珀莱雅“闯进”婴童护理赛道，“增量之梦”将遇什么阻碍？

今年婴童护理市场的热度依然不减，随着赛道日渐拥挤竞争也日益激烈，前不久珀莱雅在2024年度股东大会上宣布将重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道，可以看到该品牌既有填补业务空白的现实需求也有对千亿级市场的野心。

然而婴童护理赛道早已是红海战场，既有戴可思、启初、红色小象等国产品牌与贝亲、艾惟诺等进口品牌激烈厮杀，也有海龟爸爸、兔头妈妈等新锐品牌迅速占领市场，在行业增速放缓与低出生率的双重压力下，珀莱雅在婴童赛道面临的诸多竞争与挑战值得关注。

支柱品牌增速下滑，跨界新赛道寻增长

国内美妆市场品牌众多竞争也异常激烈，珀莱雅作为国内仅有的营收突破百亿的美妆企业一举一动颇受关注，近日其董事长侯军呈在年度股东大会上宣布将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道，透露了拓展业务版图、寻找新增长点的意图。

从珀莱雅目前的业务来看主要集中在美妆领域，涵盖了面部护理、彩妆、洗护等多个品类，2024年营收达107.78亿元，同比增长21.04%，净利润15.52亿元，同比增长30%。从产品来看目前主要有珀莱雅、彩棠、off&Relax、悦芙缇、CORRECTORS等9个自有品牌，从业绩表现看比较依赖珀莱雅及彩棠，两者的营收占比分别为79.69%、11.07%。

过去多年珀莱雅的营收、净利润增速均接近40%但2024年增速下降到21.04%，特别是彩棠品牌2021年-2023年的营收同比增幅分别为103.48%、132.04%、75.06%，但2024年同比增长仅19.04%，另一支柱品牌珀莱雅的增速也下滑到了19.55%，此次宣布进军婴童护理等赛道或许也是应对增速下滑、寻找新增长点而进行的战略调整。

随着人们生活水平的提高以及对婴童护理的重视程度不断提升，家长对于婴童洗护产品的品质、安全性和功效性有了更高的要求，婴童护理产品逐渐发展为日常刚需的消费品市场需求稳定。在这样的市场背景下，布局婴童赛道有助于珀莱雅拓展消费群体、挖掘新的利润增长点，同时也能实现品牌的多元化发展，进一步提升品牌的市场竞争力和行业影响力。

市场成熟品牌不少，新入局者突围难度大

据欧睿咨询数据，预计2026年我国婴童护理市场规模将接近500亿元，其中婴童护肤品类的市场规模预计达到180亿元。国内婴童护理市场规模的持续扩大让更多品牌看到了机会，如今国内婴童洗护领域经过多年发展已经形有不少具有较高知名度和市场份额的成熟品牌，而且不同品牌各具特色及优势。

比如戴可思凭借在产品成分和功效上的优势推出了针对不同肤质和需求的洗护产品，启初作为上海家化旗下的母婴品牌依托上海家化的研发实力和品牌影响力在市场上占据了一席之地，红色小象以高性价比和丰富的产品线满足了大众消费者的需求；润本则以天然植萃为特色主打温和无刺激的洗护产品，松达在婴儿护肤品领域也具有较高的知名度。此外进口品牌如贝亲、艾惟诺、强生等也凭借其国际品牌的声誉和成熟的产品体系在国内市场上占据了一定的份额。

从产品看不少品牌都有自己的主打产品，比如戴可思的金盏花沁润保湿霜、贝德美蓝甘菊洗发露、newpage一页婴童安心霜、松达婴儿山茶油特护霜、兔头妈妈面向患有特应性皮炎的专研产品多效安护精华霜等，这些品牌经过长期的市场摸索和发展，在产品配方、生产工艺、品牌推广等方面都积累了一定的经验，形成了各自的竞争优势。

珀莱雅即将进入的婴童护理赛道已经是成熟品牌林立，写细分赛道已经十分拥挤，渠道竞争也趋向白热化、而且现在获取信息的渠道非常便捷消费者信任门槛也在提高，对于珀莱雅这样的新入局者来说，要想在这样一个竞争激烈的市场中脱颖而出不仅需要投入大量的资源进行市场推广和品牌建设，还需要在产品差异化和创新方面下足功夫，以满足消费者的多样化需求并打破现有品牌的市场格局。

国产占据上风，进口品牌面临挑战

近些年婴童护理赛道一直处于竞争激烈的状态，不仅有青蛙王子、郁美净等传统品牌外新品牌也在不断涌现，比如2018年薇诺娜推出婴童线薇诺娜宝贝、成立于2019年的学龄儿童护肤品牌海龟爸爸、2022年成立的专注婴童敏感肌护理品牌newpage一页等，在母婴行业进入存量竞争时期，婴童护理市场始终保持着增长。

市场也呈现出国产品牌份额逐渐扩大，并且在与进口品牌的竞争中占据上风，魔镜洞察的一份《2024婴童护理线上Top20品牌排名榜单》显示，国产品牌已在竞争中占据了主导地位，排名前10的品牌中仅有1个进口品牌，前20的品牌中15个是国产。不过贝亲、艾惟诺、强生等进口品牌在市场中仍具有一定的影响力，尤其是在一些高端细分市场和线下传统渠道依然占据着较高的市场份额。

但对比明显的是国产品牌在产品研发上更加贴近国内需求且产品更具针对性和实用性，同时在价格上相对更具优势。比如同样的面霜，除了部分高端品牌定价较高外，兔头妈妈儿童面霜45g券后价为72.67元、启初婴儿高保湿面霜40g券后32.14元，润本小桃喜面霜110g（两瓶组合装）券后45.5元，郁美净冰沙面霜50g券后59.5元；而德国进口的施巴舒缓面霜50ml券后86.6元、美国加州宝宝金盏花面霜57g券后售价147.6元、Evereden安唯伊婴儿水凝霜50ml券后178.29元，但也有强生、贝亲品牌在中国生产的性价比较高的面霜产品。

就2024年的情况看，美国的evereden以及瑞士的bepanthen实现了增长，但贝亲、艾惟诺、强生等品牌均出现了下滑，和国产品牌的迅猛增长相比外资品牌市场表现较为乏力。

如果珀莱雅选择通过收购国外品牌再引入国内市场，可能会面临多个方面的挑战，在进入中国市场前期需要花费时间、精力进行市场调研和产品适应性调整，还要确保产品符合中国消费者需求和监管要求。而且国外品牌在国内市场的品牌认知度相对较低，需要重新建立品牌形象和销售渠道，和已经在市场上站稳脚跟的品牌竞争市场份额。

婴童线业务盈利难题待解

从一些已入局婴童赛道的美妆企业来看，其婴童线业务的表现并不尽如人意，上海家化作为国内日化行业传统品牌旗下拥有六神、美加净、佰草集、玉泽等品牌，并且均拥有一定的市场认知和消费群体，但在婴童线的布局上上海家化却遭遇了滑铁卢。

2017年上海家化斥资近20亿元人民币收购了英国婴童品牌“汤美星”（Tommee Tippee），这笔收购在当时被寄予厚望，希望通过汤美星拓展其在婴童护理领域的市场份额从而实现品牌的多元化发展。然而汤美星的海外业务表现不及预期成为了上海家化业绩的拖累。

根据上海家化2024年业绩报告显示，公司实现营业总收入营收56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润由盈转亏为-8.33亿元，和上年同期净利润5亿元相比，同比暴跌260.72%。而业绩下降的主要原因之一便是商誉减值计提的影响，2024年因海外业务受低出生率、竞争加剧和经销商降低库存等因素的影响，致使2017年收购的英国婴童品牌汤美星表现不及预期，秉持审慎性原则，上海家化对该笔交易形成的商誉计提减值准备约6.13亿元，导致净利润受损。

不过也有一部分品牌的婴童业务取得了比较好的增长表现，比如上美股份旗下品牌newpage一页和红色小象2024年营收均为3.76亿元、但前者同比增长146.3%，红色小象同比增速仅有0.1%勉强实现正增长；贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝2024年营收2.01亿元，同比增长34.03%。虽然这些品牌营收均超亿元，但距离成为支撑企业发展的第二增长曲线仍需进一步加大投入以提升市场份额。

从市场竞争的角度看，婴童护理市场近年来竞争日益激烈，众多国内外品牌纷纷涌入使得市场份额反而比前些年更加分散，美妆企业婴童线的市场表现可以为欧莱雅的入局提供一些参考价值，在布局婴童赛道时需要充分考虑到品牌整合难度以及业务在盈利方面的不确定性。

功效、分龄、植萃，卖点内卷明显

随着婴童洗护市场的不断发展，行业内的竞争也日益白热化，产品内卷现象愈发严重。在产品功能上除了基础的清洁保湿功能外各大品牌纷纷开始强调功效护肤，比如针对湿疹儿童一些品牌推出了具有舒缓、修复功能的洗护产品，针对敏感肌群体推出了温和无刺激、抗敏修复的产品，还有品牌注重分龄护肤，根据不同年龄段婴童的皮肤特点和需求设计出针对性的洗护方案。此外植萃功效护肤也成为一种趋势，不少品牌纷纷宣称其产品采用了天然植物提取物，具有抗氧化、保湿、修复等多种功效。

笔者搜索电商平台看到，贝德美的儿童面霜宣称“高浓度蓝甘菊 搭载专利级成分”“96%高天然成分比”“快速切断红敏源头 德国经典舒缓专利”等字眼；兔头妈妈打出了儿童分龄洗护理念，从不同年龄儿童肌肤问题出发衍生出s+问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+岁少年肌四个阶段儿童肌肤护理方案；松达以山茶油为核心成分打造了一系列婴童洗护产品，另一品牌润本则专注于植物精油在洗护产品中的应用。

虽然不少品牌通过不同的理念以及核心成分都上市了自己的主打产品并占领了部分市场，但这种产品内卷也给市场带来了同质化的问题，如今正值夏季高温即将到来，不少品牌推出了冰沙、冰感概念的面霜，比如戴可思的婴儿冰沙面霜、润本的夏季冰沙面霜、babetrue儿初宝的婴儿冰感保湿面霜、贝亲婴儿冰沙霜、海龟爸爸冰沙霜、郁美净儿童冰沙霜、子初舒缓保湿冰沙霜，还有启初、孩儿面、好奇、好孩子、咿儿润、Evereden安唯伊等也均推出了这类产品，可见市场内卷程度。

翻看上述各品牌产品发现卖点基本上都围绕“凉感保湿、晒后舒红”展开，市场存在一定的产品、宣传功效跟风现象，缺乏真正的技术创新和差异化优势，而且过度强调功效护肤可能会导致一些品牌在产品宣传上存在夸大甚至虚假宣传的情况。

对于珀莱雅来说要想在这样的市场环境中脱颖而出需要拿出有竞争力的技术以及核心成分，开发出具有独特效果和差异化优势的产品，树立起独特、专业的品牌形象，才有可能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

市场规模扩大，但仍缺乏绝对头部

据欧睿咨询数据，预计2026年我国婴童护理市场规模将接近500亿元，其中婴童护肤品类的市场规模预计达到180亿元，持续增长的婴童护理市场也被众多品牌视为潜力赛道纷纷布局，除了前面提到的一页、红色小象、薇诺娜宝贝的营收外，2024年润本的婴童护理收入为6.9亿，2023年底、2024年初海龟爸爸迈入10亿俱乐部。

可以看到头部品牌在10亿-20亿元区间，但大部分品牌处于5-10亿、5亿元以下规模，从整体的市场规模来看虽然婴童护理领域已经汇聚了众多品牌，但目前尚未形成占据绝对主导地位的品牌，这也代表着市场仍然比较分散，格局也还不稳定，市场份额会随着品牌们的研发投入、营销投入、市场开拓等发生变化。

魔镜洞察发布的2024年线上Top20品牌分别为贝德美、海龟爸爸、袋鼠妈妈、戴可思、兔头妈妈、润本、英氏、贝亲、飞虎牌、送达、艾惟诺、newpage一页、Everden、纽强、红色小象、青蛙王子、郁美净、强生、bepanthen、薇诺娜宝贝，但2019年时有行业媒体统计的Top20品牌则是强生、贝亲、红色小象、艾惟诺、启初、青蛙王子、子初、好孩子、妙思乐、松达、全棉时代、babycare、润本、Mama&Kids、哈罗闪、小浣熊、杏璞、郁美净、戒之馆、施巴。

短短五六年时间不仅原本综合实力较强的进口品牌排名下跌，如今上榜的进口品牌也在减少，而且各品牌的排名变化也很大，有新上榜者也有掉出榜单的品牌，这种不稳定性虽然能为新进入者提供一定的机会，但也意味着市场竞争愈加激烈，品牌的生存、发展均面临更大的不确定性。

珀莱雅想要进入婴童赛道需要在众多品牌中建立自己的竞争优势，提升品牌知名度和市场份额，这需要其在产品研发、生产管理、品牌营销、渠道拓展等各个方面都做到出色。同时还要密切关注市场动态和竞争对手的变化及时调整自己的战略和策略，以适应市场的不断变化。

低出生率，婴童产品机会有多大

近年来国内出生率持续走低，2024年虽然出生人口数止跌反弹但也仅有954万人，此前已经连续下滑7年，人口红利的消退使得婴童护理市场的潜在消费群体规模相应缩小，直接导致母婴市场中不少品类面临增长瓶颈，虽然目前婴童护理市场仍然保持增长但在新生人口减少的背景下，未来想要继续保持高速增长恐怕并非易事。

观察市场层面的企业动态可以发现，品牌们越来越注重挖掘细分市场需求，他们在传统的大众化产品之外通过产品创新和差异化竞争来寻找新的增长点，从年龄细分到肤质细分，从基础清洁保湿到对抗痘痘、敏感专研，从传统润肤到细分季节、防晒、晒后舒缓等不同场景，可以窥见品牌们在竭尽全力创造各种各样的需求来推动自身的增长。

在这一背景下珀莱雅通过海外并购布局婴童赛道的动作，可以看到其对于拓展业务版图、寻找新增长点的积极态度，但也不可避免的需要面对竞争及挑战，这一赛道盈利周期长、内卷化严重且成熟品牌林立，珀莱雅入局面临的困难显而易见。

因此在并购标时还需要精准选择，确保目标品牌具备一定的市场竞争力和发展潜力，同时在产品创新及渠道布局上发力以满足消费者日益多样化的需求，如果能够抓住细分市场机会或许还能成为婴童护理赛道的黑马实现业务的快速增长，但也可能陷入“高投入、低回报”的泥潭无法自拔。

行业思考：在低出生率和市场竞争白热化的背景下，婴童护理赛道虽然具备发展潜力但新进入的品牌并不好做，可以理解珀莱雅拓展业务版图、寻找新增长的迫切需求，但面对前辈们婴童业务线难破局，行业内卷严重、成熟品牌林立的境况，珀莱雅需要做的有很多。