出品 | 创业最前线

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

诞生30余年的国产捷达，在电动化时代迎来了事业的“第二春”。

8月28日，中国一汽、大众汽车集团及成都经济技术开发区管理委员会在成都共同签署协议，正式宣布筹备成立捷达品牌新公司。这标志着捷达品牌进入全新发展阶段，也将开启合资品牌本土化运营的新模式。

时至今日，这个中国汽车一个时代的符号，终于在电动化时代焕发出了“一丝”生机。

从大众车标后的经典“捷达”车型，到大众旗下独立运营的品牌，再到全新的捷达。曾经的情怀与性价比，或许在激烈的市场竞争和电动化转型中，挑战不小。

数据显示，2024年，捷达品牌的销量仅为12万辆，同比下滑超20％，远远落后于大众旗下品牌的整体步伐。

转型之路依然布满荆棘。在新能源领域，捷达至今仍无在售车型，严重滞后于市场发展。2024年中国新能源汽车渗透率已超50%，但捷达的首款新能源车型要等到2026年才能面市。

品牌价值稀释也是捷达面临的严峻挑战。有市场调研显示，18-35岁用户对捷达品牌认知度远不如想象中那么高。

从一款车到一个品牌，捷达的独立体现了大众对中国市场的重视与野心。然而时过境迁，当年凭借大众标就能畅销的时代已经结束——没有大众光环的捷达，不仅要面对吉利、长安等自主品牌的挤压，还要在电动化浪潮中寻找立足之地。

捷达的困境，也是所有传统合资品牌转型的缩影。在自主品牌崛起和电动化转型的双重冲击下，如何重塑品牌价值，是所有市场参与者必须面对的课题。而独立后的捷达品牌，正在经历一场生死考验。

1、“廉价”大众，变捷达

1991年，第一辆国产捷达在一汽-大众工厂下线。

这款定位下沉市场的车型，以皮实耐用的口碑在中国市场创下销售神话。资料显示，这款经典车型，在中国市场的销量，已经超过400万辆。

多年来，捷达不仅仅是一款经典的家用车型，更是一度被消费者视作德系品质的象征。

也正因其过硬的口碑与销量，28年后，这款功勋车型宣布独立成为新品牌，从单一车型升级为大众旗下定位第三的全新品牌。

2019年2月，大众在德国沃尔夫斯堡正式发布捷达品牌。

作为首款车型，捷达VS5在同年9月上市，以8.48万元的起售价，成为当时最便宜的德系SUV。

彼时，捷达品牌由一汽-大众全资运营，专注中国市场，主打10万元以下价格区间，与自主品牌正面竞争。此举被视为大众集团深化本土化战略的关键一步，旨在通过低成本、高性价比的产品覆盖更广泛的消费群体。

然而，从车型到品牌，捷达的地位看似提升，实则暗藏风险。

要知道，独立后的捷达不再悬挂大众VW车标，而是启用全新标识，产品设计、营销渠道均完全独立。尽管大众集团宣称此举旨在“扩大市场覆盖”，但剥离大众品牌背书后，捷达不得不直面品牌认知重塑的挑战。

在正式品牌独立之前，捷达的销量达到了近几年来的巅峰时刻，其年销量达到32.66万辆。

本以为独立将成为销量再攀高峰的起点，但捷达的独立却恰逢合资品牌在华寒冬。

2020年以来，大众品牌自身销量持续承压，捷达品牌的销量贡献率也迅速降低。

据「创业最前线」查阅相关数据显示，2020年至2023年，捷达品牌的年销量分别为15.5万辆、16.9万辆、14.7万辆以及16.2万辆。虽然销量各有起伏，但相较巅峰时期，已然腰斩。

2024年，捷达全年终端销量仅12万辆，同比下滑25.9%，存在感不断削弱。失去车标加持的捷达，并未如愿打开新市场，反而加速边缘化。

这种品牌错失感的叠加，让捷达虽背靠大众技术，但产品迭代缓慢，设计语言陈旧，在智能化、电动化浪潮中几乎失语。

2025年8月28日，捷达迎来第二次“独立升级”。新公司将整合一汽-大众成都生产基地的产能与供应链，获得更充分的自主决策权，目标是打造“大众技术+一汽制造+本地资本”的新型合资模式。

根据协议，捷达计划于2028年前推出5款新车型，其中4款为新能源产品，首款车型预计2026年上市。

新车型将搭载一汽-大众自研的SOA电子电气架构，支持L2级智能驾驶辅助功能，主打10万元级入门市场。大众集团预测，到2030年，紧凑级车型将占据中国新能源汽车市场近一半份额，其中10万元左右的入门级车型是关键增长驱动因素。

从神坛跌落，捷达的困境揭示了合资品牌本土化模式的深层矛盾：既要保持品牌调性，又要追逐市场规模，二者难以兼得。

独立后的捷达，看似轻装上阵，实则前路荆棘密布。其成败不仅关乎自身存亡，更将成为传统合资品牌在新能源时代转型的试金石。

2、优质资产独立，还是卸下包袱？

这个曾经贡献大众在华15%销量的传奇品牌，如今已风光不再。曾经德系车的品牌力，也在这个消费者日渐清醒的时代，成为合资品牌整体在华遇冷的缩影。

2019年捷达品牌独立之初，大众集团为其划定了清晰的市场定位：专注10万元以下低端市场，以“性价比”对抗自主品牌。

这一战略看似顺应了市场分层趋势，实则暴露了大众集团对捷达的复杂态度——既希望其守住下沉市场，又不愿让其拖累主品牌的高端化进程。

从销量数据看，独立前的捷达车型年销量稳定在30万辆以上，占一汽大众总销量的15%；而独立后，捷达品牌销量持续萎缩，占比骤降至7%-9%。

这种断崖式下滑，与消费者的认知与产业链升级同步。2020年至2024年，主流合资品牌市场份额从51.2%降至38.5%，德系品牌跌幅尤为明显。捷达的困境不仅源于市场环境恶化，更与其“去大众化”直接相关。

大众汽车集团（中国）董事长贝瑞德表示，捷达的电动化发展是集团覆盖主流细分市场、践行“在中国，为中国”战略的关键举措。

集团掌门人高喊中国化的同时，这款曾经中国市场的“最爱”，也变得越来越不“大众”。

对于大众集团而言，捷达的独立更像一场精算后的资产剥离——低端车型利润微薄，独立运营可减少对主品牌毛利率的侵蚀。

独立后的捷达通过供应链本地化进一步压缩成本，但同期新品牌的营销网络建设、品牌推广等新增开支也正在抵消成本优势。

显然，无论是从品牌价值，还是利润贡献等层面而言，捷达在一汽和大众内部，都不算是足够“优质”的资产。

与此同时，自主品牌凭借电动化转型快速崛起，比亚迪秦PLUS、吉利帝豪等车型在10万元区间形成碾压优势。

2024年，捷达VS7销量同比下滑超40%，而同级竞品比亚迪宋Pro销量增长52%。

更严峻的是，捷达独立后未能建立差异化技术形象，仍依赖大众的技术，智能化配置落后于同级自主车型。

“一成不变的造型与动力，加上燃油车时代几乎消耗殆尽的品牌价值，捷达已经在市场中逐渐失去吸引力。”一位长期观察合资燃油车市场的行业人士表示。

3、还没电动化的捷达，为生存而战

在全新捷达VS8上市之前，VS5、VA7以及VS7三款车型已经撑起捷达的产品矩阵多年。

三款车型打天下。从捷达品牌独立之初，在大众集团的战略版图中，捷达始终肩负着攻坚燃油车下沉市场的使命。

依托一汽-大众成都生产基地和遍布全国的经销商网络，捷达曾凭借渠道优势在下沉市场占据一席之地。然而，这种依赖传统燃油车和渠道驱动的模式，在电动化浪潮中正迅速失效。

捷达品牌弱化的品牌力，让外界罕少提及的，是其停滞不前的电动化步伐。

事实上，捷达的电动化转型节奏已大幅落后于市场。

根据规划，其首款新能源车型需等到2026年才上市，且到2028年完成4款入门级新能源车型的布局。此外，借助中国在生产制造方面的优势，捷达品牌计划以中亚为起点，开拓海外市场。

而在这份迟来的规划背后，早在2024年，中国新能源汽车渗透率已超过50%。这意味，捷达已经错过长达未来两年的关键市场窗口期。

在新能源汽车产业链的重构下，捷达多年营造的价格优势也不再稳固。

自主品牌通过电动化实现了成本重构：比亚迪海豚等车型起售价已下探至10万元以内，且标配智能驾驶辅助系统；而捷达燃油车主力车型VS7定价9.98万元，竟比终端优惠后的大众速腾（8.9万元）更贵，陷入“比大众贵、比自主差”的尴尬境地。若电动车型无法实现显著成本优化，捷达将难以在10万元级市场立足。

上述业内人士曾表示，大众集团对捷达的定位始终矛盾：既希望其独立作战，又不愿投入尖端技术。

此次新架构的调整，被视作电动化窗口下，捷达仅存不多的机会。

按照计划，捷达将继续作为大众汽车旗下子品牌运营，并最大化与大众汽车集团及一汽-大众的协同效应。与此同时，通过推动捷达品牌电动化转型，大众汽车集团将在入门级市场开拓电动新赛道。

但仍需注意的是，此次改革后引入的地方资本，虽提升了决策灵活性，但三方股东（大众、一汽、成都经开区）的战略目标可能存在分歧——大众追求技术输出回报，一汽关注体系协同，成都侧重就业与税收。“这种博弈可能导致资源分散，延缓技术落地。”有分析人士称。

而在此次新捷达的成立背景中，成都经开区的注资，让捷达在发挥区域产业资源优势、深化与本土合作伙伴协同，以及出口海外方面，都有了新的希冀。

根据三方协议，新公司将依托成都国际铁路港，以中亚为起点开拓海外市场。大众集团希望复制其东欧市场经验，将中国制造的捷达电动车出口至“一带一路”沿线国家。

成都经开区注资后，新公司可深度整合西南汽车产业集群，电池、电驱等核心部件采购成本有望降低15%-20%。此外，轻量化渠道模式允许单店建设成本控制在20万元以内，加速下沉市场渗透。

而从大的战略协同来看，大众集团在中国的“一揽子”电动化计划，或将助力捷达。

资料显示，大众品牌在华的产品布局涵盖约50款新能源汽车，其中包括约30款纯电动车型，集团专为中国市场打造的CEA电子电气架构以及纯电平台，都在展现着这个企业在中国市场的执行力。

纵观中国市场中的跨国品牌，大众一直秉承着“在中国，为中国”的策略，产品规划与落地速度都颇为迅速，捷达是少数没有跟上行业节奏、也没有跟上内部集团节奏的品牌。

在燃油车时代，“皮实耐用”是其核心标签；但在电动时代，消费者需要的是“智能、安全、续航”。捷达若不能重塑品牌形象、建立用户口碑，或将彻底失去转型窗口。

当下，捷达将为生存而战。

*注：文中题图来自捷达官网；其余未署名图片来自捷达官方微博。