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中国是茶的故乡，却也是茶品牌的荒漠。
从陆羽《茶经》到明清茶马互市，茶叶曾是古代中国的“硬通货”，但千年积淀却没能催生出现代化的商业巨头。
中国茶行业坐拥3000亿内销市场，却陷入“有品类、无品牌”的困境——前十大茶企市占率不到15%，最大的普洱茶品牌大益年营收仅约50亿，不足瑞幸咖啡的1/7。
传统茶行业长期被“地域化、非标化、小农化”三座大山压得难以喘息，产业链条散乱，消费者买茶如同开盲盒。
而另一边，新茶饮势力却以工业化思维横扫市场——喜茶、霸王茶姬等用“糖+茶+奶”的标准化公式，十年内催生出2000亿规模的现制茶饮市场，更让年轻人习惯了“喝奶茶”而非“泡茶”。
消费者真的不爱喝纯茶了吗？其实不然，受益于健康消费趋势，东方树叶所在的赛道早就验证了国人对无糖茶的高接受度。
非年长者专属，茶其实是很先锋的饮品：咖啡因提神醒脑，茶氨酸降低焦虑，茶多酚几乎是最好的抗氧化剂……所以它本是天然的功能性饮料。
可当一些茶饮品牌大肆宣扬“无添加剂”而非卷高品质时，我们才恍然意识到优质茶叶的品牌化将给行业带来的巨大意义。
创立四年，起步于线上，却“一力降十会”地打开了茶行业的诸多窗口，让更多年轻人爱上中国茶，新锐中国茶品牌「一念草木中」（以下简称“一念”）让大家看到了这个领域非同寻常的可能。
为此，近日浪潮新消费深度对话了一念的创始人夏正。出道很早、拥有丰富创业经历的夏正，曾是阿芙精油副总裁，虽然在快节奏的美妆行业取得过令人羡艳的成绩，但爱好和禀赋最终指引她走向文化底蕴深厚的茶行业，并树立了“让茶重回中国人的日常”的愿景。
「一念草木中」创始人夏正
在以送礼场景为主的传统茶叶市场，一念像个年轻的新物种，不断用差异化的细节动作，开辟出属于新一代茶饮爱好者的独特服务体验：
开发6大茶类代表性风味，365天无理由退货、支持拆封试喝、老客享受买退差价、用心给消费者写每一封信……，如此深沉的爱护和品牌承诺，其实是一念从成立开始就贯彻的对用户需求的长情关注。
尽管茶行业还有很多问题，但夏正始终认为茶代表中国文化绝佳的容器，能通过品牌行为让消费者持续感知到传统文化之美。
这几年她的诸多动作已经悄然改变这个行业，其中最具影响力的无疑是打造专属中国茶的品鉴体系，用巧妙的语言描述茶叶风味，重新定义了“老”行业的“新”标准，释放出茶背后的无穷魅力。
不可否认，目前消费品行业整体还处在低谷，国人的消费仍趋于保守，很长一段时间内可能并不会出现我们预想的反弹和风口，茶品牌尤其如此。
历史学毕业的夏正对此很坦然，“从史前时代一直到工业时代，经济都是非常平的增长曲线，我们现在至少是L型曲线的平区，已经很好了”。而一念在此期间需要做的，就是保持稳健经营，把中国茶文化更好地传承下去。
谈到未来茶品牌可以破局的方向，夏正认为线下潜藏着巨大可能，这来自于她的一个顿悟时刻。为什么纯线上和广告营销无法在茶行业充分发挥作用？因为“对于没有客观评价标准的自饮品类，只能消费者先喝到茶，确认风味喜欢，才会义无反顾购买。”
所以，在城市的文化地标、商场里面，做一些白牌和茶农都做不到的事情，给消费者交付完全没有过的茶饮体验，将是一件非常值得开拓的事情。
从互联网浪潮到慢节奏的茶行业，从产品创新到文化深入，一切好像在回归正轨和内在价值，时代给予我们教训同时也有独特的馈赠，就如夏正正在探索的，进一寸有进一寸的欢喜。
一念茶的很多转向和思考，相信会给到当下消费品找到自己的道路，不一样的价值启发！
对话 | 夏 正
编辑 | 贾梦瑜
浪潮新消费：你之前在不同公司负责过市场营销，也参与过品牌建设，直到2021年创业做一念草木中茶品牌，是什么变化驱动你做出这样的转变？
夏正：当时我的心态并不是跟着所谓的创业热潮走。
2013年毕业后我进入一家法资咨询公司做咨询顾问，当时看到了马斯克在研究电动汽车，心潮澎湃，就埋下了一点做事情的念头。
接着我通过选拔（3000人报名，赢得冠军），成为阿芙精油董事长雕爷的徒弟，2014年开始在雕爷投了500万的三体空气净化器公司做团队二号位。
中间我和朋友创业做过一家影视互联网平台公司，2018年结束后，我又重回雕爷公司，从阿芙精油的条线负责人一直做到整个渠道销售负责人。
所以，我几乎所有工作都在创业公司或大创投的火热氛围里。
直到2021年，我感觉新消费创投的盛宴即将结束，如果不抓住机会，之后或许已经没有心力、体力和勇气开启一段创业旅程。基于内心选择，我成立了一念草木中，更多想给行业带来一些新的东西。
现在回看，那时的我肯定低估了这一难度。好在创业四年，我也有很多意料之外的收获。
首先，我们发扬了中国茶的文化属性，打造了放眼整个消费领域都上乘的品牌质感和内容输出。
其次，我们的确在为传统茶行业带来一些改变。
第一，我们建立了中国茶的风味话语体系。一念并没有遵循西方的风味描述方法，因为其中有醋栗等很多陌生风味。相反地，我们用了中国人基因里熟悉的风味，比如竹蔗马蹄水。
第二，我们很重视冲泡，并把茶的冲泡方法直接标注在包装上。现在也有越来越多的品牌和买手都逐渐开始重视冲泡对体验的影响。
第三，我们承诺365天无理由退货，并支持拆封试喝，而且老客享受365天买退差价。这个承诺很重，但也给了消费者充足的安全感。
但现在行业内还存在很多暂时没法改变的东西。比如奶茶是大众消费品类，而原叶茶是专业品类，我们很难在短时间的接触中，让消费者感受到产品和品牌体验的差异，这也是专家消费品类固有的难点；
另外，茶行业谈不上标准化，供应链端碎成一团，消费者偏好又很难统一，少有爆款和头部企业。
所以接下来1-2年我们会完成一次比较关键的跨越，未来我们还是会坚持重塑当代人和茶相遇时刻的体验，让消费者以最轻松的方式感受有灵魂、有根脉的中国茶。
浪潮新消费：创立一念前你其实在做一些新潮、趋势型的事业。但当下时点经营消费品很需要坚持，在其中你有没有找到自己非常笃定的东西，从而把它变成长期事业？
夏正：首先，2018年后我就在消费领域扎了根，无论怎么变，我大概率不会离开这个领域。
其次，消费品牌都更为长期主义。比如宝洁、雀巢等头部企业都超过了100年。创始人的寿命很有可能跑不过一家企业的寿命，像香奈儿、雅诗兰黛夫人都没看到自己品牌最牛的那天。
如果说互联网创业像冲浪，这一浪没有赶上，最好的选择是等下一浪，那消费品创业就更像登山，最好是脚步不停，一直攀登。
我见过很多追逐浪潮的人最后一无所有。无论个人还是企业都一样，时间的水流过后，如果没有积累，就扎不下根，还是得耐住寂寞。
如果在一家成熟企业做创新业务，发展速度很快，那其实是企业的根基稳固，并不意味着你厉害。但在白手起家的时候，扎马步、打基础的历程就必不可少。所以，我这次创业想的是必须把企业的基础夯实，并调整好心态。
浪潮新消费：做消费品牌很有价值，是一个长坡厚雪的事业。但你也可能一辈子都没法完成心中的使命，那最核心支撑你的东西到底是什么？
夏正：我们的愿景其实超出了茶这个行业。
品牌往往都是要创造精神价值的，而好的品牌一定可以跨类目。比如耐克既卖跑鞋，也卖篮球鞋、足球鞋等等，因为驱动耐克的是运动员精神，它跨任何的运动类目都不奇怪。
一念承载的是我们对中国文化的当代性表达。除了茶本身，我们做其他类目也没有那么费力，因为渠道可以复用，消费者只需要把信任迁移到别处就好。比如这两年，我们的器物类目营收占比已经超过了10%。
所以茶可以连接到陶瓷、竹编、铜制品、纺织等很多非遗文化上。比如“神游八极”包装的纹样就是苏绣的笔触。
再比如乌龙茶主要集中在福建、广东和台湾三大核心产区，我们在乌龙大赏的最新产品上也使用了潮州文化和泉州南音元素。
茶行业有很多缺点，但我们始终认为茶是中国文化的容器。喝茶的时候，我们在和文化母体连接，也在和对面的人连接。因此我们在不断丰富呈现形式，让消费者既可以在线上了解产品和内容，未来也有可能在线下产生面对面互动。
四年前出发的时候，我们就想通过一念让消费者感知中国文化之美。直到现在，我们依然在这个路径上笃定地行走，并不断超越。我们四年的开发不足1%，这个事业确实可以做100年。
浪潮新消费：在传统投资人看来茶行业有很多问题。但按照你的逻辑来说，又可以通过文化放大其中的价值和确定性，这里面有具体的榜样标杆和规律可循吗？
夏正：茶行业的品牌还太少，大家基本是通过自己的摸索生长出来的，大部分东西无法参考。
当然没有哪件事情是绝对确定的，任何一段创业都是基于假设出发、再不断验证假设的过程。
战争是什么时候结束的呢？就如《总体战》那句话：战争以一方失去战斗意志为结束。所以这段旅程是以创始人失去战斗意志为终点的，但直到结束，也不能证明开始的假设一定错。
不过即便是商业也不可能脱离人类的感受发展。企业的很多选择，其实也是创始人个人选择在公司层面的投射，所以公司就是创始人ego的外化主体。
浪潮新消费：那你当下主要追求的是什么？
夏正：更现实地说，肯定是先活着，才能持续迭代。
在以前的黄金时代，处于成长期的公司几乎每年都会把油门轰到底，不摸到增长的极限就算少。所以当时我们经常不理解外企，明明可以一脚油门轰到100码，却总要保留30%-40%的余量。
但坐过几次过山车后发现，如果不留增长余量，遇到波动又没有后手，团队的心态就会崩，去库存的压力也会很大。所以长期温和扩张的效率反而最高，风险也最可控。
这几年企业家圈子的坏消息已经太多了，所以无论如何，创始人都得先保证公司这艘船没有生死之忧，才有可能追求更好的发展。
大家也应该管理一下预期，没必要把自己和团队逼得太紧。疯狂内卷是上升周期该做的事情，现在卷也卷不出一个amazing的结果，不如做一些更有中长期价值、可以慢慢兑现的事情。
浪潮新消费：消费品企业在活着的当下，最应该做的是什么，比如你们进行了哪些探索？
夏正：我们一直在自己认为对的方向上深入。回看这四年，一念还是建立起了一些壁垒，包括产品、品牌质感、供应链能力还有性价比的竞争优势。
一念的主力价格段是在斤单价800-1500元区间内，但我们也补了斤单价300-500元的口粮产品。SKU不太多，但足以覆盖目标客群的口粮需求。我们不和九块九的产品比便宜，但会在自身品质要求的基准线上，做到高性价比。
此外我们还有一个首开先河的地方，就是把同一款茶分别做了原叶茶和袋泡茶两种形态。毕竟上班时间不方便拿出茶壶和盖碗泡原叶茶，自然就需要袋泡茶。
未来可能还会发展线下饮品业务，因为原叶茶的品鉴门槛不低，顾客拿到手直接能喝是最好的。
我们所做的事情，基本都可以纳入让茶重回中国人日常的愿景内，整体来说很自洽。
浪潮新消费：下行周期对你们最大的考验是什么？传统茶行业这么难，相比之前的领域某种程度上落差还是很大的，你是如何走向自洽？
夏正：一念连续四年的财务表现都是增长的，今年我们可能实现30%甚至50%的年增长。五六年前，成长期品牌每年翻倍增长很正常，但在当下，我们其实也知足了。
但我们第一要考虑下行经济周期影响，第二原叶茶的大环境更差。2025年上半年财报显示，新三板上市的9家茶企总营收同比下降18.24%，一念其实是在行业负增长的情况下实现了正增长30%。
原叶茶这个垂直领域的天花板确实比较残酷，但我们依然有机会走出新模式。
茶是一种很先锋的饮品。它经过揉捻后细胞壁破裂，直接泡水就可以出汤，跟咖啡豆复杂的研磨萃取完全不同，这就构成了茶叶和咖啡豆在便捷度上的区别。
而且黑咖对中国人来说适口性太差，上海人民也只有10%会点美式，但东方树叶验证了中国消费者对无糖茶的高接受度。
茶叶的先锋性又体现在成份上。茶多糖是天然的甜味剂，符合健康需求。茶氨酸是天然的镇静剂，可以让人心情平和，舒缓焦虑。茶多酚几乎是最好的抗氧化剂，可以延缓线粒体的衰老。
所以茶是天然的功能性饮料，没有防腐剂，轻便易携带，有水就能泡。
1000年前茶刚兴起时，是作为一种提神、解腻、轻体的功能性饮品，甚至在没有牙膏的年代还可以用来漱口。但千年时间，茶逐渐走向了风味饮品，继而被赋予了很多精神属性和文化价值。
可茶的生态位逐渐被更成熟的消费品取代，咖啡红牛都能提神，冰柜的饮料琳琅满目……只有风味和文化精神属性的茶，慢慢变得曲高和寡，所以我们也在尝试往更大众化的饮品方向上探索。
浪潮新消费：一念的消费者比较高端且有品位，如何把目标人群聚集在一起？
夏正：他们并不需要聚到一起。相比现磨咖啡和奶茶，喝茶其实并不贵。如果我们能提供一个低门槛的体验方式，那喝茶的人群基数就会扩张。
以精油产品和护肤产品举例，纯粹的单方精油需要你像芳疗师一样了解每支的功效和配比，但一支含精油的护肤品就不需要。
单方精油和纯茶的消费有异曲同工之妙，含精油的护肤品和饮品也一样可以降低消费门槛，扩大目标受众。
浪潮新消费：很多传统消费品龙头都是线下起家，比较少先通过互联网路径进入，你对一念未来的探索会有一些未知和恐惧吗？
夏正：其实不恐惧。从一个足够差的行业出来，看所有行业都觉得眉清目秀。如果说原叶茶是负增长的行业，那现制茶饮刚从年增长100%降到30%，好歹是正向的。
比如经营门店对新品牌最大的挑战，是重新理解线下生意逻辑，但不同渠道的跨度看起来很大，实际上都有相通之处。
一念本质上还是做品牌和产品，而不是纯粹做线上流量。我们是在用品牌表达态度，用产品传递价值，这些在线下同样成立。
浪潮新消费：你认为现在年轻人对茶的诉求到底是什么？未来需求的核心点在哪里？
夏正：首先是健康。一直以来我都认为茶有两条腿，一条是健康，一条是文化。
老客之所以会复购，就在于已经认可了茶的健康价值，他们对茶的喜爱，往往建立在文化和精神消费上。
而对于新客，我们一定是从健康属性开始沟通。这两方面其实是接近的东西，只是对不同人群会有不同的沟通方式。
我很喜欢佛经里的一句话，“佛以一音演说法，众生随类各得解”。释迦牟尼佛在用同一个声音说法，却可以让不同生命用各自的理解方式获得要知道的东西。
很多消费品一个品类就能覆盖不同人群的场景需求。比如王老吉，在一线城市是火锅佐餐饮料，但在县乡镇村就是逢年过节的礼品。这个过程对品牌能力有一定要求。
浪潮新消费：从产品价值到审美体验，在品牌构建过程中市场会出现很多不同的理念和系统，在这块你是否已经形成了比较独特的方法论？
夏正：我们现在的阶段还不足以谈方法论。
时代在变，媒介环境也在变，而人往往会被媒介塑造。比如这两年电影票房差，不只是疫情影响或影剧质量差，也有可能是观众已经被短剧改变了。
这个时代，消费者对信息的吸收、消化、反馈方式都在发生剧烈变化，商家沉淀品牌的难度要比过去高得多。
一念目前做法的确有显著的辨识度，能让消费者一眼就知道它不一样。比如最实在的365天无理由退货、买贵退差价、试喝返款等，基本上没有商家能这么做。
其实是一个又一个不同的品牌动作，堆叠成了一念特别的品牌形象。落到更细化的东西上，也包括每一篇内容的质感、品牌logo、快递箱、卡片和主理人的一封信等。
所以我们比较重视的是自身差异化，也想把价值充分传导给消费者。
比如同样是和消费者沟通，精心排版的公众号文章，打开率只有2%；而一念每个月的包裹数以十万计，放一封信进去，消费者看到的概率会超过60%。
所以一念是挺不一样的物种。消费品行业没有那么多性感的商业模式，更多的是针对目标消费者交付出差异化和足够好的价值。
浪潮新消费：像八马、小罐茶可能已经有了时间沉淀，你在这个行业中最大的道路自信是什么？怎么看待行业的波动性和自己能与之匹配的维度？
夏正：我们在服务一群被他们忽视的消费者。这部分需求之所以空白，不是因为别人不想做，而是隐形门槛非常高。
中国茶每年产销量300万吨，按照一斤30元算，也是一个几千亿的行业。茶行业没有什么波动性，它是嗜好消费，而且是消耗品。外界看到的负增长并不是嗜好性消费的波动，而是礼品消费的波动。
我们作为自饮需求的品牌，目前顾客最多有一点消费降级，比如原来喝斤单价3000元的，现在喝斤单价2000元的，一般也不会掉得更低了，否则用户会很痛苦，所以相对稳健。
实际上，一念面临的并不是下行周期困境，而是行业分散的问题。但这也有解决的苗头，比如过去几年，胖东来的茶叶板块保持每年一倍的增长，八马的销售也不错，销售终端的集中化趋势是存在的。
茶叶品牌未来的增长，本质上是在挤压部分传统渠道。不管一念，还是八马，我们都在成长，也在不断提高渠道的集中度。
而供给端也慢慢开始形成分工。茶农负责种鲜叶、初加工，非遗传人开始担任技术总监或制茶厂老板，对茶进行深加工，我们也会跟技术专家沟通更好的风味。茶相对现代化的分工链条已经开始形成，行业也在慢慢进化。
浪潮新消费：如果未来五到十年行业的增长速度依然缓慢，你会怎么面对？
夏正：这也很正常。创业无非就是两个选择，要么持续赌风口赛道，要么在一条赛道上耕耘，等待风口到来。
一念保持稳健经营，进一寸有进一寸的欢喜。我的心态管理做得还挺好，毕竟是历史专业的，从史前时代一直到工业时代经济都是非常平的增长曲线，如果生活在那个年代，我们其实没有什么大环境的周期，只有自己的人生周期。
大环境再差，GDP至少还没有负增长。保证个人和企业的成长跑赢大盘还是挺容易的，毕竟以大部分企业的市场占有率之低，是谈不上大盘波动对企业影响的。
《老人与海》已经是在和负面环境搏斗了，那我们现在至少是L型曲线的平区，已经很好了。
浪潮新消费：你一直在做创始人IP，这也是大家目前比较关心的一个话题，你怎么看待IP带来的结果和反馈？目前大部分品牌创始人还没有做个人IP，你有什么建议吗？
夏正：我们是22年12月左右开始，从垂类博主做起的。在这个过程中，我们还是有很多收获。
一方面，茶领域要和消费者沟通的信息确实非常多，我从幕后走到台前，确实提高了品牌和目标人群的沟通效率，也降低了不少的投放费用。我们经常对外说，一念是一个靠创始人走街串巷和消费者人传人来获得增长的公司。
另一方面，我们对市场有了更直观的的体感，也长出了新的技能。我入行时还是图文时代，而短视频和直播是媒介变革中非常重要的一环，创始人自己下场做会更顺利。
我们在微信生态中有用户基础，这个路径对品牌来说确实是正确的战略选择。
至于品牌创始人是否要做个人IP，要看他们有没有足够的表达欲，如果并不享受这件事情，也不是自己的禀赋所在，那就没有必要。
有的企业本来非常依靠流量，他们不能承受流量的波动，一定要嫁接在一个IP上投放效率才更高。但绝大部分的企业并不是这样。
浪潮新消费：伴随着中国文化复兴和民族自信心增强，你认为未来中国茶品牌的竞争将如何展开，一念茶要在其中扮演什么样的角色？
夏正：茶有很多位面的主题。小罐茶和八马都切入了礼品属性，但我们在文化方面树立了最鲜明的旗帜。
比如谈起闽南乌龙，我们会讲闽南商人扬帆的大航海时代；谈起武夷茶，我们会讲到武夷作为世界自然文化遗产的故事；谈起蒙顶山茶，我们会讲“扬子江心水，蒙山顶上茶”，是中国贡茶史之最……
我们会用茶的在地文化和历史去叙述，所以一念是强调茶的风味和精神文化属性的品牌。虽然大家看起来都在做茶，但其实是截然不同的事情，服务的也是不同的用户需求和场景。
我们要做的就是拉开和行业平均水平间的身位差，从价格、质感和渠道覆盖的层面不断超越，从而立住品牌。
浪潮新消费：你希望消费者看到一念的产品时，第一印象或第一关键词会是什么？
夏正：在当下其实没有。我们在专业市场之所以有这么重的沟通成本，就在于没有极简的东西来概括品牌。如果未来我们走向了大众消费领域，希望关键词是“健康好喝”。
人们通常会觉得健康和好喝矛盾，其实是因为食材不够好。
市场上有很多品牌强调用真奶，号称无添加剂，但这恰恰说明了行业底线之低，我们想做真正意义上好喝且健康的选择给到消费者。中国市场这么大，食材质量好的品牌一定能走出来。
浪潮新消费：你之前提过，不同朝代因为茶制作工艺的重大变化，才会带来新风潮。你觉得现在所处的周期适合完成哪些重大改变？一念在这个阶段要完成什么样的目标？
夏正：现在的确是食品工业化时期，相比于农业化的时代，行业在出品效率上都有革命性的举动。所以茶在工业化时代的路径会是什么？
首先，最重要的工业化是萃茶方式。无论是东方树叶还是霸王茶姬，瓶装饮料和现制饮品都在萃茶工艺上有了变革。
当然，萃取的媒介还是水，这和传统开水泡茶相比没有质变，从这个角度上看我们还在明清茶的延长线上。
其次，茶类结构也在发生变化。过去物流不通畅，绿茶加工简单，是大部分南方茶产区的主力产品。
随着现代人饮食口味和健康需求的推动，绿茶比重在逐步降低，行业越来越往茶多酚氧化、发酵茶的趋势发展，比如藏茶、普洱熟茶、安化黑茶等都是微生物参与发酵的产品，这些茶类占比在最近二十年都有提升趋势，逐渐成为全国的流行风味。
现代人的饮食中大鱼大肉占比越来越高，六堡茶或普洱熟茶就是从提振代谢的功效兴起的，所以消费者更多饮用重度发酵茶的趋势是存在的。
最后，制茶工艺也有进步。从食品工业角度，原来的乌龙茶、红茶、黑茶需要依赖于经验，没办法在温度、湿度指标上做进一步控制。
但现在可以借助各种设备精准控制制茶环节的参数，批量化生产出以前只有乾隆皇帝才能喝到的好茶，所以现代的消费者更有福气。
浪潮新消费：在食品工业化和工艺改变上，一念作为一家创业公司，当下到底可以做什么？
夏正：我们是用消费者对风味的偏好去倒推工艺， 一念考虑的是如何研发好喝的风味并固定下来。
我们了解过市面上几乎所有新茶饮公司的原料供应商，在一念的300多支产品中，只有2-3支来自新茶饮供应链，其他都源于自研供应链。这也是我认为一念未来在饮品领域，也会有竞争优势的原因。
老企业一般是供给主导思维，一定程度上代表权威，倾向于品牌做什么，消费者就喝什么。然而消费主权早已倒置，现在是顾客用嘴巴投票的时代。而我们通过和消费者共创，往往能够做出领先市场的开辟动作。
比如传统茶企只能围绕十大名茶，最多做到创新包装，很难基于风味推出新品。但我们完全可以推出新风味，只要足够好喝，消费者就会买单。
浪潮新消费：一念本身带有一定的禅意，禅也意味着修行和顿悟，你觉得不同阶段的修行和顿悟到的东西，能给到一念茶带来什么，又将如何传递给社会？
夏正：茶在大家心中有一些固有特点，比如“禅茶一味”、喝茶很文雅等。
为什么奶茶虽然有茶，可大多数消费者的第一反应并不是心目中的中国茶形象？
原因就是新茶饮并不试图呈现中国茶的根源，茶味在调饮风味中也被大幅削弱，成本结构中占比也很低。但一念希望延续中国茶的文化，让茶成为主角而非配角。
如果要追溯这个信念来源的话，那就是我个人不喜欢朝生暮死、追赶潮流，更希望留下隽永的作品。所以在选择相对慢的行业时，倒也没有太多怨言或心理负担。
我们做一念这个品牌的周期可以分成三个阶段：
第一阶段是21-22年，就是品牌的前两年。我们发布了新品牌和第一款产品，在22年Q1开始进行规模化广告投放，一下就有了几千万的年营收，也刷爆了很多人的朋友圈。
我们作为一个跨行团队，那个阶段属于“手里有锤子，看什么都是钉子”，一顿操作猛如虎后确实打开了一些行业缺口。当时品牌并没有特别强的产品和供应链优势，但我们有些本能做法很对。
比如在2022年4月份，我们开始了第一轮的用户共创，就是招牌试喝活动。我们把试喝包发给消费者，之后填NPS调查问卷，累计了超过百万份NPS问卷，每款上线单品都有至少3000位消费者参与打分。
这在行业里确实少见，所以一念是消费端成长起来的企业。
第二阶段，也就是品牌发展的第三、四年，得益于迅速的反馈链条，我们很快锤炼出了能打的产品矩阵；且在行业负增长的情况下，我们的正增长让供应商愿意长期合作，供应链能力也逐渐积累起来。
所以我们的竞争优势从流量转为了产品和供应链。我们把广告费比降到了10%以内，相当于小火维持水温，但依然获得了不错的规模和效益增长。
第三阶段，我们决定在更低价格带的产品上卷一卷，也获得了消费者的认可。比如一念可以在斤单价300-400元的范围内，生产出欧标普洱生茶和没有土味的普洱熟茶，竞品很难在这个价格区间拿出相同品质的产品。
只不过我们的口碑要从现有的客群慢慢向外扩散，需要一个过程。但只要产品有差异化，其他所有事情都会比较好做。
在一念的成长周期中，我们一直在提升自己，加入更多品牌视觉和文化感的东西，保持风味领先，也在持续夯实供应链。
也许一开始我们是靠定位和更先进的渠道打法起来的公司，但四年过去，我们已经是一个靠差异化、性价比、优异风味的产品立足的品牌了。
浪潮新消费：在这个过程中你有过顿悟时刻吗？
夏正：第一个顿悟时刻发生在两年前。当时我忽然理解了为什么传统茶行业不打广告。
一般来说，品牌要进入公众视野，一定要有曝光。冷启动时，一念也是最早把广告打到朋友圈的茶品牌。
朋友圈的广告位新锐品牌很少，常年是国际大牌霸榜，包括宝马、香奈儿等，在大众心中还挺高端。忽然有个新锐茶品牌刷爆朋友圈，让很多人印象深刻。
后来为了追求盈亏平衡，我们几乎停下了所有投放。在努力服务好忠实客户的过程中，我终于明白了为什么传统茶行业不打广告。
因为对于嗜好性消费和风味饮品来说，线上广告效率其实不高。
作为没有客观评价标准的自饮品类，只能消费者先喝到茶，确认风味喜欢，才会义无反顾的买，没喝到过，只看广告，很难完成消费决策。
而一旦确认了风味，只要性价比合适，一般也都会一路回购下去。因为一旦换选择，还要重新试错踩坑，太麻烦了。
我跟一个行业专家聊过，他说云南那么多普洱茶品牌，只有大益走出了云南，这和品牌早期一个个城市开线下品鉴会有很大关系，后来一念的招牌试喝也是把品鉴逻辑线上化。
建立信任很难，但一旦拥有信任，就有了非常稳固而宝贵的基本盘用户。
当然如果没有大曝光做冷启动，我们也很难熬过开头规模效应不足的阶段，所以也不后悔。
第二个时刻是其实有一点伤心，但也是我认为发现新阵地的重要契机。
如果我们打开某平台的茶叶类目排行榜，会发现排名第一的人，在用300元/斤的价格卖老班章茶王地，常规老班章的真货都要20000元/斤，可想而知肯定是假货；第二名在用500元/斤卖武夷坑涧茶，背后还挂了一堆奖状。
但其实连新鲜叶子的成本都不是这些价格，所以不是我们做不了，而是真的不想骗人，毕竟叶子茶的评价标准太模糊了。
这个时刻最终让认为，未来茶品牌可以到商场、城市文化地标、酒店中去，做一些别人做不到的事情，给消费者交付完全没有过的茶饮体验，和目标人群对上信号。
而且只要足够垂直，控制节奏，线下门店的资金消耗其实可以接受。但要开千店万店风险就很大，因为蜜雪、喜茶、一点点和古茗等都在这条赛道，一旦进入了他们的价格带，又没有他们的成本结构和规模优势，那结果肯定不会好。
王尔德说：“我们只能做自己，因为其他人都已经有人做了。”消费行业就是这样，细分场景和赛道永远有机会。
一念的使命是回到中国茶的本源，呈现中国茶的美，探索中国茶的无限可能。只要对中国茶有信心，我们就会对自己有信心。
