年轻人“没被生活毒打过”？ 桃李面包广告翻车

海闻社观察 这年头做面包不容易，做个想红的面包更难。但桃李面包偏要反其道而行，靠着一波波 “迷惑操作” 成功把自己推上热搜，只不过这热搜的画风有点一言难尽。​

先说最近的 “五仁月饼广告事件”，简直是把 “翻车” 二字刻在了脑门上。那句 “有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，听着就像隔壁大爷端着搪瓷缸子教育年轻人 “我吃的盐比你吃的米还多”。结果呢？年轻人不买账就算了，还集体掀了桌子，社交媒体上的抵制浪潮差点把桃李的官方账号冲垮。​

面对群情激愤，桃李的道歉声明倒是玩起了 “甩锅” 新花样：“确实是领导拍的板”，还自嘲 “这个锅只能他来背，他现在正在接受‘现实毒打’”。最后宣布后续宣发交给年轻人，这波操作让人怀疑是不是领导们终于意识到，自己的审美可能还停留在上世纪。​

可别以为桃李只是营销部门 “脑子进水”，翻开它的成绩单，那才叫一个 “惨不忍睹”。2025 年上半年营收利润双降，营收同比下滑 13.55%，净利润更是跌了近三成。要知道，这可是国内短保面包领域的 “老大哥”，如今却活成了 “老大哥别跑” 的模样。​

追溯起来，桃李的 “堕落” 早有征兆。2024 年研发投入骤降 31.84%，研发费用率仅 0.38%，连行业平均水平的零头都不到。这哪是搞研发，分明是在 “摸鱼”。别人家都在琢磨低糖、高纤维，桃李还在抱着传统甜面包不放，推出的全麦面包系列更是反响平平，仿佛在说 “健康是什么？能吃吗？”​

渠道布局上，桃李更是把 “滞后” 演绎到了极致。别人在即时零售、社区团购玩得风生水起，它还死守着商超渠道不放。可人家商超都在推自有品牌了，盒马、山姆也在分流客源，桃李这波操作，就像在智能手机时代还守着诺基亚不放。​

更让人揪心的是品控问题。“新鲜送达” 的卖点喊得响亮，可菌落总数超标、添加剂超标、异物混入等问题却屡屡出现。7 月，醇熟切片面包因菌落总数超标上了国家市场监管总局发布的黑榜；8 月更热闹，有人在迷你豆沙面包上发现霉点，在切片面包里看到活虫，在起酥面包中找到毛发。这哪是吃面包，简直是开盲盒，你永远不知道下一口会遇到什么 “惊喜”。

打开桃李面包的官网，《致歉信》还挂着，没想到这才过去一个多月，桃李面包又出来道歉了，让我们猜猜，消费者会不会买账？

如今，桃李靠着广告 “翻车” 又火了一把，但这种火，更像是引火烧身。与其在营销话术上费尽心机博眼球，不如踏踏实实把好食品安全关、优化供应链、提升产品品质。毕竟，消费者买的是面包，不是段子，更不是惊吓。希望桃李能早日明白这个道理，别再让大家对它 “爱之深，责之切” 了。​