出品 | 创业最前线

作者 | 炫炫

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年8月1日，溧阳吾悦广场，一家MANNER咖啡悄然试营业。这是这座人口仅80万的小城迎来的第二家MANNER门店。

近年来，咖啡品牌拓门店已不是新鲜事，但对MANNER而言，却有特殊意味：极海品牌监测数据显示，MANNER现有门店有近九成位于一线、新一线城市，其中一线城市占比超60%。如今，它开始在更下沉的市场落子。

而细究其拓店的背后逻辑会发现，MANNER的扩张是水到渠成。当国内咖啡市场陷入“万店狂奔”与“9块9价格战”之中，MANNER却用十年时间，把“让更多人喝得起好咖啡”这件事，覆盖到更广泛的区域。

1、重新定义精品咖啡

2015年，韩玉龙与陆剑霞在上海静安区南阳路开了一家2平方米的小店，这就是第一家MANNER。他们对这家店的想法是，要服务周边的社区与这个圈子里的咖啡人群。

因为曾经的咖啡师与烘焙师的经验，二人将这家店打造得有声有色，店里咖啡主打精品，带拉花，售价10元一杯。这在当年的中国市场，几乎是“不可能”组合：精品品质、手工制作、平民价格。

因此，结果出人意料，开业第三个月，日均出杯量突破300杯，店外排起长龙。

十年后，MANNER全国门店突破2200家，成为中国本土规模最大的精品咖啡连锁品牌。虽然与瑞幸、幸运咖等数千家上万家的体量仍有差距，但在“精品”赛道上，它已是行业标杆。

值得注意的是，它的扩张节奏始终克制。2024年新开666家店，2025年至今新增约450家，远低于行业其他玩家动不动就数千家的速度。这种“慢”，不是能力不足，而是战略选择：MANNER要的不是数量，而是每一杯咖啡的确定性。

定价方面，MANNER的咖啡维持在15-25元区间，比星巴克低，又比“9块9”咖啡高一点。但消费者愿意为这份“高”买单。原因很简单，MANNER提供的是另一种价值：用连锁的效率，做出精品的质感。

如今，MANNER近九成门店仍集中在一线与新一线城市，但下沉已悄然启动。2025年以来，其在新一线城市新增门店195家，首次超过一线城市；二至四线城市新增64家，逼近去年全年总数。MANNER十年打磨后的自然外溢效率就此开始。

2、硬核实力：藏在细节里

此前一份证券公司的研报提到，MANNER咖啡的杯量设计小而咖啡粉含量高，大杯的杯量为355ml，每杯萃取使用咖啡粉量为24g，远超行业平均水平。

浓度的提升为消费者的味蕾带来惊喜，以至于外界有说法是“喝了MANNER的奶咖再喝其他咖啡，会觉得寡淡”。这不是营销话术，而是MANNER产品实力的自然外延。

MANNER从不追求“够喝”，而是追求“好喝”。背后的逻辑是，用更足的原料，换取消费者味觉上的记忆点。

支撑这一记忆点的，是MANNER对“人”与“豆”的双重坚持 。

第一，半自动咖啡机+专业咖啡师，让精品咖啡有“人感”。

MANNER坚持使用半自动咖啡机，而非全自动流水线。这对咖啡师的操作要求更高：需要咖啡师手动萃取、打奶、拉花。参数需要每日校准，奶泡要现场打发，出品的每一杯咖啡都带着“人”的温度。

一位MANNER咖啡师透露：“每天早上进到店的第一件事，就是调参数、做杯测，调整研磨度和水温。”这种对细节的执着，让不少消费者在社交媒体平台留言：“只要那个店员在，我就必点一杯。”

这也带来了更高的运营门槛。MANNER上海招聘咖啡师的月薪普遍在6000-8000元，被业内称为“天花板级别”。高薪背后，是MANNER对专业的尊重：一杯好咖啡，离不开人的手感与判断。

这就不得不涉及人力成本问题。此前，MANNER将许多店里的员工数量维持在1-2名，但这也为MANNER带来了挑战。MANNER在不断探索，例如在门店增加大量兼职人员，单店增设轮班，眼下3～4人两班倒很普遍。

这其实也是精品咖啡共同面临的挑战。某国际品牌员工就此反馈，其不少门店现在也仅开放兼职职位。“员工前期培训也很重要，要训练如何快速出杯。”一位连锁咖啡行业的人士对「创业最前线」表示。

第二，从源头掌握，从云南山里长出来的成本优势。

早在2015年，MANNER就开始关注云南咖啡豆。在2020年推出的纪录片《MANNER在云南》中，也曾公开了其在普洱孟连、保山、信岗、德宏等地的种植合作。如今，MANNER已有专人常驻产区，深度参与从种植到处理的全过程。位于普洱孟连的天宇庄园，甚至同时为MANNER与星巴克提供豆子。

这样的前置布局，带来了显著的成本优势。

MANNER电商平台店出售的云南拼配咖啡豆为85元/500克，粗略折合一公斤为170元。按照MANNER一杯咖啡中咖啡粉含量24～25克计算，一公斤豆子可以做约40杯咖啡，那么一杯咖啡中的豆子成本就是4.25元。而这样粗略的计算还是以高于实际成本的零售端售价，且咖啡豆原材料自去年以来成本有所上行得出的结果。

这是按零售价倒推的高估值，实际供应链成本会更低。

更重要的是，云南咖啡豆的品质近年来实现了大幅提升，甚至超过了部分进口豆。对于MANNER而言，与源头长期合作的品控体系，既能保障风味稳定性，还可以规避国际豆价波动的风险。

3、它卖的不是“咖啡”，而是归属感

精品咖啡的议题仍在继续，外界透过MANNER看到中国市场咖啡故事的另一种发展路径。

从消费体验与商业效果上，如果说独立精品咖啡店代表社区与归属感，加盟连锁平价咖啡店代表极致的效率与刚需，那么连锁的精品咖啡，有没有可能兼顾这两者？

就商业规模化角度来说，有“社区感”的店通常特点在于菜单定制化，为周边人群喜好量身而作；门店设计独特而具匠心，突出差异感与温暖的归属性；咖啡师与消费者的互动讲求“一对一”，产生链接感。这些放在一个想要做连锁的品牌上，成本高昂且不现实。

就目前而言，MANNER在一定程度上展示出了标准化与社区感的统一。

例如，MANNER所有门店的产品均保持一致，物料统一供应，像所有连锁品牌一样，店员的操作也通过SOP统一标准，但半自动机器使用的“不确定性”反而为每杯饮品的口感带来独属于不同店员的特色。

另一方面，MANNER以私域为重的营销模式也加强了与消费者的联结。

仅2025年至今，MANNER公众号已推出12次联名或特色礼物，包括杯子、手提袋、复古相机等。人们很难在公开场合看到MANNER的宣传，但它的消费者早已在悄悄收集周边，MANNER方面也会根据用户的反馈进行周边礼的调整。

这像极了早年星巴克的杯子文化，但MANNER做得更轻、更私密。但它们的共通点都是在增强用户黏性的同时，为品牌积累了一批宝贵的品牌资产。

“自带杯”也是同理。一杯MANNER咖啡在自带杯情况下通常只要10元，一杯浓缩咖啡则仅需5元。它在给消费者提供“性价比”体验的同时，也促进顾客与门店的互动，成为MANNER品牌的心智标志。

门店方面，大部分MANNER的装修都是统一的，但人们不难发现另一部分别具匠心的设计感门店。例如MANNER最新开在杭州千岛湖的门店坐拥一栋圆形独栋建筑，环形屋顶的设计采用了类似叶片交叠的形式，临湖而建，屋顶的木质结构与周边自然景观相融，为消费者提供开阔的视野。

而在MANNER门店较多的城市，这些店就像镶嵌在城市角落的“小窝”，入店的消费者期待的或许不仅是一杯咖啡。

MANNER在做的，是把连锁品牌做出“独立咖啡馆”的温度。

4、写在最后

当整个咖啡行业在谈“万店计划”“加盟”“下沉”时，MANNER依然坚持直营，未开放加盟。它不急于跑规模，而是先把现有模型打磨扎实。

它的目标，从来不是“打败谁”，而是“成为独特的自己”——在写字楼下、街角转角、社区门口那家让人愿意停下脚步、喝上“更好喝的咖啡”的地方。

这或许就是它最值得被看好的地方：不做快跑者，却可能以更扎实的实力，走得更远。