徕芬“测评风波”，一场争议背后的新消费困局

8月18日，深圳徕芬科技创始人叶洪新在微博留下“翻篇，志不在此，在星辰大海”的简短声明，为持续两天的网络争议画上句号。这场由一条剃须刀测评视频引发的风波，最终以徕芬前员工潘坚及其弟弟、测评博主楼斌的“风波结束”表态收场。然而，表面看似商业纠纷的争议，实则撕开了这家曾以“戴森平替”身份崛起的新消费独角兽的深层困境——在三年销售额从1亿跃升至30亿后，徕芬正面临主力产品竞争加剧、新品类持续亏损、增长明显放缓的压力。

从“戴森杀手”到“争议焦点”：徕芬的崛起与阵痛

徕芬的崛起，始于对“技术普惠”的精准卡位。2019年，当戴森以3000元高价垄断高速吹风机市场时，叶洪新带领团队攻克高速电机技术，将产品价格压降至599元，仅为戴森的五分之一。这种“用平价替代高端”的策略，配合抖音、小红书等平台的流量红利，让徕芬快速建立市场认知。2021年，一段红杉资本前合伙人王岑的商业课堂视频在抖音爆红，视频中叶洪新提问“小家电如何突破”，王岑回应“要靠耗材赚钱”，这条播放量破亿的短视频，直接将徕芬的日销量从不足20台推高至100多台。

徕芬的早期成功，高度依赖“吹风机”这一单品。2022年前9个月，其在抖音电商的销售额达1.54亿元，超过戴森与米家之和。但这种“单腿走路”的模式，很快暴露出局限性。GfK中怡康数据显示，2024年前三季度，300元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比增长近11个百分点，销量增速达76.8%。昔日的“戴森杀手”开始被更多“徕芬平替”包围——直白、米家、松下等品牌推出参数相近的同类产品，追觅科技甚至公布已储备20万转/分钟的高速电机技术，进一步挤压徕芬的技术优势空间。

为突破增长瓶颈，徕芬自2023年起加速多品类布局。2023年10月推出电动牙刷，2024年5月进军剃须刀市场，叶洪新将后者视为“徕芬的巅峰之作，希望代表国产剃须刀向国际大牌掰手腕”。然而，现实远比理想残酷。此次争议的导火索——测评博主楼斌的对比视频，正指向徕芬剃须刀的核心痛点：尽管定价699元（高于飞科399元），但剃净度表现却不及后者。叶洪新在回应中坦言：“299元的售价我们只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的对手按在地上摩擦。”更严峻的是，他承认“剃须刀今年大概率100%亏损”。

这场争议之所以引发叶洪新强烈反应，正因剃须刀承载着徕芬“第二增长曲线”的战略使命。然而，从吹风机到剃须刀，徕芬的跨品类能力尚未得到验证。电动牙刷市场已有usmile、飞利浦等品牌占据先机，剃须刀市场则面临飞科、吉列等传统巨头的围剿。当流量红利消退，徕芬的“技术普惠”故事，能否在更多品类中复刻？

小家电困局：流量退潮后的技术短板与品类焦虑

徕芬的困境，并非孤例。奥维云网数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，2024年继续下滑0.8%。在行业整体承压的背景下，新消费品牌的“高增长神话”正逐渐褪色。

小家电行业的技术壁垒普遍较低，天眼查信息显示，徕芬公开的58项专利中，大部分为外观设计专利和实用新型专利，发明相关专利占比不到10%。这导致产品容易被模仿，同质化竞争激烈。以吹风机为例，当徕芬通过高速电机技术打开市场后，米家、直白等品牌迅速推出类似产品，价格甚至更低。追觅科技储备的20万转/分钟电机技术，更让徕芬的“技术领先”优势面临挑战。

中国小家电企业多从单一品类起步，但跨品类发展时往往陷入“资源分散”的困境。九阳靠豆浆机崛起，却难以在电饭煲、空气炸锅等领域复制成功；石头科技凭借扫地机器人成为行业黑马，但进军洗地机市场时遭遇激烈竞争。徕芬同样面临这一难题：从吹风机到电动牙刷、剃须刀，不同品类的供应链、渠道、用户需求差异巨大，对企业的资源整合能力提出极高要求。

研发投入不足是制约行业发展的关键因素。传统品牌如飞科电器，2024年研发投入仅9642万元，占营收比重2.32%；苏泊尔研发费用4.7亿元，占营收比重约2.09%。新品牌中，小熊电器研发投入1.95亿元，占营收比例4.09%；石头科技研发费用9.71亿元，占营收比例8.13%，虽高于行业平均水平，但与戴森、飞利浦等国际品牌相比仍有差距。徕芬虽未公开具体研发数据，但从其专利结构来看，技术投入的深度与广度仍需加强。

徕芬的崛起，高度依赖流量投放。2021年，其信息流投放费用达千万元，而当年GMV仅1亿元。这种“高投入、低回报”的模式，在流量成本攀升的今天已难以为继。当“戴森平替”的故事逐渐失去新鲜感，徕芬需要找到新的价值支点——是继续深耕技术，还是通过品牌升级提升溢价？是聚焦单一品类，还是构建多品类生态？这些问题，考验着叶洪新团队的战略定力。

从“戴森杀手”到“争议焦点”，徕芬的三年崛起与阵痛，折射出新消费品牌的典型成长路径：抓住流量红利，快速占领市场，却在技术壁垒、品类扩展、品牌升级等深层问题上遭遇挑战。当行业从“增量竞争”转向“存量博弈”，徕芬需要回答的，不仅是如何平息一场测评风波，更是如何在“技术普惠”与“价值创新”之间找到平衡，在“单品类突围”与“多品类布局”之间做出选择。这场风波虽已平息，但徕芬的突围战，才刚刚开始。