埃森哲《中国消费者洞察》：消费者不再盲从 国货全面崛起

埃森哲在今年的《中国消费者洞察》中对比了2021年和2025年的数据，部分观点如下：

1、价值理性代替品牌惯性。55%的中国消费者即便有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌，相比2021年上升了13个百分点。对品牌更严格的审视导致品牌忠诚度被稀释。

2、消费者获取购物信息的渠道变化。电商网站仍占比最多(60%)，最大的变化发生在直播间和视频平台，相比2021年上升28个百分点，位列第二(50%)。家人朋友意见的重要性(26%)则较2021年大幅下降13个百分点。

3、国货全面崛起。2021年的调研中，国际品牌在中国消费者心目中具备压倒性优势，尤其在美妆护肤领域(国货占比仅一成多)。2025年，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已超国际品牌；3C数码与家电领域变化更猛，国货不仅实现反超，还占据明显主导地位。

4、消费者不再盲从，更相信自己的判断。近半数消费者(46%)不会被营销所左右，超过两成(22%)消费者会因对营销内容的逆反心理，产生对品牌的抗拒。

5、线上购物倾向在全球范围内最为显著，43%习惯线上逛、线上买，远高于全球平均的32%，符合中国消费者对效率和掌控感的需求。而线下逛、线下买占比仅有9%，远低于全球的20%。

6、情感连接。真正让人记忆深刻的，不是宏大的叙事或华丽的广告词，而是那些在生活场景中帮助消费者解决实际问题、让他们感受到意义感和生命力的每个瞬间。人们仍然渴望线下这些看得到、摸得着，与他人互动，并能感受到氛围和情绪价值的质感体验。

7、在探索新的解决方案或者改善生活的方法时，近六成受访者(57%)会选择AI工具，这一比例超过各类视频、分享和电商平台，更远高于咨询家人朋友(35%)。在AI工具的使用者中，65%的受访者把AI视作顾问，了解话题或辅助决策；63%把AI当作助理，提升工作效率；36%视作好友，纾解情绪。

8、中坚群体(面对工作不确定性的70~80后)上升，转而直接追求财富本身。年长群体(60后)减少了对家庭和事业的关注，把重心转向财富积累与个人爱好。老年生活不等同于责任和牺牲，而是逐步回归自我。

9、感受当下、体验世界成为理想生活的核心组成部分。人们在日常烟火里重拾生活的掌控与意义。增加锻炼、改善饮食、减少屏幕时间、关注心理健康等。