外卖补贴如何影响7月社零？

在6月餐饮“遇冷”的背景下，外卖“补贴战”强度升级，这能否为7月社零带来增量？随着外卖市场规模的快速扩张，其在社零中的重要性越来越高。即便是在互联网外卖市场初步成型的2015年，龙头企业的“大手笔”补贴也能显著带动餐饮消费。但近期呼吁停止“内卷式”补贴的声音越来越多，我们不禁发问，对于收入端而言补贴究竟是“利好”还是“利空”？短期来看，订单量增幅足以覆盖客单价的“折损”，这对7月社零的带动作用有多大？往后看，其持续性如何？

我们首先需要搞清楚外卖在宏观数据中的统计问题。

其一，外卖是如何在社零数据中进行统计的？社零数据包含商品零售和餐饮收入，后者指的是住宿和餐饮业企业（单位、个体户）提供餐饮服务所取得的收入，外卖收入属于其中的一部分，在实际的统计报表中，列为“通过公共网络/非自营平台实现的餐费收入”。

以实际的外卖点单场景举例：商家餐饮收入=标价-配送服务费-各项优惠或补贴。需要注意的是，配送服务费由平台企业收取，不计入商家的餐饮收入。即使商家自行提供送餐服务，因此产生的收入也不纳入社零（餐饮收入）统计，但是所送的餐饮食品金额会纳入。

其二，外卖在社零中的重要性如何？外卖市场规模在过去几年快速扩张，增长速度持续快于同期的餐饮收入。参考商务部数据，在线餐饮占餐饮消费总额比重已接近25%，而餐饮收入占社零比重在11.2%左右，因此外卖收入在社零中的占比大约是2.8%。

回顾历史，2015年也曾出现过外卖“补贴大战”，同期餐饮收入增速明显走高。饿了么在2008年成立，美团外卖、百度外卖先后在2013年11月、2014年1月成立，这是彼时的外卖市场“三巨头”。三家企业的“补贴大战”在2015年进入高潮，据中国商报报道，美团外卖从2014年9月起每月补贴额近2亿元，2015上半年增至6亿元。“补贴战”一方面带给了赢家更高的市场份额，2015Q4美团市占率升至第二；另一方面也明显带动了外卖市场的增长和餐饮消费的热情，2015年餐饮收入同比增长11.7%，较2014年提高2个百分点。

回到当下，如何看待新一轮“外卖大战”，及其对社零的影响？我们逐一回答以下问题：

问题一：本轮“外卖大战”的影响何时开始显现？随着三巨头补贴力度的提升，“外卖大战”在7月份正式进入白热化阶段。据华尔街见闻报道，7月5日美团即时零售日订单突破1亿单，较去年峰值提前33天。7月12日，美团日订单进一步超过1.5亿单，热度较6月明显提升。

问题二：外卖补贴究竟补贴了谁，成本由谁来担？答案是补贴了消费者，成本由平台和商家共同承担。在成本分担问题上，有两类“极端”情形更加容易引发市场关注，一类是部分商家的引流产品在参与补贴的过程中“破价亏损”；另一类是有些低价订单（比如奶茶“0元购”等）甚至由平台全额兜底。我们将壹览商业的调研案例视作“中性情形”：参与补贴后，商家确实要承担更多成本，餐饮收入大约会折损20.4%左右。

问题三：外卖补贴能够带动社零或餐饮收入吗？考虑到订单量的大幅增长，外卖补贴仍会显著撬动总体餐饮收入。基于公开可获得的数据资料（平台企业发布的数据、财报等），我们推算美团在今年7月的即时零售（绝大部分为餐饮订单）日均订单或在1.35亿单量级，较去年同期大幅增长86.6%。

问题四：带动幅度能有多大？综合考虑外卖补贴带来的订单量增长、客单价折损，假设案例企业的市占率保持平稳，我们预计7月全行业外卖餐饮收入同比增长48.6%。考虑外卖收入在社零、餐饮收入中的占比后，我们测算本轮外卖补贴或能分别拉动7月餐饮收入、社零总额同比增长12、1.3个百分点，其“冲量效应”十分显著。

但从持续性上看，“外卖大战”的本质与当下“反内卷”的政策诉求并不兼容。电商平台本就是“反内卷”重点聚焦的领域，随着本轮外卖价格补贴大战越来越激烈，社会各方已开始警惕，7月15日遵义餐饮商会公开喊话呼吁停止“内卷式”补贴、中国连锁经营协会发出《联合抵制价格补贴“内卷式”竞争》倡议书。适值7月政治局会议召开前的重要窗口，外卖价格补贴大战可能会进一步提高决策层对于“反内卷”议题的重视。

此外，若拉长周期看，餐饮收入总会向需求中枢“均值回归”。随着供给和需求环境的变化，2020年以来的餐饮收入已历经数轮波动。但历史经验表明，餐饮收入最终仍会向需求中枢收敛，这一趋势从去年下半年以来不断强化；而需求在集中释放后，往往也会“均值回归”。

风险提示：数据和信息统计不准确或不完整；企业实际决策可能与本报告测算假设存在偏差；国内政策或经济形势变化超预期。

证券研究报告：经济动态跟踪：外卖补贴如何影响7月社零？分析师：陶川 SAC编号 S0100524060005，张云杰 SAC编号 S0100525020002