外卖大战进入深水区：短期波动不改变长期终局

2025年第二季度，中国外卖行业卷入一场史无前例的资本消耗战。整体上，是京东发起、阿里跟进强攻、美团防守。

蜜雪冰城为代表的茶饮品牌成为直接受益者，其上半年财报显示营收增长近40%，但资本市场用脚投票——财报发布当日股价下跌9%。市场给出的理由很直白：茶饮订单里有一大部分靠补贴撑场，但补贴注定会退潮。

这一幕像一面镜子，照出了整个外卖行业在2025年集体面临的挑战，也折射出投资者对补贴刺激订单可持续性的深度质疑。

毫无疑问，资本市场在重新校准行业的长期预期。这场看似热闹的战役背后，隐藏的是对长期能力的真正考验。

一、补贴狂欢下的需求泡沫与履约大考​

据测算，短短半年内，各大平台在外卖和即时零售领域投入的补贴规模约1,000亿元。其他头部平台试图用低价撕开市场，挑战美团的地位，美团不得不回击，保持跟进策略。

补贴点燃了短期需求，但“狂欢”可能是表象，实质是虚假繁荣。

最直接的问题在于，这种“虚假需求”缺乏可持续性。大量此前不常使用外卖服务的用户，在“首单立减”“满减红包”等补贴刺激下短时间内涌入平台，带动订单量快速上扬。然而，一旦补贴退潮，用户也随之流失，订单量迅速回落，增长难以维持，平台发现留存并不如预期。

更关键的是，这种繁荣背后隐藏着需求的结构性失衡。

这场补贴大战的焦点过度集中于奶茶等非刚需、低客单价的茶饮品类。短期内，甚至出现了用户单日购买五六杯奶茶的极端现象，制造出高频消费的假象。

这种因补贴而畸高的茶饮订单占比，一方面掩盖了餐饮消费作为每日多次刚性需求的真实价值（后者用户粘性和自然复购率显著更高），另一方面，这种依赖单一、非刚需品类的增长模式显然不可持续。因此，当茶饮占比畸高，订单曲线虽漂亮，却像用空气撑起的气球，一戳就破。

值得一提的是，茶饮消费的强季节性将加速这一泡沫的破裂。历史数据显示，每年进入第四季度后，随着气温下降，冷饮需求迅速萎缩。当外部气温骤降，这一类“靠补贴造出的繁荣”将面临真实需求缺位的反噬。

除需求端外，供给侧的“虚假繁荣”亦不可忽视。补贴驱动下平台高频“爆单”，看似是对平台履约体系的极限挑战，但实际上在茶饮这样的低风险场景下，并未真正考验平台的履约能力。茶饮对配送时效的要求较低，用户通常可以容忍延迟甚至错单，而正餐场景则完全不同：写字楼午餐高峰、社区晚餐高峰期的订单，对配送的准点率要求近乎苛刻。用户一旦因延误错过就餐时间，其不满情绪往往直接转化为差评与平台流失。真正体现平台系统性能力的，是在正餐场景下的稳定履约体系。

7 月，美团即时零售日订单峰值达到 1.5 亿单，平均送达时间 34 分钟，行业第一。相比之下，部分竞争平台在高峰期出现超时率攀升、退单激增等情况，履约体系的短板在需求冲击中被放大。

这种效率优势并非偶然得来。早在“千团大战”时期，美团就以持续的技术和运力投入淘汰了无数竞争者。如今，这一体系已迭代成高度智能化的履约网络，这是难以复制的系统性优势。

二、在补贴混战中，美团试图打一场“守擂战”

Q2美团营收同比增长11.7%至918亿元，其中核心本地商业分部的收入从去年同期的607亿元增长至653亿元。而利润大幅下跌，经调整净利润仅剩15亿元。

目前看来是守住了市场份额。瑞银近期的一份研报显示，外卖大战后，目前市场份额是美团65%，饿了么28%，京东7%。

但面对行业非理性竞争，美团选择的不止是防御路径，而是在千亿补贴混战中巩固护城河。

一方面，美团加强涵盖商户、骑手、用户三方的共赢生态。

在商户侧，美团正落实“反内卷”举措，真金白银支持商家。截至今年7月，其“助力金”已覆盖30余万餐饮商家，近半数反馈订单量显著增长，四成收入提升。美团宣布将在年底前新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高可达5万元。同时，美团持续推进供应链与食安基建创新。与800多个头部连锁餐饮品牌合作开设超5500家品牌卫星店，优化商户运营效率。在食品安全领域，美团大力推动“明厨亮灶”，已有11.7万家商户开通直播，并推出“浣熊食堂”模式，计划三年投资建设1200家，为上万餐饮商家提供从供应链到透明化运营的全套基建支持，目标是打造全链路可追溯的外卖模式。

骑手作为履约的关键环节，其保障与稳定性直接关系到用户体验。美团在骑手保障上持续加码：自7月1日起，已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”；继泉州、南通试点成功后，骑手养老保险补贴将于年底覆盖全国，预计超百万骑手受益。此外，美团设立了16亿元夏季骑手保障专项补贴，升级“骑手大病关怀计划”，并与生态伙伴共建“骑手之家”，提供免费多元服务。这些措施直指骑手职业的核心痛点——收入、灵活性与保障，旨在稳定运力底盘。

用户黏性的深化是美团守擂的另一支柱。财报显示，美团App月活用户突破5亿，用户年均交易频次创历史新高。美团通过“拼好饭”、“神抢手”等模式满足了不同层级用户对性价比的需求，而会员体系的深化则增强了核心用户的忠诚度与消费力。

另一方面，当前美团逆势加大研发投入。Q2研发开支同比增加17.2%至63亿元，资金重点投向无人机配送、自动化仓储、智能调度系统等前沿领域。

据悉，AI调度、履约算法等方向的研发投入，有望在算法层面重构履约成本模型。在行业补贴趋于收紧的宏观背景下，科技带来的降本路径意味着美团可以在不扩大补贴的情况下提升毛利率，实现盈利模型的自然优化。

市场往往把焦点局限在外卖价格战的胶着之中，但如果视野再放大，整个电商互联网行业都在面临同样的问题：电商企业投入大量资金在外卖领域，短期竞争之后，未来该如何布局。

长远来看，行业的比拼不仅是补贴与价格，而是能否在竞争周期的切换点上，把握下一轮增长的主动权。

三、跳出内卷：闪购裂变与出海破局​

如果只把视角锁在外卖战局，就容易忽略美团尝试在更广阔的市场开辟增量。

美团通过闪购深耕本地即时零售，并将战略视野延伸至海外，寻找新一轮增长动力。​

二季度，美团闪购成交额在高基数上仍实现强劲增长：618期间，超过1亿用户通过闪购下单，手机、白酒、奶粉、大小家电等高客单价品类成交额增长2倍，人均消费增长近四成；全国5万家“闪电仓”让本地小店半径从1公里扩展到5公里，24小时经营的门店夜间订单占比超过25%，平均31分钟送达。茅台酱香酒、安踏、迪卡侬、1919酒类直供、沃尔玛、乐高、丝芙兰等数千家品牌先后入驻，近850个品牌在618期间成交额翻倍。闪购把外卖沉淀的履约网络复用到3C、美妆、母婴、酒水等全品类，既为线下实体带来线上大促红利，也为美团在电商腹地撕开一条新裂缝。正如王兴在财报电话会议中所说，“即时零售仍处于渗透早期，真正的增量需求不靠补贴，而靠供给端持续培育”，闪购的裂变正在验证这一判断。

出海战略作为长期增长的关键一环，也悄然展开。美团在技术调度、供应链整合、物流基础设施建设等方面拥有成熟能力，具备将经验复制到其他发展中市场的先发优势。

旗下国际业务Keeta自2023年5月在香港上线，仅用一年便拿下市占第一；2024年9月登陆沙特，不到一年已覆盖20座城市，稳居当地前二；8月19日，Keeta又在人均GDP全球最高的卡塔尔首都多哈落地，上线首日即接入麦当劳、星巴克等头部品牌。下一阶段将循着海湾阿拉伯国家合作委员会（GCC）继续深耕中东，并在数月内正式进入巴西。

正如王兴所说，“归根结底，即时零售仍是零售的一种形态。要在零售业务中取得成功，在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基本面、回归基础，也就是选品、价格和服务——或者更具体地说，配送。”在海外也一样，Keeta在海外坚持“选品、履约、价格”三件事：复用国内成熟的调度系统与运营经验，确保能提供快速可靠的配送服务；通过本地化团队与商户共建供给，把中餐、印度餐、阿拉伯餐等多元品类一次性搬到线上，确保有品类持续丰富的优质商品选择；价格策略则紧贴当地消费水平，不做亏本补贴，确保价格始终实惠。美团为Keeta设定了十年1000亿美元GMV的长期目标，而管理层多次强调“节奏可控、会在充分的市场调研和准备后审慎拓展”。

这意味着，当国内对手还在为每单几块钱的补贴焦头烂额时，美团已跳出内卷，去挑战更大舞台的国际竞争。

回看这轮补贴狂潮，美团表面上是在“守擂”，实则把擂台边界悄悄外扩：对内，用技术降本、用生态稳盘，让商户、骑手、用户在炮火中仍愿意留在牌桌；对外，借闪购切入电商腹地，借出海复制中国经验，在更大市场寻找新故事与新增量。

结语

从千团大战到即时零售，美团一次又一次证明了在复杂竞争中突围的能力。

短期波动是难以避免的，但长期价值可能却是难以撼动的。

美团不是第一次面对这种激烈的竞争，在过去多年的发展中，美团在竞争中不断壮大、巩固领先地位。无论过去还是现在，美团始终专注于做正确的事，即，保证优质供给、稳定履约、合理价格，为用户创造良好的体验。正如王兴在财报后的电话会议中所说，“无论市场如何变化，无论竞争如何激烈，我们将专注于做正确的事——回归基础：提供更好的商品选择，确保快速可靠的配送服务，并提供始终实惠的价格。”

最后赢家可能会有多个，但也可能只有一个。无论是哪一种情况，美团必定是留在牌桌上的那个。