舍得酒业2025上半年营收利润双降，人事地震与业绩失速交织

8月22日，舍得酒业披露的半年报再次为市场敲响警钟，上半年实现营业收入27.01亿元，同比下降17.41%；归母净利润4.43亿元，同比下滑24.98%。

这份成绩单背后，是这家川酒金花在行业调整期中的艰难挣扎——从董事长两年三易主到2024年净利润暴跌80%，从库存积压到逆势扩产，从渠道崩塌到品牌失焦，舍得酒业正经历一场由内而外的系统性危机。当复星系入主后的改革红利逐渐消退，这家以“老酒战略”为标签的企业，如何在人事动荡与战略矛盾中寻找破局之路？

舍得酒业的困境，始于2020年复星集团入主后的高频人事变动。这场资本与产业的联姻，本被寄予厚望，却演变为一场持续四年的管理混乱。

2023年1月，倪强从张树平手中接过董事长权杖，成为复星系派驻舍得酒业的第三位掌舵者。然而，这位拥有豫园股份背景的“空降兵”仅任职11个月便因“工作原因”辞去董事长职务，由副董事长蒲吉洲接任。值得注意的是，蒲吉洲并非复星系嫡系，而是沱牌舍得集团的老臣，其上位被外界解读为“国资与复星系博弈的妥协产物”。

这种权力交替的混乱，直接导致战略执行断层。2024年，舍得酒业推出“增产扩能”计划，拟投资70.54亿元新增原酒产能6万吨，却在同年遭遇业绩“断崖式下跌”：全年营收53.6亿元，同比下降24.41%；归母净利润3.45亿元，同比暴跌80.46%。更令人费解的是，在库存高企、动销疲软的背景下，公司仍坚持推进产能扩张，甚至将老酒储量作为核心卖点，这种“左手囤货、右手扩产”的矛盾操作，暴露出战略决策的短视。

据统计，自2020年复星系入主以来，舍得酒业高管变动超20人次，涉及董事长、总裁、CFO等核心岗位。2024年2月，曾任复星集团财务共享服务中心总经理的邹庆利辞去副总裁兼CFO职务，其任期未满即离职，折射出复星系与原管理团队的深刻矛盾。

频繁的人事变动，无疑给舍得酒业的战略规划和日常运营带来了诸多不确定性。每一次高管的更迭，都意味着新的管理理念和战略方向的调整，这不仅需要时间来磨合和适应，还可能导致一些既定战略无法得到有效执行。

这种人事动荡的连锁反应，在渠道端尤为明显。2025年上半年，舍得酒业经销商数量减少78家至2585家，其中四川省内经销商减少43家，省外减少35家。经销商的流失，不仅导致渠道覆盖能力下降，更反映出市场对品牌前景的信心不足。

在人事动荡的表象下，舍得酒业更深层的危机在于战略定位与市场现实的脱节。其力推的“老酒战略”，在行业下行周期中逐渐暴露出三大矛盾。

舍得酒业宣称，从1976年起战略储藏优质基酒，截至2024年末，自制半成品账面价值达41.93亿元，占存货比例超80%。然而，这一“品质护城河”并未转化为市场竞争力。2025年上半年，中高档酒收入19.73亿元，同比下降24.15%，核心单品“品味舍得”价格倒挂现象严重，终端动销率不足60%。

更严峻的是，老酒战略的高库存模式与行业去库存趋势形成直接冲突。2024年，舍得酒业酒类库存量达8872.15千升，同比增长12.3%，库存周转天数攀升至939天，远超行业平均水平。当行业龙头如茅台、五粮液都在通过控量稳价消化库存时，舍得酒业却选择逆势扩产，其新增产能的消化能力备受质疑。

舍得酒业将“舍得”品牌定位为次高端，主打“老酒+文化”概念，但市场并不买账。2025年上半年，中高档酒收入占比73.2%，但同比降幅远超普通酒（15.86%）。与此同时，定位大众市场的沱牌特级T68却逆势增长，成为唯一亮点。

这种“高端失速、大众补位”的结构性分化，暴露出品牌定位的模糊。一方面，次高端市场受经济下行影响最深，商务宴请、礼品场景萎缩直接冲击“舍得”系列；另一方面，大众酒市场竞争早已白热化，沱牌特级T68虽增长15.86%，但体量仅4.45亿元，难以支撑整体营收。

2025年上半年，舍得酒业电商收入3.36亿元，同比增长31.38%，看似亮眼，但占营收比重仅12.4%。更值得警惕的是，线上增长的背后是线下渠道的崩塌：批发代理收入20.82亿元，同比下降23.72%，经销商退出数量远超新增。

这种“线上补位、线下失血”的模式，反映出渠道战略的失衡。电商渠道虽能捕捉年轻消费者，但白酒消费的核心场景仍在线下，尤其是宴席、团购等传统渠道。舍得酒业在数字化转型中的投入，未能弥补线下渠道的溃退，反而因资源分散加剧了整体动销压力。

为缓解资金压力，舍得酒业已暂停部分在建工程，并通过供应链整合降低管理费用。2025年上半年，管理费用同比下降19.49%，但财务费用因有息负债激增（11.66亿元，同比增744%）而吞噬利润。如何平衡产能扩张与现金流安全，成为其财务战略的核心挑战。

在品牌端，舍得酒业试图通过“舍得智慧人物”第七季等文化IP强化品牌调性，但效果有限。当前消费者更关注性价比与场景适配性，而非抽象的“文化故事”。舍得酒业需将老酒战略与具体消费场景结合，例如推出针对婚宴、商务宴请的老酒定制产品，才能实现品牌价值的落地。

当资本驱动的扩张模式遭遇市场下行，当高端化叙事碰撞消费理性，企业如何平衡短期生存与长期发展？其“老酒战略”的本质，是试图用时间换取品质溢价，但在行业深度调整期，这一策略需要更精准的渠道控制、更灵活的产品迭代，以及更稳定的团队执行力。