互联网下半场增长“三剑客”：兴趣社区、短剧、音乐

中金研究

互联网大盘趋缓，但依然有明星产品增长耀眼：根据QM数据，过去三年，生活兴趣社区的小红书（MAU 1.7亿→2.3亿）、短剧专有平台红果短剧（MAU 0→2.3亿）、定位懂年轻人的品质音乐平台的汽水音乐（MAU 600万→1.1亿）三者在大盘趋缓的背景下展现了超强增长动力，可谓互联网行业中的赛道“三剑客”。本篇报告我们将从Why（为何崛起），How（怎样崛起）和What（业务现状）来阐述，特别的，以下问题我们认为值得关注。   

摘要

兴趣社区为何会有新力量崛起？以小红书为例，其崛起看似违背了视频化、下沉市场、推荐替代搜索等行业趋势，但我们认为小红书崛起恰好填补中国“有用”类平台空白。“媒介即隐喻”，千年铅字文化沉淀的用户偏好是理解和有用，而视频则更偏知道和娱乐。小红书从图文起家，在有用维度具备独特优势。而其坚持差异化路线，在去中心化、社区真实感等维度发力，进一步获取用户信任感，获得了大量年轻、女性、偏高线城市用户的青睐。

番茄系背后崛起有哪些共同性？我们认为番茄小说、红果短剧、汽水音乐崛起背后具备一定共同性：即同时将字节跳动擅长的个性化推荐分发+数据运营思维结合，在不同内容垂类赛道进行落地。其结果都是打破了传统“头部内容”供给驱动需求的行业逻辑，建立独特需求驱动供给的循环，且凭借广告商业化打开了更大市场空间。此外，其也验证了内容消费和物质消费核心差异：物质消费更受文化内核主导，消费升级路线清晰；而内容消费同时受文化内核+基因影响，且基因影响更持久和底层，由此内容消费并不呈现简单消费升级趋势。

免费音乐平台会否回到头部版权路线？我们认为这种提问方式隐含了用传统供给驱动需求固有框架看问题，实际上类似番茄系产品，汽水音乐显然更偏向“需求驱动供给”的思维，假设其能够发掘更大潜在市场，其本身将成为头部版权不可忽视的平台。

风险

用户增长不及预期；行业监管趋严；商业化进展不及预期。 

正文

内容平台变局：增长“三剑客”

复盘内容平台赛道：兴趣社区、短剧、音乐等赛道新势力崛起

移动互联网进入下半场，这似乎在几年前就是行业共识。如果从行业总时长维度来看，疫情过后行业整体确实进入低个位数增长时代，然而这并不代表行业格局至此将一成不变，实际上变化依然在持续出现。如果综合考虑平台用户规模，成长速度，定位生活兴趣社区的小红书，以及短剧专有平台红果短剧，定位懂年轻人的品质音乐平台的汽水音乐，可以算过去三年内容平台赛道崛起最重要三个应用。过去三年，小红书（MAU 1.7亿→2.3亿）、红果短剧（MAU 0→2.3亿）与汽水音乐（MAU 600万→1.1亿）均实现了用户规模的快速扩张，人均单日使用时长亦在快速提升。

图表1：互联网线上平台大盘时长变化

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表2：小红书DAU和使用时长变化

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表3：红果短剧DAU和使用时长变化

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表4：汽水音乐DAU和使用时长变化

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

如何看不同赛道三款“热门”应用崛起的背后驱动力？

小红书：以“有用”为差异崛起，转向全面兴趣社区

小红书的崛起看似有很多违背目前“主流”行业认知趋势的地方：

► 比如视频化趋势，过去8年，短视频应用例如抖音、快手异军突起，其背后的主要趋势被总结为视频化趋势，视频是“新时代文本”，所有内容都值得被视频重做一遍。从这个出发点，似乎视频代表先进生产力，而图文信息则代表落后生产力。然而，小红书崛起的关键内容形式恰好是图文，即使当下视频已经同样成为小红书重要内容品类，但图文依然是基石。

► 又比如下沉市场更倾向于蓝海。互联网和移动互联网渗透率提升其实是从一二线城市开始然后才走向三四线城市以及下沉市场。一般认为一二线城市各个赛道的渗透率已经很高，竞争激烈，相对饱和。下沉市场相对偏蓝海市场，部分赛道依然有红利，以招聘为例，BOSS直聘新增用户更多来自下沉市场。然而，小红书核心用户更多来自一二线城市。

► 又比如推荐VS搜索。今日头条、抖音等应用崛起背后重要驱动力之一是信息分发方式，个性化推荐替代了主动搜索。然而，搜索恰恰是很多用户使用小红书的重要方式。

以上诸点看似和小红书崛起有矛盾，实则是过于在意增量趋势（比如视频、下沉市场、推荐确实是大部分增量来源），而忽略了存量格局的结构变化。因此，小红书的崛起或许从差异化角度去理解会更加顺畅。

文字和视频的隐喻——有用和娱乐。波兹曼在《娱乐至死》里面有一个大判断，当信息属于稀缺商品的时候，信息承载场景主要是有用。比如，文字最开始更多用于官方记录历史，而早年发电报，打电话肯定也是聚焦实质有用的信息，而且需要言简意赅，因为发电报成本很高，按字数计算。此时人和信息的关系是理解，因为人们需要先理解这些信息，才能将其用在实处。而当技术开始发展，信息开始爆炸，信息传输和接收成本开始极具降低的时候，信息最主要承载场景就变成了娱乐，人和信息的关系就从理解降级为知道，娱乐更符合人类天性，知道也比理解的门槛更低，而其媒介的典型代表就是电视。波兹曼说“媒介即隐喻”，也就是说媒介不是中性的，其背后隐含倾向性。由于文字几乎是人类创造发明的，而过去几千年历史大多数时候承载的都是有用场景，所以铅字文化媒介隐喻就是有用。反观，电视时代开启了信息作为娱乐场景承载时代，视频的媒介隐喻就是娱乐。从这个角度可以理解基于文字的媒介更有利于聚焦有用的场景，而基于视频的媒介则更擅长聚焦娱乐场景。反过来推论，坚持有用属性的平台必要条件之一可能就是核心基于文字媒介（比如Google搜索），相反，核心基于视频媒介的平台娱乐属性过强，很难在有用维度做到极致。

娱乐是大趋势，但有用是刚需。从大趋势角度，娱乐场景更符合人类天性，只有面临问题人们才会被迫寻找解决方案，因此娱乐在信息承载场景中份额越来越高，符合波兹曼的大判断。如今，几乎很难找到完全类似图书那样严肃有用的互联网媒介，即使标签为“有用”的互联网产品也同样拥有极高娱乐属性（比如小红书）。然而，有用类场景则自文字发明以来存在了几千年，且多是商业化价值很高的互动场景（很多时候直接和交易挂钩）。从这个角度来说，我们说的视频化趋势本质上说的可能是娱乐化趋势，其份额占比必然升高，但是视频可能不是新时代文字，新时代的文字还是文字，文字依然有强烈“有用“的内涵，这也和当下大语言模型更多用于生产力场景的现象一脉相承。当然，以上的探讨偏定性，并没有仔细去界定什么是娱乐，什么是有用。

国内互联网对于“有用”的定位存在一定缺口。对比海外互联网，Google是典型以“有用”为定位的龙头互联网公司，其以搜索为核心，布局地图，邮箱，Workspace，Youtube等一系列“有用”的应用。长期以来，Google坚持“组织全球信息为所有人所用”的愿景，坚持“不作恶”的价值观，持续投资和拥抱AI等技术，也在用户侧构建了深度的“有用”偏好——遇到问题，Google一下就能找到解答。对比国内互联网，搜索龙头百度在移动互联网遇到一定阻力，其生态的宽度和深度都和Google在欧美市场存在差距。对比Google，国内微信、知乎、哔哩哔哩等都仅能部分补充空白，“有用”类定位依然存在缺口。另一方面，以字节跳动等为代表的新一代平台以个性化推荐分发崛起，抖音、快手等短视频应用吸引了大量用户和用户时间，而其核心的用户偏好更偏娱乐。娱乐属性相对门槛更低，更易吸引用户，从而引领一波视频化浪潮。然而，正如前文所言，视频媒介天然隐喻是娱乐，尽管抖音等平台也大力拓展有用品类，并且在电商、本地生活等品类获得成功，但仍然不够极致。这就给予定位“有用”的小红书发展机遇，其无论从内容供给，还是用户接受门槛都较短视频更高，因此大概也可以解释为何小红书崛起晚于抖音、快手等平台。

小红书基于图文内容发家，建立以“有用”为核心偏好的用户社区。以上分析都是从外部视角来看小红书崛起，而从小红书自身发展历程也符合上文基本判断。小红书最初是一个纯粹的海外购物分享社区，解决海淘购物信息不对称的问题，其起源就是图文为核心媒介（相对于Instagram，小红书文字属性更重，而Instagram图片属性更重），且定位更偏“有用”类信息平台。随着用户基数扩大和内容生态不断丰富，用户分享不再是简单购物，而包括各种泛生活品类，比如时尚、旅行、美食、健身、家居等，这些信息仍然以图文媒介为代表，具有较强“有用”属性，小红书的代表性Slogan也变成了“你的生活指南”。据IT之家报道，24年四季度，小红书日均搜索达到6亿次，是23年年中两倍，已经接近百度搜索体量的一半。根据《2024年小红书搜索推广白皮书》，小红书有70%的月活存在搜索行为，42%的新用户到小红书第一天就使用搜索功能。

强社区属性沉淀KOC文化，进一步增强可信度。平台要做到“有用”，仅有丰富有用的内容不够，还要做到对用户而言可信。Google凭借先入优势，技术优势以及持续贯彻不作恶的价值观逐步建立了用户对于其搜索结果的信任。小红书则通过独特的社区氛围，更加强调素人内容的推荐和更长尾的流量生态，获取用户信任。从心理学的“社交跟随”理论来说，用户在面对未知问题时，更愿意跟随和自己相似用户的决策。相对于抖音等平台，小红书的内容和KOL生态更加长尾，用户看到“种草”内容往往不来自头部达人，而来自在特定领域具有一定专业度的中长尾KOC，这天然增加用户信任感，反而让用户更愿意做出跟随性决策。

图表5：2024年小红书和抖音KOL账号粉丝分布情况

资料来源：微播易数据研究院，中金公司研究部

从定位理论看小红书差异化。Jack Trout在《定位》中提到面对信息爆炸时代，品牌的用户偏好建立必须基于用户已有的偏好。建立自身品牌定位不能从自身产品出发，需要从竞争对手的弱点入手，需要从用户已有偏好出发。偏好建立对于先入优势的玩家最容易，但是对于跟随者就只能走差异化路线获取用户，建立独特品牌偏好。面对抖音等头部超级平台，小红书崛起需要持续推行自身差异化定位。而小红书的创始人之一毛文超出身于贝恩咨询，曾经就读斯坦福MBA，其深谙差异化定位的重要性。例如，2019年，腾讯大学对毛文超采访中提到：“小红书做什么事情不想和别人做一样”“抖音和小红书就是看电视和看书的区别”“很多很热的领域小红书动作慢一点，想想怎么做的和别人不一样”。相比于抖音等强劲的竞争对手，坚持差异化的定位，亦是小红书能够崛起的重要原因。

图表6：小红书VS抖音对比分析

资料来源：小红书官网，抖音官网，聚小美在线，中金公司研究部

从生活指南到生活兴趣社区。2025年7月8日，小红书APP宣布新一轮品牌升级，正式启用品牌口号“你的生活兴趣社区”，其原有口号“你的生活指南”于2022年启用。我们认为，此次品牌升级背后一方面可能是面对生成式AI等技术趋势，大模型在“有用”品类崛起，也成为用户重要生活指南，而此次重新定位也算是一种差异化。另一方面，显示了小红书的底气，随着其用户、生态、商业化等规模持续增长，其已经跻身行业头部玩家，其战略可以从“以他为主”的差异化战略提升到“以我为主”的全局布局战略。小红书内容生态已经足够丰富，其各种更有个性、长尾内容表达激发用户更多兴趣爱好和表达分享，助力其在内容社区上更进一步。另一方面，基于兴趣的讨论兼具娱乐和有用属性，并不止于混淆原有品牌偏好。

“番茄系”崛起背后：推荐+数据思维重构内容消费

复盘字节跳动崛起的第一性原理，我们认为核心还是基于个性化推荐重构信息分发，今日头条以图文信息发家，而抖音则基于视频信息。相对于传统的列表+搜索分发方式，个性化推荐打开了用户庞大的“潜意识”消费蓝海市场，而例如抖音崛起又叠加例如视频化，生产端自媒体趋势等几乎同时发生的趋势。实际上，类似视频化浪潮、和自媒体浪潮，推荐浪潮也几乎发生在各个涉及信息分发的行业，例如招聘（BOSS直聘）、电商（拼多多）等，如今大部分主流消费互联网产品几乎都将推荐作为核心信息分发方式。

字节跳动崛起另一个重要因素或许基于数据决策思维，将归纳法和演绎法进行了更好的结合。互联网最大的革命性体现在用户双向互动性，从而提供平台积累大量用户数据的可能性，而个性化推荐正是这种数据积累到新阶段的一种结果。而这种数据积累同样也重构了企业决策的方式。传统企业更依赖于高管基于经验进行部分归纳，但更多是演绎，对未来行业趋势进行主观判断，历史上也有诸多接触的企业高管做出了前瞻且正确的判断（例如乔布斯），但同样也很容易出现判断失误。然而，字节更多基于A/B Test的数据驱动的归纳法则（也不是字节原创，例如Google更早运用类似方式进行产品决策），辅以基于行业的逻辑判断演绎，从结果来看有很高的胜率。

从番茄小说开始，字节跳动相继又推出了番茄畅听、红果短剧、汽水音乐等一系列以推荐为主的内容垂类赛道应用，我们认为本质上是推荐重构信息分发逻辑的延续，但是嫁接在更垂直的内容赛道。这些赛道历史上就是重要用户娱乐需求所在，但其此前往往都被“头部内容”的供给驱动需求逻辑主导，认为头部内容才能吸引用户收视率和付费价值，而头部内容标准由行业经验人士制定，从历史经验来看，判断成功率并不高。然而，字节将类似数据驱动逻辑引入，其结果就是反而建立了需求驱动供给新循环，打开更大的市场空间同时建立新的内容生态。其背后的驱动力我们认为一方面显示了用户需求的多元化，相对于用户对头部内容的有意识消费，用户对符合自己喜好的多元内容的潜意识消费反而是更大蛋糕；另一方面，更大的需求意味着更大的市场，从而吸引更多内容创作者。而推荐分发和数据驱动的运营逻辑在市场反馈——制作收益上形成更直接的市场机制，反而驱动了一个更繁荣内容供给市场。最后，互联网发展已经30年有余，免费+广告已经被验证为互联网规模最大、最主流商业模式，而字节具有庞大的商业化广告变现基础设施，其同样也成为这些产品能够弯道超车的原因。

图表7：番茄系应用体系

资料来源：中金公司研究部

红果短剧：短视频+故事，生产端范式变革

“消费升级”的另一面。如果我们将消费大致定义为物质消费和内容消费，前者从历史上看（尤其是工业革命以来）“消费升级”可以说是主要趋势，即随着人民的经济生活水平不断提升，人们几乎总是追寻更高品质的物质生活，品牌化等趋势也应运而生。然而，如果我们简单地把物质消费中消费升级的趋势套用到内容消费上，则会发现存在一些不可解释的现象。例如，制作简单、内容门槛低的短视频相较制作成本更高、画面质量更好的长视频，前者反而获得了更多用户流量，这看似和“消费升级”的趋势相违背。我们认为其原因可能来自两者底层驱动有所区别，根据理查德道金斯《盲眼钟表匠》对于生物进化论的定义，其认为基于DNA基因遗传是当下地球所有生物自然演化的核心规则和底层原动力。但是人类从发明文字后，开启了新一代基于文化meme的新的演化时代，其产物包括当下科技、文化等。自然演化速度相对较慢，以百万年为基础单位，而文化meme演化速度则显著更快，从最早楔形文字到现在也就3000多年。我们认为人类物质消费更多受到文化meme演化时代影响，而内容消费则同时受到DNA遗传和文化meme演化时代双重影响。其中，考虑原始人类物质获取基本等于生存活动，很难产生剩余价值和交换，因此物质消费更多是现代文化产物。相较内容（精神）消费则不同，其有用类信息获取和生存直接相关，而诸多“爽感”内容很多则和基因偏好相关，这类似对于甜的喜爱和对于苦的排斥。当然，现代文化对于内容消费影响同样十分深厚，例如迪士尼“合家欢”内容底层的价值观就与诸多人类历史哲学人生观、价值观思考契合。由此，物质消费的底层消费升级很可能来自于现代文化内涵影响（类似技术发展必然是不断进步），然而精神消费则似乎受基因和文化双轨制影响，并不是单一的“消费升级”的趋势。

图表8：内容消费和物质消费底层动力拆分

资料来源：理查德·道金斯《盲眼钟表匠》（1986），中金公司研究部

故事化内容是人类的刚需，短视频、短剧等内容从基因角度给予用户密度更高的“爽感”。基于上文分析框架，我们认为短视频和短剧的崛起是自然而然的过程——核心是爽点密度显著提升，从而相对其他密度较低的内容获得了人类底层基因青睐。另一方面，剧的核心是故事化的叙事逻辑，丹尼尔卡尼曼在《思考，快与慢》中里面提到人类理解分析问题的方式都是故事化逻辑（系统1），只要叙事符合逻辑，我们就能理解和相信，甚至客观的核心证据不重要（系统2懒惰性），重要的是故事要吸引人，而这可能是剧这种叙事性载体获得用户青睐的重要原因之一。

生产模式的范式变革。从供给侧来看，短视频和短剧相对于长视频内容制作成本更低，制作周期更短，几乎完全市场导向，这些特点导致其能够更快响应用户需求，更低成本意味着更高容错率，这一系列特点使得短视频、短剧生产相对需要投重金，制作周期更长的长视频内容更加标准化，且更加容易建立工业化生产体系。此外，内容核心是创意，创意本身并没有太多专业或者非专业之分，相对于更加中心化的长剧创作流程，短剧创作更加去中心化，类似UGC短视频，短剧更容易激发广泛的创意。最后，短剧更多采用市场化分账模式，内容好则收益好，市场反馈直接。而长剧则更多采用定制模式，其中涉及到诸多人为制定规则环节，市场反馈链条显著更长。当然，我们并不能简单说短剧和短视频必然未来会完全替代长视频制作模式，后者在制作更加需要重金投入的、画面更精良、制作更宏大等内容维度依然有价值，其依然更容易产生具有辨识度的IP，且经典精品内容生命周期依然在变长，例如基于云合数据，《甄嬛传》在上线接近15年以后依然能够稳居全网有效播放量TOP30。然而，面对在多个维度有优势的短剧制作模式，长视频显然更需要差异化定位。

图表9：长剧VS短剧对比分析

资料来源：短剧大世界，Tech星球，中金公司研究部

以上简单分析了短剧需求端和供给侧，基本解释了短剧崛起的底层驱动力。但为何短剧崛起于2022年？为何红果成为短剧平台赢家？关于前者，如果要选择最重要原因，我们认为是微信和抖音生态互通，2021年9月工信部开始倡导互联网平台互联互通，腾讯于21年9月发布了《微信外部链接内容管理规范》调整声明，宣布打开外链。2022年抖音投放跳转微信小程序外链开始落地，其成为短剧兴起重要催化剂之一。最初，短剧发展更多在抖音、快手平台内，采用的是以付费为主的商业模式。然而，随着短剧行业愈发成熟，内容供给逐步丰富，基于免费+广告模式开始兴起。红果短剧则正是借力了免费+广告模式的红利，基于字节庞大流量生态，番茄小说IP储备，以及字节强大的推荐+广告变现基础设施而崛起。初期，红果聚集大量爽剧建立用户偏好，此后逐步扶持厂牌，助推内容走向精品化。最后，红果短剧建立分账体系也成为其成长的重要飞轮，单月平台分账金额2024年年中突破1亿元，24年11月则突破3亿元，25年3-4月连续突破5亿。其用户增长——内容增长——分账增长的正向成长飞轮已经开始成熟，这或许使得其他竞争对手较难和其竞争。

汽水音乐：抖音生态，推荐驱动

音乐用户渗透率或仍有提升空间。根据马斯洛精神需求分层，我们认为音乐满足的是人类偏安全的底层需求，越底层需求潜在用户规模应该越大。然而，根据CNNIC报告，截止2024年12月，我国网络音乐网民使用率仅为67.5%，显著低于网络视频96.6%和短视频93.8%，亦低于网络直播和网络新闻。传统音乐平台玩家TME和网易云音乐均崛起于短视频时代之前，音乐行业或存在用户渗透进一步提升空间，这为汽水音乐基于庞大抖音用户生态进一步渗透增量用户提供了契机。

图表10：各类互联网应用用户规模和网民使用率

注：2024年12月网络视频用户规模中包含微短剧用户资料来源：中国互联网络信息中心，中金公司研究部

字节庞大生态助力汽水音乐增长。强大的渠道能力能够加速音乐行业提升渗透率，而字节旗下抖音等应用拥有足够庞大的流量生态，从而助推汽水音乐快速增长。例如发现感兴趣音乐后，用户可以直接从抖音应用跳转到汽水音乐应用。实际上，音乐流媒体平台内容侧一般比较依赖版权供给（也存在部分差异化可能），因此平台内容之间较难拉开差异化，由此巨头往往依赖渠道优势推动自身流媒体音乐平台发展。实际上，如果我们审视海外流媒体音乐市场竞争格局，除Spotify相对独立外，苹果旗下的Apple Music，亚马逊旗下的Amazon Music，Google旗下YouTube Music是重要玩家，这些玩家背后都是渠道巨头。实际上，如果我们审视国内流媒体音乐龙头腾讯音乐集团，其崛起背后和腾讯渠道优势同样有重要关系。

图表11：2024年Q4全球音乐订阅用户市场份额分布

资料来源：MIDiA，中金公司研究部

汽水音乐拥有差异化竞争策略。我们认为相比于腾讯音乐和网易云音乐等竞争对手，汽水音乐主要有三个差异化：

► 基于抖音现有音乐生态，借力抖音神曲，扶持网红音乐生态。相对于传统聚焦头部版权模式，汽水音乐和抖音联合推出《看见音乐计划》等，目标是网红音乐在抖音被发现，在汽水被沉淀。当然，并不是说汽水音乐完全放弃了头部版权，据我们统计，近年其持续不断补强版权布局。

► 更聚焦推荐分发方式，产品更简单。用户在传统音乐流媒体平台发现音乐方式主要依靠搜索、排行榜、歌单等分发方式。汽水音乐基于抖音推荐能力优势，采用极简的产品界面，主打推荐分发方式，从人找歌，到歌找人。

► 免费+低价模式。以腾讯音乐为主平台近年来力推付费订阅，获得了显著成绩，订阅用户截至1Q25达到1.23亿。此外，其下一步增长动能将主要聚焦SVIP等更高级会员渗透率提升带来的ARPU值提升。相对而言，汽水音乐采用免费+低价会员策略，相对于竞争对手存在一定价格优势。

进击中的兴趣社区：以小红书为例

小红书内容生态：丰富品类，视频化，海外破圈

图表12：2024年10月典型新媒体平台用户画像

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

正如前文所说，小红书崛起底层驱动力很大一部分由于其“有用”的定位和属性，因此小红书内容生态成长过程中离不开对于有深度且有用的内容垂类的开拓。根据2024年小红书营销通案，截至23年9月小红书旗下城市出行、音乐、旅游、职场、情感、社科、体育运动、户外、汽车等垂类笔记发布同比增速都超过或接近100%。根据卡思数据统计，2024年小红书涨粉最快的账号赛道中，游戏、知识、家居、兴趣爱好、运动健身等垂类都获得较快增长。整体来看，这些垂类内容本身和小红书核心用户需求契合，从进一步增强用户粘性，形成了正向循环。以职场内容为例，小红书典型用户为女性、90后、高学历、一二线城市，这些用户恰好处于职场阶段，因此对这类内容天然有需求。而近年来，裸辞、裁员、内卷等职场现象同样加速激发职场相关的话题和社会热度。

图表13：2024年小红书涨粉前500账号赛道分布TOP15

资料来源：卡思数据，中金公司数据库

图表14：小红书视频消费核心产品界面

资料来源：小红书，中金公司研究部

小红书推荐分发：保持去中心化属性，增强搜索偏好

小红书基础调性是社区，去流量分配机制注定相对于媒体更加去中心化。相对于帮助用户匹配最爆款内容的媒体，小红书等社区平台更希望帮助不同用户匹配其感兴趣的人，甚至由于社区强调真实感，来自和自己类似的用户的声音看起来比来自头部明星的声音更可信（在小红书，中腰部KOC是种草的主力。小红书每天超过一半流量分配给千粉以下创作者），这天然也会加强分发机制去中心化。最后，根据《美国大城市的死与生》，如果将社区比喻为一座城市，其用途越多元化，就越能保证城市的人流和经济更可持续，从而使得城市更容易繁荣。由此，多元化（某种程度也是去中心化）也构成社区重要标志之一。

图表15：小红书推荐策略vs抖音推荐策略

资料来源：腾讯新闻，中金公司研究部

小红书商业化：品牌种草内涵升级，电商持续探索

品牌种草仍然是基本盘

品牌种草的底层逻辑建立在心理学的“爱屋及乌”“社交跟随”等效应上，比如人们会把简单的概念和事物进行连接，这种连接背后甚至不需要理性分析介入。比如很多品牌会争相成为奥运会的赞助商，其背后就是借助观众观看奥运选手夺冠愉悦兴奋的心情，以至于下一次观众看到品牌时，也会激发其类似的感觉。比如人们面对未知问题，会相信跟自己更相似人的推荐，跟随他们做决策。小红书基于分享品质生活社区定位，吸引大量既有生活品质又有表达能力的创作者在社区分享内容。此外，基于去中心化分发机制，其平台生长出的KOC给人更加强烈的真实感。最后以图文笔记为基础媒介的小红书实现了和其他视频平台的差异化，更加突出有用偏好。总结来看，内容创作决定品牌种草的量，而社区真实感决定品牌种草的质，两者相结合构成了小红书在品牌种草领域独特的优势和壁垒。

图表16：小红书种草内涵拓展与效果闭环的关键节点

资料来源：新浪财经，腾讯财经，中金公司研究部

买手电商：差异化定位的社区电商

早在2014年，小红书就上线了自营跨境电商平台“福利社”，然而随着小红书社区不断壮大，自营电商模式和社区协同效应越来越弱，而电商本身非常依赖于规模，且中国电商行业竞争激烈，因此自营电商逐步式微，23年10月小红书官方宣布关闭福利社，退出了自营电商业务。同样在23年9月，小红书电商正式定位为“买手电商”，时任小红书COO柯南表示小红书买手、主理人等将成为小红书最有活力的电商力量。简单来说，小红书的买手电商同样基于小红书的社区生态，买手等是小红书创作者的一部分，而买手为用户提供购物信息本质上也是一种内容，某种程度上只是将原有种草概念往交易层延伸了一步。

图表17：小红书与主要竞争对手的电商模式比较

资料来源：钛媒体，腾讯网，中金公司研究部

免费短剧时代开启：以红果短剧为例

红果短剧的崛起之路：微短剧独立APP+分账广告模式的推广

在短剧独立APP诞生之前，微短剧行业以小程序、短视频微短剧形态为主，变现方式最初为IAP模式[1]。我们认为微短剧内容与短视频内容并无二致（微短剧本质依赖流量，单独剧的内容价值几乎没有竞争壁垒），因此在行业竞争加剧后，IAA模式[2]则顺理成章地依托短视频平台流量而诞生。红果短剧则在这个背景下诞生，以“免费+广告”分账机制+独立APP的模式进一步颠覆短剧行业，其作为平台整合市面上大量的微短剧内容，两年内实现MAU增长至2.3亿、DAU超过8,500万的成果。

图表18：微剧全网有效播放量排名（2025年截至9月），Top 10中免费首发平台红果短剧占8成

资料来源：云合数据，中金公司研究部

图表19：各视频平台MAU

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表20：各视频平台DAU

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

深度介入：从数量到质量

短剧亦开始聚焦优质内容竞争，红果短剧加大分账力度。随着行业竞争增强，短剧内容质量被逐步重视——而建立科学、公开透明、完全依赖市场的分账机制则可以更快将规模优势转化为质量优势，实现从做大到做强。而从实操层面，相对长剧具备较强非标属性，短剧更易于标准化和数据化。以红果短剧为例，除制作方外，其近期引入编剧、演员等分账机制（如剧本最高分成比例可达40%、演员分账比例可达10%等措施），激励优秀剧本及优秀演出质量，进一步以分账机制撬动各方积极性。

图表21：红果短剧分账机制升级

资料来源：腾讯新闻，新浪科技，中金公司研究部

引入定制剧、版权剧把控质量，短剧厂牌化亦成趋势。早期的红果短剧几乎不涉及自制内容，基本全为引入剧，但当下的红果内部已不乏定制剧和版权剧的身影，我们认为其可通过垂直参与产业链一方面可以加速短剧产业链整体拓展，另一方面则可以进一步增强红果稀缺资源把控力和行业竞争力。此外，短剧厂牌化亦成趋势——在抖音、红果短剧等APP中有自己独立的账号、并拥有自身稳定的观众群，如听花岛推出的《我在八零年代当后妈》《家里家外》《引她入室》，熊和兔剧场的《痴人之爱》《声色犬马》，马厩制片厂的《深情诱引》《情靡》等。长期看，从成本、内容等角度来看，传统的长剧定制模式在短剧领域效率并不高，随着红果平台网络效应持续提升，内容生产力从稀缺到供给充分，分账模式或仍将成为短剧更主流合作模式。

红果短剧与字节系的生态协同：流量和IP

红果短剧的崛起离不开字节系流量的支持。以抖音为例，在导流机制上，抖音通过在其平台内植入红果短剧的精彩片段或“名场面”，并设置“免费看全集”的弹窗引导，点进去便可一键直达。对于不愿额外下载APP的用户，抖音内还提供“短剧小程序”无缝衔接红果，形成了一套高效的转化路径。根据QuestMobile，2025年8月红果短剧与抖音的活跃用户重合度高达87.81%。此外，字节的算法优势使得红果短剧的用户标签足够精准，能够提高转化效率、增强用户粘性。字节系的流量主战场是抖音，但短视频赛道作为主流的娱乐内容平台，其所能外溢出的用户娱乐内容需求量级亦是惊人的——如汽水音乐、番茄小说、红果短剧等，不排除后续还有进一步足够颠覆垂直赛道的产品创新出现。

图表22：2025年8月活跃用户重合率

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

红果内容生态依赖番茄小说的内容支持，上下游协同显著。从组织架构上，番茄小说与红果短剧便能够高度协同，红果短剧的实际负责人张超同时也兼任番茄小说的负责人，今年5月底，抖音内部成立了“短剧版权中心”，彻底打通番茄小说、红果、抖音三个APP的短剧生态。从内容上，番茄小说作为国内领先的免费阅读平台，拥有海量的网文IP储备，热门网文能够被快速、批量地改编成短剧，降低了选题和剧本开发的风险与成本。热门短剧如《好一个乖乖女》和《盛夏芬德拉》等均改编自番茄小说的同名作品，形成了从IP在小说平台孵化、到剧本改编、拍摄制作、最终在短剧平台分发的完整内循环生态链。从产品形态上，我们观察到番茄小说内部亦有短剧形态、红果短剧内部亦有小说形态，我们认为两种APP本质是同一种内容的不同展现形式、且二者亦具备相似的变现方式，因此产品形态上的互相渗透反而有利于盘活整体生态。

图表23：抖音短剧版权中心成立

资料来源：澎湃新闻，中金公司研究部

短剧UE模型拆解：目前平台方受益

流量是短剧的核心抓手，平台方仍是主角。根据人物，IAP/IAA传统的投流模式仍需要消耗大量的投流费用（可获得80-90%的收入，上游与中游基本在给平台打工），因此抖音、快手等主要下游短视频平台受益较大。产业链上游的IP与剧本的版权方，仅获得约1%-2%的分成；中游包括负责拍摄制作的影视公司（分成3%-5%）和负责发行运营的发行公司（分成5%-10%）。

免费短剧APP或可给上、中游更多分成。除了依赖在短视频等平台高价投流的模式，部分剧目也以红果短剧这样的APP作为增量渠道——一般来说，一个剧目在抖音平台和红果短剧上线期间存在“窗口期”，先在抖音平台采用IAP收费后再以免费模式上架红果短剧（5月抖音成立短剧版权中心的目的之一，就是为了统筹剧目版权在不同平台上线时间差，以免混淆），当然现在也有部分剧目直接首发上架红果短剧的情况。整体来看，红果短剧采用广告分账机制，可使：1）产业链上、中游获得比传统投流模式略高的分成比例（如红果短剧获得70-80%收入，剩余部分则留给上、中游）；2）红果短剧内部有针对编剧和演员的分账机制，创新激励力度更大；3）但同时红果短剧作为平台方亦需要向外投流来获取用户（约40-60%重新投向抖音等字节系平台）。

图表24：短视频平台模式短剧产业链拆分

资料来源：人物，中金公司研究部   

图表25：免费短剧APP模式拆分

资料来源：人物，中金公司研究部

音乐新势力崛起：以汽水音乐为例 

汽水音乐产品：坚持独特优势路线，尝试变革音乐行业

抖音充分赋能汽水音乐

字节基于短视频生态的音乐消费模式重塑了音乐的宣发、筛选、传播机制。我们认为字节系音乐的核心竞争力在于与抖音的深度协同，通过“短视频宣发+音乐平台沉淀”的双轮驱动模式。 

► 上游音乐供给繁荣，抖音已成为音乐宣发的核心阵地。

► 内容筛选机制逐渐成熟，驱动全网播放份额持续提升。

► 此外，抖音与汽水音乐也构建起一套高度多元化的音乐传播机制，显著区别于传统平台的曲库分发模式。

图表26：抖音对歌曲发行和持续曝光地位较高

资料来源：抖音×汽水音乐《2024音乐行业年度观察》，中金公司研究部  

图表27：抖音和汽水音乐的传播模式多元化

资料来源：抖音×汽水音乐《2024音乐行业年度观察》，中金公司研究部

汽水音乐版权：“农村包围城市” 

传统经验认为头部版权是付费音乐平台核心壁垒和驱动力，尤其是部分头部版权的归属。类似“番茄系”方法论，汽水音乐没有选择直接布局头部版权道路，而是选择基于推荐+数据思维来选择，目前和主流玩家有明显差异。

图表28：三大音乐平台版权对比

资料来源：各APP官网，中金公司研究部

推荐分发：契合版权策略

推荐分发：从“人找音乐”到“音乐找人”。在产品设计上，汽水音乐一改传统流媒体的歌单推荐或歌曲搜索模式，通过“抖音式”上下滑动切歌与“全单曲推荐”，创新用户听歌的交互逻辑，其本质上是一套“音乐主动找人”的内容分发体系（和抖音短视频的推荐逻辑类似），契合内容分发的主流趋势，也是一种相对竞对的差异化。

推荐为核心vs列表+搜索。类比其他行业，推荐为主模式相对于传统列表+搜索模式会带来行业流量分布显著长尾化，多元化。以内容消费为例，抖音等视频平台以推荐为主，相比于长视频平台列表+搜索为主模式，其用户消费行为显著更加多元化。

音质与音效追赶尚有差距。汽水音乐目前音效能力相对薄弱，仅面向SVIP开放场景音效，反映出其在产品更侧重于交互创新与内容推荐，在专业音质维度暂未作为发力重点。

商业化：免费广告+会员模式

“免费+广告”模式起家。相比于传统流媒体音乐付费模式，汽水音乐依赖字节强大广告变现能力，从免费+激励广告模式变现切入，同样具备差异化定位。根据我们调研，汽水音乐的广告收入主要依赖激励视频广告，用户通过观看短视频广告解锁会员权益，将观看行为转化为收入，且完整观看两条视频广告后（单条约20-30秒），则可以解锁一整天听歌权限，否则会持续提醒会员订阅、弹窗并进入单歌试听倒计时。根据我们调研，由于强制观看属性，视频激励广告eCPM是一般信息流广告数倍，假设整体eCPM为50-85元，则单用户若通过视频激励换30日会员，则对应约单用户3.0-5.1元的广告收入，虽会员的直接经济价值更高，但这一模式也是吸引海量价格敏感用户、扩大市场占有率的核心手段，包括使用时长、行为数据和社交裂变，同时也是会员增长的潜在“蓄水池”。 

图表29：汽水音乐核心产品界面   

资料来源：公司官网，中金公司研究部

低价会员进行补充。腾讯与网易云坚守15-18元中高端定位，汽水音乐则以8元低价切入市场。

图表30：价格体系

资料来源：公司官网，中金公司研究部   

图表31：增值服务

资料来源：公司官网，中金公司研究部

以汽水音乐为代表的免费音乐APP未来是否会布局头部版权？

一种说法认为，部分免费音乐APP依托身后公司拥有庞大的资金和资源，以及本身就和头部音乐版权方已经存在合作关系，因此免费音乐APP发展壮大后布局头部版权是水到渠成，但我们认为这种理解可能陷入传统“头部内容”思维陷阱。

正如我们前段中对于番茄系崛起的底层驱动分析，我们认为免费音乐APP（这里我们以汽水音乐为例）正是基于类似推荐+数据思维在尝试变革音乐行业，其结果可能本身就是一方面从用户侧寻找空间可能更大的、被“头部内容”逻辑遗忘的潜意识被动消费需求，另一方面，随着其规模和影响力不断增大，商业化能力逐步增强，其本身就会变成一个“头部内容”无法忽视的市场，从而吸引头部内容进入。因此，这个问题本质上是推荐+数据思维逻辑在音乐行业多大程度成立的问题。比如，从现状来看，经典音乐内容有很高时间维度的长尾，例如周杰伦音乐至今已经流行约20年依然有统治性，这在视频领域不常见。而从用户收听行为来看，重复收听喜欢的歌曲同样也是常见用户行为，也就是用户消费音乐内容多元成都，喜新厌旧程度可能不如小说、短剧等品类。

而从当下以汽水音乐为代表的音乐APP迅速崛起的数据来看，我们仍然认为其对行业的变革可能是有效的，值得关注的。

风险因素

用户增长不及预期：小红书、汽水音乐、红果短剧等平台目前还处于用户快速增长期，但不可排除可能有后进对手或自身面临用户困难的情况，一旦出现，则商业化进展亦有可能受阻。

行业监管趋严：内容、短剧与音乐领域或存在监管压力，如红果短剧需应对广电总局对题材备案、内容价值观的审查；汽水音乐或存在版权纠纷；小红书社区内容的合规性（如热榜违规等行为）亦被重点关注。

商业化进展不及预期：目前各赛道商业化进展并未达峰，但各平台同时却面临相对刚性的成本及费用，行业面临变现效率与成本平衡的长期挑战。

[1] IAP模式：指用户在观看短剧时，通过支付费用来获取特定内容、去除广告或购买虚拟商品等服务的商业模式，如在微信小程序付费短剧

[2] IAA模式：指在短剧内容中通过应用内广告进行变现的一种商业模式

注：本文摘自中金证券《传媒互联网：互联网下半场增长“三剑客”：兴趣社区、短剧、音乐》

作者：

肖俨衍  S0080521010001、高樱洛 S0080524010008、魏萌 S0080524070011、

白洋 S0080520110002