147亿到50亿，透过频繁布局新业务，看李子园甜牛奶的焦虑 !

作为甜牛奶代表品牌，李子园高度依赖甜牛奶这一大单品，随着曾经辉煌的甜牛奶陷入增长困境，为了掌握主动权不得不加码多项新业务，品牌不仅成立全新子公司布局乳品深加工业务，还升级AD钙奶、推出主打维生素功能饮料的全新产品线VitaYoung活力维他命水，并扩充果蔬汁产品线。

可以看到，李子园看中的业务并不是什么新市场，新产品均面临较多的竞争者，这种跟随式的创新能够带来多少增长尚不可知，而随着整个饮料市场竞争愈发激烈，如何走出业绩停滞泥潭成为李子园当前亟需解决的问题。

大单品策略失效，业绩增长乏力

李子园自创立以来甜牛奶乳饮料系列就一直是畅销的明星单品，公司95%以上的营收贡献来自于此。根据公司财报数据，2024年含乳饮料的营收达到13.54亿元，但同比下滑1.92%，显示出大单品增长面临压力，这种高度依赖单一产品的业务模式使得品牌在面对市场变化时稍显被动。

随着健康意识的提升和饮品市场的多元化发展，含乳饮料市场的竞争日益激烈，上述品牌作为该领域的老牌企业面临着新兴品牌及跨界巨头的双重挑战。为此，品牌从2022年下半年开始就对旗下甜牛奶和风味乳饮料等核心产品进行提价，提价产品占全品类的85%以上，提价幅度为6%-9%不等。

当时的价格显示甜牛奶225ml系列(20瓶装)以及450ml系列(10瓶装)线上平台日常售价统一调整为49.8元/箱，在调价之前价格为44.8元/箱。但现在这些产品的价格似乎又降了下来，去年9月就有媒体报道部分线上渠道225ml甜牛奶价格低至2.2元/瓶，笔者查询电商平台发现，淘宝上旗舰店的225ml装产品已降至1.97元/瓶，虽然价格已降至2元以下，但仍难撑起品牌业绩。

财报显示，2024年公司实现营收14.15亿元，同比增加0.22%；归母净利润2.24亿元，同比减少5.55%。扣非净利润2.07亿，同比下滑5.24%。而一同发布的2025年一季报中，营收为3.20亿元，同比下降4.30%，但归母净利润同比增长16.17%至6616.55万元。

通过财报可以看到，品牌2024年的营收较上年同期相差不大，但2022年、2023年其收入分别为14亿、14.1亿元，几乎没有增长，而且核心业务也已经连续三年增长乏力。

营销占“大头”，销售费用超2亿

从年报给出的费用明细看，上述品牌去年销售费用为2.01亿元，而2023年为1.68亿元增长了19.72%，再往前看2021、2022年的销售费用分别为1.67亿元、1.75亿元，变动比例从2021年至今分别为66.08%，4.53%、-3.63%、19.72%，但每年高额的销售费用却没能带来预期的利润增长。

资料显示，2024年4月官宣成毅为品牌代言人，大手笔发起全国户外广告投放以及代言人粉丝应援活动，还包下数十辆高铁列车冠名，通过央视、高铁媒体、新媒体平台、区域性广告及店铺招牌等多种渠道进行软硬广告投放，想要在提高品牌知名度和美誉度的同时，用粉丝经济激活品牌影响力及电商渠道。

这些高调营销也确实为品牌带来了销售的增长，在官宣代言人后14个小时甜牛奶就拿下了1500万的线上销量，7月8日“李子园运气奶”上市时仅新品的线上日销就迅速揽获超500万销售额。

但从数据表现来看，这样的热度没能持续太久，2024年在销售费用增长19.72%的情况下毛利率仅增加3.22个百分点，且净利润下滑了0.13亿元。这也意味着高成本的营销虽然能在短期内拉动销量，但很难从根本上解决公司的业绩问题，反而拖累了利润表现，使得公司在盈利能力上压力进一步增加。今年李子园进行了品牌焕新及营销策略调整，营销费用投放趋向精准化，将加强线上新媒体平台的渗透，比如新品维生素水不仅冠名综艺节目还请来了代言人，不过粉丝经济能否驱动产品销量还有待观察。

配料表没有牛奶，添加剂拉低产品竞争力

在江浙地区的早餐店里常能看到李子园的身影，品牌也正是凭借着早餐店这一出其不意的“货架”弯道超车，从浙江金华扩张到江浙沪并最终走向全国。

早年间由于人们认知有限，再加上早期人们生活水平要求还不高，甜牛奶饮品颇受欢迎，当时李子园、优酸乳、AD钙奶、爽歪歪等含乳饮品在市场上都比较畅销。随着人们消费能力的改善和对健康生活需求的提高，大众慢慢认知到了牛奶和乳饮料之间的区别，含乳饮料的市场占有率开始呈现下滑的趋势。

从李子园配料表来看，排在首位的是饮用水，接着是全脂牛乳粉、白砂糖以及食品添加剂和食用香精等。也就是说这款所谓的“甜牛奶”并非由新鲜生牛乳制成，而是用水、奶粉、白砂糖以及单、双甘油脂肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、安赛蜜、碳酸氢钠以及食品用香精制作而成，如此多的添加很难说得上健康。

按照新的国家标准判断，当配料表中原料100%为生牛乳且蛋白质含量超过2.8%的乳制品才能算纯牛奶，而含乳量大于80%、蛋白质含量超过2.3%的产品属于调制乳，而像李子园这种则属于含乳饮料。从营养价值看甜牛奶营养并不高，而且排在配料表第三位的白砂糖意味着这款产品的糖分含量颇高，这与当下市场追求低糖、健康饮食的理念背道而驰。

长期以来李子园甜牛奶都以“甜”的口味著称，但当甜牛奶不再甜后可能失去了产品特色，保持甜味在如今的市场环境下却可能成为发展的桎梏。而且食品添加剂和食用香精的使用也引发了诸多争议，虽然这些添加在一定程度上能够改善产品的口感和风味、延长保质期，但长期食用含有大量添加剂的食品也有潜在的健康风险，如今出于对食品安全和自身健康的关注，市场更倾向于选择成分天然、添加剂少的饮品，和市场上那些主打健康、天然的饮品相比李子园的竞争力明显不足。

追热点式创新，难以真正突破增长瓶颈

在消费升级与行业竞争加剧的双重压力下，李子园作为传统乳饮料企业也在加速推进产品多元化战略，早在2018年起便开启了密集的新品计划，一口气推出了包括乳酸菌饮料、核桃花生奶等在内的多达18款新品，试图在不同的细分市场中寻找新的增长点。此后新品推出的步伐也没有停止，2023年还推出无蔗糖甜牛奶产品想要迎合消费者对低糖产品的需求，只是大多没有在市场中掀起浪花，甚至很多产品已经在官方旗舰店中下架。

至今其推新动作依旧未停止，2024年推出了无菌罐装杯装果汁饮料、每日五黑等新品，今年又推出了新品“VitaYoung活力维他命”维生素水正式入局功能饮料赛道，近期又扩充了果蔬汁产品线推出了玉米汁和双柚汁两款新品。

2018年无糖饮料市场爆发时其迅速推出零卡饮料，2021年植物基饮品崛起时又推出椰汁产品，2024年功能饮料成为风口后VitaYoung活力维他命水应运而生，李子园的产品线几乎覆盖了市场上所有热门品类，然而这种追热点式的创新模式也让新品大多缺乏独特性。

在功能饮料赛道有常见的红牛、东鹏特饮、脉动、尖叫、外星人等品牌，果汁饮料市场有农夫山泉、汇源、味全、轻上、都乐等品牌，植物蛋白饮料市场又有椰树、养元、维他奶等品牌，在竞争激烈的饮料市场中头部品牌凭借自身长久经营的品牌影响力、销售渠道和研发实力已经占据了大部分市场份额。

像农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅等老牌企业以及元气森林等新兴品牌在产品创新、营销推广等方面都具有独特的优势，而李子园作为后来者新品由于缺乏独特性，在与这些品牌的竞争中由于缺乏差异化的竞争力，可能很难在红海市场中突围。

据财报数据显示，2024年李子园的复合蛋白饮料收入仅为638.79万元，营收占比仅0.45%，虽然同比增长达18.19%但在市场上的表现并不好，而且扩大到整个业务层面看，2024年甜牛奶系列营收占比超95%，也就是说多元化产品的贡献占比合计只有5%，这些创新的产品均没能形成新的增长极。

遭遇股东多轮减持，市值较高峰期蒸发超六成

深陷甜牛奶焦虑、业绩增长停滞的李子园过去的一年里在资本市场的表现也有些不尽如意，先后遭遇多轮减持，2024年2月及9月曾两度发布股东减持公告，分别有7名高管和6名高管对公司股份进行集中减持。

2024年10月1日李子园公告称公司6位董事、监事及高级管理人员计划通过集中竞价的方式减持不超过119.06万股，不超过公司总股本的1%；此后11月26日再度发布股东减持计划公告，朱卫君、徐樟能等35位股东拟合计减持不超过301.86万股，占公司总股本的0.7653%。

对于减持原因李子园方面介绍称：“上述减持计划系减持股东根据其自身资金需求自主决定，拟以集中竞价交易减持公司股份，减持总数不超过301.86万股，即不超过公司股份总数的0.77%。”

短短两个月里减持股东达41人，后者35位股东更是清仓式减持了所持股份，而包括公司董事兼总经理朱文秀、董事兼副总经理苏忠军、副总经理方建华、财务总监孙旭芬等人在内的股东作为公司运营的关键人物，对公司内部情况应该有着比较直接、深入的了解，他们的减持举动不免透露出对企业经营的信心不足。

从市场表现来看其股价和市值也均在走低，东方财富Choice数据显示，李子园的股票于2021年2月8日在上交所上市，股票发行价格为20.04元/股，上市后的收盘总市值曾在2021年6月超过147亿元，截至今日收盘报12.7元/股，总市值为50.09亿元，相比巅峰时已蒸发近66%。

行业思考：饮料行业的竞争非常激烈且充分，李子园作为甜牛奶领域的老牌企业高度依赖单一产品的业务模式，愈加严峻的挑战也让品牌传统优势越来越弱，虽然进行了多元化的尝试但这些产品基本都没有建立壁垒，而且竞争对手众多，想要做好需要很强的渠道能力和营销能力，否则很难出头。