又到了“人从众”时刻，热潮里有哪些 “冷思考”？丨消费专题

《投资者网》吕子禾

2025年国庆与中秋双节叠加，8天长假在“拼假策略”助推下延伸出12至16天的超长假期，为文旅市场注入强劲动能。

据文化和旅游部信息中心预测，假期全国将举办各类文化活动超1.2万场，其中包含300余场大型灯光秀与500余场非遗展示活动；OTA平台数据同步显示，截至9月22日，国庆文旅全品类预订量同比增速达73%，高星级酒店订单人次增长115%。

当预订量与客单价同步上涨，文旅消费是否还是单纯的规模扩张？各地比拼消费券、打造特色IP的竞争中，哪些策略能真正留住游客？

从规模扩容到质效升级

2025年国庆文旅消费的“热”，不再是单一的人数增长，而是呈现出“规模与质量双升、结构与业态优化”的特征。

从整体预订数据来看，美团、同程等OTA平台的统计显示，国内长线旅游产品花费同比增长超20%，包车游产品预订热度更是暴涨115%，成都、三亚、乌鲁木齐等城市跻身租车订单量TOP10。

不难看出，游客对“深度游”“灵活游”的需求正大量释放，以往“走马观花”式的短线观光正逐步让位于长线沉浸式体验。

与此同时，高品质消费需求持续攀升，同程数据显示“观景”“赏月”相关酒店搜索热度同比增长117%，广东、浙江、湖南、江西、江苏五省的高品质酒店套餐预订量位居全国前列，高星酒店订单人次同比增速达115%。消费者已从“性价比优先”转向“体验感优先”，文旅消费的“质效升级”趋势愈发明显。

消费结构的优化还体现在“文旅+”融合的深度与广度上。

一站式服务模式成为主流，美团数据显示，整合住宿、餐饮、景区门票及休闲娱乐的“酒店+景区”类套餐预订热度同比增长超20%，游客无需分散规划，即可实现“一价全包”的便捷体验。

更值得关注的是“跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”等新趋势，同程数据显示热门活动场馆周边酒店、景点搜索量显著增长，鼎盛王朝康熙大典实景演出、又见平遥、丽江千古情等头部旅游演艺项目搜索量稳居前列，北京大运河音乐节等文化活动也带动周边消费，文旅与演艺、体育的融合，正重塑消费链条的价值分布。

出行时间的分布则打破了以往“节前拥堵、节中冷清”的传统格局。

广之旅结合用户调研与报名数据预测，国庆出游将形成两波高峰：首批游客集中在9月28日至10月1日出发，多为追求“长假完整度”的家庭客群；第二批则在10月3日至5日错峰出行，以年轻群体为主。

同程数据进一步指出，假期首尾时段机票、酒店价格较高，节中价格普遍低10%-30%，在“拼假+错峰”双重驱动下，10月4日至5日将迎来国内民航、高铁的出行峰值，这种“双高峰+节中错峰”的新特征，既缓解了部分时段的交通压力，也延长了市场的消费周期。

资本市场的表现同步印证了这一文旅消费热潮。A股旅游板块在节前经历显著波动，龙头公司市值变化精准反映出市场对节日效应的复杂定价。

截至9月26日，中国中免（601888.SH）以1436.08亿元稳居市值榜首，凯撒旅业（000796.SZ）、岭南控股（000524.SZ）等旅游服务企业受“双节叠加”及消费券政策刺激涨幅领先，长白山（603099.SH）、宋城演艺（300144.SZ）等景区运营商表现稳健。

从板块整体表现来看，受“双节叠加”与政策红利驱动，旅游板块在9月上旬提前启动上涨行情：9月19日，旅游及酒店板块逆市大涨，云南旅游（002059.SZ）开盘即封板，曲江文旅（600706.SH）、桂林旅游（000978.SZ）等多股涨停。

但在9月24日，板块突然回调，西域旅游（300859.SZ）跌超5%，云南旅游跌停，资金在节前出现获利了结迹象，这种“先涨后调”的波动，本质是市场对政策效果与业绩兑现的预期差博弈。

节后，随着国庆假期文旅消费实际数据的落地，这种预期差将逐步与消费端的 “规模质量双升” 形成呼应，进一步推动资本市场对旅游板块价值的理性定价。

需求分化与地域竞逐

文旅消费的热潮中，不同客群的需求差异日益凸显，形成“分层清晰、偏好鲜明”的消费格局。

年轻人成为绝对主力，他们的消费偏好彻底摆脱了传统观光的束缚：偏好“小团游”，北京故宫深度游、甘南藏服旅拍等小团产品预订火热。

年轻人还热衷边境游与特色体验，北疆7日大环线、呼伦贝尔草原滑草等长线户外线路跻身热门榜单，泉州“宋时风华”古街NPC互动、西安汉服妆造等沉浸式项目更是成为他们的“必选项”。对“个性化”“情绪价值”的追求，正推动文旅产品向更细分的方向发展。

中老年群体构成另一核心客群。

中老年游客更倾向“低强度+文化属性”的产品。例如，微山湖红色主题游、泉州世遗文化游等线路预订量稳步增长，高铁直达的康养目的地，如云南腾冲、广西巴马备受青睐。同时，他们对“景区直通车”“导游陪同”等便捷服务的需求更高。

与客群需求分化相呼应，各地文旅市场的竞争也呈现出“政策补贴+特色突围”的双重路径。

全国层面，文化和旅游部协调推出超3.3亿元文旅消费券，地方政府纷纷跟进：广东开展“金秋文旅消费季”惠民补贴，山东推出“好客山东”文旅优惠大礼包，福州推行“住宿7折+数币满减”政策，有望带动核销商户营收增长。

在特色突围上，各地则依托资源禀赋走出差异化路线。如北京以“故宫深度游+老北京胡同CityWalk”强化历史IP，西安依托“兵马俑+汉服妆造”打造唐风体验。这种“因地制宜”的竞争策略，有效避免了“千城一面”的同质化困境。

热潮之下的“成长烦恼”

尽管2025年国庆文旅市场热度空前，但热潮背后的“成长烦恼”同样不容忽视，这些问题若不及时解决，或将制约行业的长期健康发展。

回顾往年的国庆长假，首当其冲的是供需错配问题：一方面，热门景区承载压力陡增，如北疆喀纳斯、北京故宫等目的地民宿预订爆满，国庆首日客流即突破承载上限，不少游客反馈“观景变看人”，体验感大打折扣。

另一方面，小众目的地配套设施跟不上需求增长，如部分景区、县域景点的停车场、卫生间紧缺，包车游服务因司机资质参差不齐、路线规划不专业，导致投诉量明显上升，供需两端的“冷热不均”，暴露了市场供给的结构性短板。

体验落差则是另一大突出问题。

近年来流行的“沉浸式体验”“非遗展示”，在部分景区沦为形式主义：有的“沉浸式项目”仅为“VR看景+NPC走流程”，互动性不足、剧情单薄；有的非遗展示局限于“摆摊售卖”，缺乏手工制作、技艺教学等体验环节，游客直言“打卡一次就够，没有复游欲望”。

旅游演艺领域也存在同质化问题，多地跟风推出“实景演出”，但剧情、舞美高度雷同，除《康熙大典》《印象大红袍》等头部IP外，中小城市演艺项目上座率普遍较低，内容创新的匮乏，让“体验经济”沦为“流量噱头”。

更值得警惕的是可持续性的隐忧。

部分文化地标因过度商业化失去本真，如泉州部分古厝、济宁“三孔”周边，民宿、商铺密集开业，叫卖声、广告声打破了文化遗址的静谧氛围，文化价值被商业利益稀释。

自然景区则面临生态压力，呼伦贝尔草原、稻城亚丁等目的地因游客量激增，出现垃圾污染、植被破坏问题，当地环保部门需临时加派人力清理，长期生态保护机制亟待完善。这种“重流量、轻保护”的发展模式，虽能短期拉动消费，却可能透支目的地的长期吸引力。

2025年国庆中秋文旅消费，既是一场行业复苏的“成果展”，也是一次结构调整的“检验场”。未来，唯有以客群需求为导向优化供给，以政策调控平衡“热度”与“质量”，方能让文旅消费真正实现“长热”而非“短炒”，为行业可持续发展注入持久动能。（思维财经出品）■