9.9元厮杀之后，外资咖啡退潮，国内市场的考题才真正开始

中国咖啡市场正迎来变革，外资品牌市占率逐步下滑，本土品牌则凭借低价策略加速扩张，下沉市场布局和供应链建设已成为当前行业发展的关键动向，市场整体呈现出竞争加剧与发展模式多元化的特征。

伴随这些变化一系列核心问题也亟待厘清，如外资品牌在中国市场的本土化适应能力面临考验，下沉市场的实际需求可能存在被高估的风险，这些都成为影响行业未来走向的关键挑战。

外资品牌的本土化困局

1999年星巴克进入中国市场，它不仅让国内消费者接触到了新的咖啡饮用方式，还提出了“第三空间”理念使其成为大众社交、办公与休闲的常用去处，曾占据国内咖啡市场34%的份额，到2017年该品牌在华门店数量已达3521家，市场占比也提升至42%。

但之后几年其在华发展逐渐面临市场份额持续下降的挑战，数据显示从2017年到2024年，该品牌的中国市场份额从42%大幅下降至14%，这一变化也反映出国内咖啡市场竞争格局的调整。

市场份额显著下滑背后是外资咖啡品牌整体吸引力相对减弱，过去它们凭借品牌影响力和标准化服务占据优势，但在本土品牌迅速崛起的背景下这种优势正逐步消解，许多外资企业在管理模式上与中国市场的实际需求出现脱节。

外资品牌通常依赖全球标准化运营，决策链条长、反应速度慢，难以适应国内市场快速变化的需求。当前中国市场中成功的咖啡品牌不仅需要提供高品质产品，更需在场景体验和口味本土化方面持续创新，如结合传统节气推出限定饮品或针对本土社交习惯优化门店布局，部分外资品牌在这些方面创新迟缓导致与市场真正需求逐渐错位。

不过并非所有外资品牌都陷入同样的困境，部分品牌通过精准的场景创新依然保持了良好的发展态势。例如，某品牌虽然在中国市场收缩了门店规模，但其通过聚焦高端商务场景、强化精品咖啡定位，在一、二线城市中维持了稳定的客群，品牌还积极与办公空间、酒店等业态合作，持续夯实“高端商务咖啡”的品牌标签，展现出灵活应对市场变化的能力。

中国咖啡市场的竞争逻辑已发生根本性转变，外资品牌所面临的挑战并非注定“无法适应”，而更多是“是否愿意主动变革”的考验，面对本土品牌凭借全产业链优势重构竞争规则，外资品牌应放下固有模式积极融入本土消费生态，才能在这场深度调整中找到新的立足点。

咖啡圈9.9元厮杀，警惕恶性循环的潜在风险

自2023年以来国内咖啡市场兴起“9.9元平价潮”，但在原材料成本持续走高的背景下，咖啡豆等核心物料因气候异常、产区供应紧张等因素价格不断攀升，使得低价策略与成本压力之间的矛盾愈发显著。据统计截至2025年7月5日，国际咖啡期货基准价格已突破2.8145美元/磅，约合3590-3595美元/吨，成本端的上行趋势为行业带来压力。

面对持续增加的成本，部分品牌已开始调整定价策略。例如某日本品牌对包括速溶咖啡在内的172个产品实施调价，巴西及意大利的相关厂商也陆续跟进。

尽管一些头部企业凭借提前备货或签订长期供应协议暂时缓解了成本压力，但随着库存逐渐消耗未来采购成本上升仍将挤压利润空间，成本持续上涨与终端售价不断下探形成强烈反差，引发市场对产品品质与服务体验可能下降的担忧，已经有部分品牌选用罗布斯塔豆替代阿拉比卡豆，或因压缩人工成本导致出餐效率降低等问题。

随着低价策略广泛推行，消费者对咖啡的价格预期已逐渐锚定在较低区间，“高性价比”成为主流消费诉求，在这一认知背景下，若品牌在市场竞争趋缓后试图通过简单提价来弥补前期亏损，很可能面临市场接受度不足的挑战，盲目涨价不仅可能导致客群流失，还可能削弱品牌在激烈竞争中艰难建立的市场地位。

从共享电单车等行业的发展经验来看，初期通过补贴培养用户习惯、后期再寻求盈利的模式确实常见，但咖啡作为高频消费品用户黏性不仅依赖于价格，更与品质、服务及品牌认同紧密相关，当前的价格战虽然在短期内搅动了市场格局，但长远来看品牌若希望持续赢得青睐仍需回归产品本身，构建真正的差异化竞争力。

下沉市场咖啡热，是蓝海机遇还是伪需求陷阱？

下沉市场近年来成为众多行业关注的潜力股，咖啡行业也顺势加入这场争夺战，不少品牌加速在三、四线城市布局，小城街头悄然兴起一阵“咖啡热”，但在这表面繁荣的景象之下却潜藏着诸多问题，咖啡在下沉市场的快速扩张到底是一片尚待开发的蓝海还是资本堆砌的泡沫？

数据显示，截至2023年1月中国三线以下城市的咖啡店数量已突破4000家，占到全国咖啡店总量的四分之一，门店数量急剧攀升的背后存在一个不可忽视的现实，三、四线城市的人口结构、消费场景与一、二线存在差异。

大城市写字楼密集，白领群体对咖啡形成高频、稳定的刚需，咖啡店承担着日常工作中“能量补给站”；相比之下三、四线城市缺乏集中的办公场景，咖啡消费的基础设施和消费文化仍有较大差距，四川某咖啡店主表示，小城年轻人比例不高，整体咖啡氛围偏弱甚至不懂咖啡。

随着越来越多年轻人从大城市返乡也带回了咖啡消费习惯，加上品牌持续进行市场教育，下沉市场对咖啡的接受度正在提升，但现实情况是咖啡在这些区域的渗透率仍远低于新式茶饮。茶饮因其口味多样、甜度灵活更贴合大众偏好，咖啡的苦感门槛则劝退了不少潜在消费群体，低价策略能否形成持续复购、稳定消费习惯也是一个未知数，说到底消费文化的培育并非一日之功，咖啡要想真正融入下沉市场依然面临挑战。

从当前的扩张模式与市场反馈来看，这场“下沉热”更像资本为续写增长故事而做出的一厢情愿，而非基于真实需求的理性布局，下沉市场表面广阔的空白与潜力吸引了嗅觉敏锐的资本布局，但一味追求规模与速度，忽视本地消费特性与真实需求，这场下沉布局终将演变为一场危险的博弈。

咖啡联名泛滥，创新焦虑下的“营销内耗”困局？

在咖啡市场竞争日趋激烈的当下，联名曾是品牌破圈的利器，凭借跨界新鲜感快速吸引流量、拉动销量，但如今联名逐渐从创新手段沦为常规操作，数据显示2024年至2025年7月，头部咖啡品牌平均每月推出1.2个联名系列，某品牌更以24个月24次联名的频次处于高位。

高频次的重复让消费者新鲜感逐渐消退，以往能够引发排队抢购的联名产品，如今多数仅短暂出现于社交平台，难以再度激发大规模购买热情，联名营销的边际效应呈现急剧递减已成为咖啡行业普遍面临的现实问题。

这也暴露出部分咖啡品牌产品创新乏力，市场上多数咖啡品牌仍以传统拿铁、美式、摩卡等口味为主，新品多为现有品类的微调或组合，缺乏真正独特的口味创新，例如部分品牌推出的果咖、茶咖等产品虽有一定创新性但同质化现象仍较明显。

新品研发需要长期的口味调试、供应链磨合与市场调研，投入高且风险大，相比之下联名只需通过包装更换、IP嫁接就能快速制造话题，投入低见效快，这种营销模式让不少品牌逐渐陷入路径依赖，将重心放在联名噱头的打造上忽视了咖啡本身的品质升级与口味创新，导致品牌缺乏核心产品支撑只能靠不断联名维持热度。

要打破联名依赖的困局避免消费者陷入联名疲劳，品牌不能停留在简单的IP贴标层面，而是要从品牌调性与用户需求出发，筛选理念契合的合作伙伴。例如可以与茶饮品牌联名研发融合风味咖啡，或与文创IP合作打造沉浸式门店体验，通过在产品口感、消费场景上创造独特价值，让联名不止于换包装，而是能为大众带来持续的新鲜感与记忆点。

联名只是品牌发展的辅助手段而非核心竞争力，咖啡品牌要摆脱“营销内耗”关键在于实现产品创新与营销手段的平衡，通过优质联名让好产品被更多人看见，而非用联名掩盖产品短板，从而在市场中建立长期竞争力。

自建供应链是护城河还是重资产陷阱？

为了提升竞争力不少品牌选择在供应链环节加大投入，例如通过建设咖啡种植区、烘焙基地等方式切入加工环节。但在当前行业利润受价格战持续挤压的背景下，企业成本控制变得尤为关键，供应链建设涉及种植合作、设备采购、物流搭建等多个方面，均需大量资金支持，且投资回报周期较长，对企业现金流带来明显压力。

品牌在推进供应链建设过程中，如果遭遇营收增长不及预期或市场需求波动，前期投入的大额资金难以迅速回笼，很容易导致资金周转困难，不仅可能拖慢供应链本身的建设进度，还可能进一步影响到门店运营、产品研发等核心业务的正常开展，从而加剧整体经营风险。

目前来看自建供应链模式更适配头部咖啡品牌，部分头部品牌凭借多年积累已具备庞大的营收规模、稳定的客户基础和雄厚的资金实力，能够承担供应链建设所需的高额成本。由于门店数量多、产品销量大，头部品牌可以通过自建供应链降低原料成本，并凭借高效物流网络减少运营损耗，从而将供应链优势转化为终端市场的竞争力。

相对来说中小咖啡品牌布局则要面临较高的进入壁垒，受限于资金实力中小品牌难以承担重资产投入的前期成本，若盲目跟进可能引发资金链断裂风险，即便部分品牌勉强完成基础供应链搭建也可能会因门店规模有限、销量不足难以实现成本优势；中小品牌通常缺乏专业的供应链管理能力和数字化支持，在供应链稳定性与运行效率方面也难以与头部品牌抗衡，进一步限制了其市场突围的可能性。

困在“模仿”里的中国咖啡，内卷成行业宿命？

在如今的中国咖啡市场，新品的快速复制已成为一种普遍现象，无论是生椰拿铁、厚乳拿铁还是某品牌推出的红苹果气泡美式，几乎每一款爆品在走红后都会迅速迎来大量类似产品。主要原因在于咖啡产品本身的创新门槛相对较低，其核心原料和制作工艺差异有限，使得其他品牌可以轻易进行模仿。

社交媒体的崛起也加速了产品信息传播，一款新品通过小红书等内容平台积累热度与口碑后很容易引发行业跟风；再加上当前咖啡市场竞争日趋白热化，部分品牌为抢占市场先机更倾向于放弃成本高、周期长的自主研发，转而直接复制已被市场验证的成功配方。

面对这一现象，不禁让人质疑当前咖啡行业在知识产权保护方面是否存在机制缺失，从现实层面来说咖啡饮品配方很难构成法律意义上的商业秘密，由于其往往缺乏独特的技术秘密性和必要的保密措施，难以达到法定的保护标准，也正因如此许多企业只能无奈面对自家产品被竞相模仿的局面，进一步削弱了行业整体对原创的保护意识。

当微创新也难以避免被迅速模仿时，企业进行研发投入的内在动力势必受到严重冲击，原本企业期望通过投入大量时间人力和资金研发新品，构建自身的竞争优势赢得市场份额，但现实却是微创新成果被复制，原创企业难以获得预期的收益回报，甚至无法覆盖前期研发成本。

长此以往越来越多的企业可能更倾向于“观望-模仿”策略而非主动创新，这不仅损害了单个企业的积极性，更可能导致整个行业陷入“创新-模仿-内卷”的恶性循环，差异化与突破性创新变得愈发困难。

要打破这种同质化竞争僵局亟需从制度层面建立更加完善的知识产权保护机制，切实保障企业的创新成果；还可以通过政策引导、市场激励等方式，鼓励企业真正投入研发、开展核心技术创新，形成可持续的差异化竞争力。

行业集中度加速提升，咖啡市场走向“寡头垄断”？

上述提到了咖啡市场头部品牌凭借资本与规模优势迅速扩张，门店数量持续增长，并通过低价策略与密集营销不断抢占市场份额，在这一背景下中小品牌生存空间受到明显挤压。

相关数据显示，受咖啡豆涨价影响中小独立咖啡馆的利润率已被压缩至8%，由于议价能力弱又难以承担高昂的营销费用，其成本压力持续加剧，今年7-8月全国咖啡门店闭店率高达18%，可见中小品牌的生存环境正变得越来越艰难。

尽管竞争激烈，咖啡市场也呈现出与外卖、网约车等行业初期相似的发展路径，依赖资本推动和低价策略吸引用户，但咖啡消费本身具有较强的个性化与场景化特征，消费者口味多元、偏好分散，难以实现完全标准化，与外送和出行等领域容易形成“赢家通吃”的格局不同，咖啡市场更可能走向多寡头竞争，头部品牌虽占据较大份额，但精品小众咖啡和特色独立门店仍可能会拥有稳定的客群基础。

对消费市场而言，头部品牌的扩张带来了更多优惠活动、更密集的门店覆盖和更便捷的购买体验，能够以更低价格享受咖啡。但与此同时市场选择可能逐渐趋同，一些中小品牌独有的特色产品与服务面临被边缘化的风险，如果中小品牌持续萎缩，行业整体的创新活力可能受到抑制。

如何在头部品牌的扩张节奏与中小品牌的生存需求间找到平衡，如何让市场在集中化发展中仍保留多元活力，将是咖啡行业需要长期面对并解决的问题。

行业思考：近年来咖啡行业发展迅速，消费需求持续释放市场版图不断拓展，但在行业成长过程中可能忽视了一些问题，如品牌差异化打造和消费需求真实匹配等，需全行业在产品创新、布局策略和营销逻辑方面进行提升，进而实现长远发展。