杏仁露走不出北方 渠道持续老化 承德露露再换总经理

海闻社观察 杏生华北。

坐拥广阔北方市场的超级单品，却走不出培育它的那片土地。

7月28日，承德露露发出了一份公告，62岁的梁启朝正式辞职，结束了五年九个月的总经理任期。就在七天前，他刚主持了四款草本养生水的新品推广会议，试图为这家老牌饮料企业开辟第二增长曲线。

接任者丁兴贤是位财务老将，这位62岁的会计师成为公司最年长的高管。他面对的是2025年一季度营收下滑18.36%的残酷现实，以及超过96%收入来自杏仁露单品的结构性困局。

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近些年，承德露露的管理层动荡已成常态。2021年以来，公司董事长、总经理、副总经理等核心岗位多次更换，每届班子对“扩区域、扩品类、扩渠道”的节奏与打法并不一致。

包括此次梁启朝的离任，其实也早有征兆。去年9月，副总经理孙威就突然离职；三个月后，非独立董事李元龙也宣布离任。在梁启朝五年任期内，公司营收虽在2024年突破32.87亿元，但2025年一季度即骤降18.36%至10.02亿元。

新任总经理丁兴贤，这位财务背景的高管同样来自于万向系，曾任万向集团财务部执行总经理，深谙成本控制之道。但其62岁的年龄在管理层中最高，与其他高管平均48岁的年龄形成鲜明对比。

显然，管理层的频繁更迭已对公司造成实质影响。2020年7月，公司启动的50万吨扩产能项目原定两年完工，却因决策反复延期至2024年底。而2024年公司产能利用率仅61.8%，31.5万吨的实际产量与51万吨设计产能形成讽刺对比。

翻开承德露露的财报，可以看到公司最大的问题就是对单一产品的依赖。2024年，杏仁露单品贡献31.88亿元营收，占比高达96.97%。这种依赖在行业波动时尤为脆弱，2025年一季度，因春节备货周期错位及消费淡季影响，公司净利润同比下滑12.53%至2.15亿元。

根据承德露露财报，原材料价格波动更令盈利雪上加霜，2023年公司因天气因素野山杏仁减产，采购价第四季度暴涨超30%。尽管后续新杏丰收使价格回落，但公司产品定价权薄弱，依然没办法走出困局。

渠道老化问题同样致命，承德露露的经销商主要集中在北方市场，截至2024年报告期末，北方经销商604个，占总数的近65.51%。虽然公司一直试图进入南方市场且得到了一定的增长，但基数过低，对整体影响不大。这种区域失衡使公司抗风险能力薄弱，一旦北方市场饱和或遭遇竞争，整体增长便失速。

与此同时，商标纠纷是历史遗留的硬伤。上世纪90年代，承德露露为开拓南方市场，授权汕头露露在广东等八省生产销售。如今时移势易，汕头露露反成南方市场的地头蛇，双方多年诉讼拉锯。尽管最高法院已驳回汕头露露再审申请，但市场割据已然形成。

渠道建设更是步履维艰。2025年3月推出的巴旦木奶、杏仁咖啡等新品，至今仍困在线上渠道，未能进入盒马、奥乐奇等线下商超。公司对投资者的解释是“后续根据市场需求规划线下铺货”，但市场等待已经很久了。

面对增长瓶颈，承德露露将赌注押在养生水赛道。2025年3月，公司一口气推出桂圆姜枣饮、陈皮乌梅饮等四款草本养生饮品，主打“低糖0脂0香精”概念。新品上市首日电商销量突破50万瓶，但复购率数据至今未披露。

更严峻的是研发投入持续收缩。2024年公司研发费用同比骤降48.36%，2025年一季度更同比下滑77.94%。在养生水市场竞争白热化之际，这种投入力度令人质疑产品持续创新能力。

当前，养生水市场已进入“高速增长+激烈内卷”阶段。2024年市场规模约30亿元，预计2029年接近百亿。但赛道挤满竞争者：元气森林自在水上市4个月销售破亿，2024年预计超10亿；统一推出大麦和决明子饮品；伊利上线人参枸杞水。承德露露的新品面对的挑战无疑是巨大的。

丁兴贤接手的是一盘棘手的棋局。想要止血盈利下滑、打通南方渠道并培育第二曲线，这对于承德露露来说都不是一日之功。

明明在黄河以北的超市随处可见的产品，却在长江以南的货架杳无踪迹。这种撕裂的市场格局，恰如承德露露眼前的瓶颈。无论是承德露露还是新的总经理，都有着面对市场的丰富经验，但这一次，承德露露需要的不仅是成本控制，更是一场从河北特产到国民饮品的艰难蜕变。