“十一”消费“打几星”？

十一长假落幕，今年“超级黄金周”有着怎样的消费“含金量”？作为观察中国消费潜力的“晴雨表”，我们发现今年的十一长假在消费理念、消费结构、以及政策赋能上均呈现出新的变化，其中亦可以窥见“十五五”规划对于提振消费的一些新思路。

对比往年数据，今年十一长假的新变化主要体现在如下几个方面：

一是“拼长假”对于服务业消费的乘数效应充分体现。今年十一堪称前所未有的“假期大礼包”，即通过灵活的“双节重合”+“灵活调休”（上班族可以选择在节前、节后各请3天假）、使假期总天数达到16天，创下历史新高。

正是在这一背景下，商务部监测数据显示，10月1日至3日，全国服务消费（餐饮、文旅、娱乐等）同比增长 21%，占比首次超过商品消费，达到 53%。而随着服务消费占比突破临界点，服务消费的“天花板”就此打开。

二是大规模消费券的发放从商品转向服务业，实现了流量红利与消费体验的同频共振。今年十一消费券重点投向文旅、餐饮、观赛等服务消费领域（如高德地图推出“每天分1亿红包”活动、美团投入亿元补贴助力商家），文商旅体融合随着各大平台狂撒亿元补贴进一步加深，新一轮政策红利对服务业消费的撬动也有望形成新的消费链条。

三是十一长假出行既有“新高度”，也有“新趋势”。得益于假期延长与政策刺激的协同作用，今年十一假期的出行热度迈上了新的台阶——根据交通运输部数据，今年十一假期前7天日均全社会跨区域人员流动量相较于去年同比增长6.9%；同时十一期间全国迁徙规模指数也达到新高度。

与此同时，居民旅游路径愈发“两极分化”。一极是“高频近程”的居住地周边游，体现“低成本、高满足”的理性消费观（今年十一假期公路客运量同比增幅比铁路、民航更大）；另一极是“低频远程”的出境深度游，体现“靶向性奢侈”（今年十一假期前7日国际航班执飞班次相较于2024年同比增长了11.8%），即消费者更多是将钱花在“刀刃”上，为差异化体验支付溢价。这些现象再度体现了消费者理性的深化，体验经济将成为拉动内需的新引擎。

相较之下，跨省或跨市游因“高不成低不就”而吸引力下降。跨省或跨市游费用高于周边游，而体验感可能与日常生活差异不大，性价比优势减弱，因此今年十一假期选择跨省或跨市游的占比下降。

四是除了“体验感”，“性价比”也是居民消费决策的核心考量，体现在“买车不如观影”、“新房不如二手”等消费理念上。相较于2024年而言，今年十一乘用车销量表现平淡，而观影人次却明显更多。当然，这也与国庆档平均票价为近年来同期新低有一定关系。

同时，十一期间延续了“二手大于新房”的态势。不仅今年乘用车销量“金九银十”的成色略显不足，房地产亦是如此。十一期间30大中城市商品房成交面积仍表现平淡，不过二手房市场“成色”更足，其成交量维持在历史同期较高位置。

风险提示：未来政策不及预期；国内经济形势变化超预期；出口变动超预期。

注：本文来自民生证券研究报告《经济动态点评：十一假期消费“打几星”？》

作者：陶川 S0100524060005，钟渝梅 S0100124080017