰，也有品牌意识到此问题开始夯实大单品，从口味、包装等方面有所创新，但行业似乎陷入“微创新”内卷，虽然看起来是新品，但并没有创新到消费者的“心坎”中。

接下来品牌需要从市场和消费需求出发，深入挖掘产品核心价值，打破微创新局限，实现真正意义上的创新突破，重塑品牌竞争力。

与时代不符，品牌价值体系老化

由于大部分传统零食品牌成立于80、90年代，加上近些年创新产品取得的市场效果甚微，所以一些老牌零食在新兴消费群体中的认知度并不高，品牌价值体系与时代脱节是品牌发展受阻的重要原因，尤其在当下信息爆炸、消费需求快速变化的环境中，品牌若不能及时更新价值理念，将难以与新生代消费者产生共鸣，进而导致市场份额流失。

目前年轻群体成为零食消费的主力军，传统零食品牌应着力研究年轻人的喜好和需求，通过创新产品和服务，重塑品牌形象，在新时代提高品牌声量。

在产品上，品牌应重点关注健康、营养和个性化需求，结合技术手段推出低脂、低糖、高纤维的新品，有实力的品牌还可以做到科学背书，进一步强化信任，满足年轻消费者对健康零食的追求。

在包装上更应该做出改变，因为包装设计是品牌与消费者的直接触点，差异化的包装不仅能够在货架上吸引眼球，还能赋予产品更多情绪和社交价值，利于与消费者产生共鸣，提升品牌辨识度。比如某品牌为迎接2024年巴黎夏季奥运会推出限定运动版牛奶，这一包装上的创新更能在市场中吸引年轻消费者的目光。

在宣传营销上，品牌也需要摆脱之前以电视广告为主的宣传方式，而是转向与年轻人联系紧密的社交媒体平台，比如通过赞助热门综艺或是与达人合作进行种草营销等方式，拉近与年轻群体的联系，提升品牌曝光度；在渠道上也要重视线上渠道的打造或是与量贩零食的合作，实现各渠道协同发展，共同助力品牌销量提升。

对于这些传统品牌而言，要想突破困境，关键在于深刻洞察这个新时代、新市场以及新消费者群体，将品牌朝着年轻化的方向转型升级，但也需要注意，有部分品牌通过打出情怀牌并借助明星效应试图年轻化，但在销量上也并未取得较好的转化率，这也就意味着品牌还是要靠自身实力说话。

产品多元化布局反成负担？

事实上，这几年传统品牌也在努力尝试摆脱大单品依赖，推出多元化产品线，某品牌早多年前就推出多品牌策略，比如黑皮、哎哟、那多利、辣人等，但没有一个成功打响；2017年又一口气推出了50款新品，2019年更是超过100款；近两年也推出了不少符合市场需求的产品，却始终没能复刻当年的成功。或许是急于求成，病急乱投医反而使其陷入了盲目创新的怪圈。

从品牌目前的产品结构来看，其主打米果类产品、乳品及饮料以及休闲食品，而休闲食品中又包含糖果、冰品、零食糕点、豆类、果冻等多种品类；在营销上品牌也下了不少功夫，无论是广告、联名还是“回忆杀”，都未能有效提升产品销量。

所以说产品过于多元化也会对品牌发展造成阻碍，例如阻碍内部资源配置，可能导致品牌无法将精力、资金放到某一品类上，分散品牌资源后造成品类多但竞争力不强的局面，还可能导致消费者认知模糊，难以形成品牌记忆点。

上述品牌虽然后续推出过顺应低卡潮流的零食品牌Fix Body以及专注辣味人群的“Mr Hot”，在2022年跨界酒饮推出了龙井梅酒、起泡酒等，但这完全不符合以往品牌认知，反而模糊了品牌定位，难以在消费者心中形成清晰印象，所以并未对其发展造成助力，这也是上述观点的有力证明。

对于老牌零食品牌而言，盲目跟风、忽略自身特色的创新并不可取，应在保持核心竞争力的基础上，精准定位市场需求，有针对性地进行产品创新。比如在推出新品时，可以深入挖掘品牌经典元素，结合现代健康理念，打造更具特色产品作为经典品类的延续，既能延续品牌情怀，又能满足新消费需求，还能避免过度扩张带来的负面影响。

新势力围剿，老牌零食面临外部冲击

虽然休闲零食行业市场规模持续扩大，整体呈现出稳健增长的态势，但参与者众多，市场竞争也愈发激烈，行业内品牌的冲击也是这些老牌零食品牌面临的挑战。

目前市面上的零食种类多样，新品牌层出不穷，既有凭借独特口味和创意包装迅速崛起的品牌，又有以热门单品加以精准营销切入市场的品牌，这都对传统品牌发展造成了冲击。

此外，一些传统知名品牌根据市场变化而创新，加上其长期积累的品牌知名度、广泛的渠道网络和丰富的产品线，在市场中占据重要地位；还有凭借技术壁垒和品牌优势在我国市场中呈垄断地位的国际品牌也不容忽略，比如雀巢、玛氏等在巧克力、坚果等高端产品领域占据主导地位，与部分老牌零食品牌产品重合，消费者自然会选择更具影响力的品牌。

一些国际品牌通过本土化改良进一步挤压国内市场，比如乐事薯片通过精准把握消费者口味，在食材、口味、包装、营销等方面打造具有中国特色的薯片，在我国休闲零食市场占据较高的份额；奥利奥通过降低饼干的甜度、改变口味配方，并推出更小份的包装等一系列本土化调整，成功在中国零食市场中占据了一席之地，这都对我国传统零食品牌造成了较大影响。

除了这些品牌外，现在一些白牌零食也凭借高性价比和灵活的营销策略迅速崛起，抢占市场份额，在下沉市场中，大部分消费者对价格比较敏感，可能会选择更具性价比的零食，这也挤压了品牌零食的市场份额。

目前这些老牌零食品牌似乎处于“骑虎难下”的尴尬境地，既无法在产品上与新兴品牌和国际知名抗衡，又难以在价格上与白牌零食竞争，未来如何在品牌策略和市场定位上寻求突破还有待进一步探索。

行业思考：我国零食赛道呈现出市场规模持续扩大、品类日益丰富、渠道多元化和竞争格局不断变化的现状，但老牌零食品牌业绩承压问题较为突出，曾经在市场中知名度颇高的产品变得边缘化，品牌的市场份额也逐渐被侵蚀。这与行业大环境变化有关，但主要问题还在于品牌自身，过于依赖大单品的策略，在策略失灵后创新未跟上，导致发展受阻；产品过于多元分散了品牌资源，难以形成核心竞争力，以及未能追上年轻人的脚步等等，都是老牌零食品牌亟需反思和改进的方面。