一代鞋王，彪马要卖了

这一幕仍在继续。

据彭博社报道，知名运动品牌彪马（Puma）市值过去一年大幅缩水，身后皮诺家族开始接触潜在买家。换言之，彪马要被卖了。

彪马的崛起堪称传奇。起源于一个德国小镇家庭，当时达斯勒家族的兄弟二人共同生产专业运动鞋。后来，哥哥创办彪马，弟弟则做出了阿迪达斯。外界印象深刻的是，彪马曾凭借与明星蕾哈娜合作设计的Creeper运动鞋风靡全球，巅峰时期一年营收84.65亿欧元（约合人民币720亿元）。

只是最近几年，随着全球消费疲软，越来越多公司愿意卖了——彪马身后的富豪家族也决定放手了。

阿迪达斯的“兄弟”

彪马崛起史

一百多年前，哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）和阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）出生在德国一个名为黑措根奥拉赫的小镇。弟弟阿道夫从小就十分热爱运动。当时他观察到，每个项目的运动员都缺乏专门的鞋子，于是萌生了生产专业运动鞋的想法。1924年，他们注册了公司Gebrüder Dassler Schuhfabrik，简称Geda。

1928年，夏季奥运会在阿姆斯特丹举行，随着德国长跑运动员莉娜·拉德克穿着兄弟俩研制的田径鞋一举夺冠，Geda名声大涨。之后在德国体育运动迅速发展下，他们继续通过奥运会运动员造势，Geda生产的运动鞋火爆起来。

然而好景不长，兄弟俩之间的关系意外出现裂痕，最终分道扬镳。资产是这样划分的——阿道夫选择了火车站附近的工厂，后来发展成如今的阿迪达斯；鲁道夫则接管了位于维尔茨堡街的工厂，并于1948年成立了彪马（Puma）。

两个体育商业巨头就此诞生，也拉开了彪马与阿迪达斯几十年的竞争。

上世纪70、80年代，彪马的鞋和服饰在嘻哈涂鸦文化中颇受欢迎。同时通过和顶尖运动员们的合作，一直在运动界位居要角。到90年代后期，彪马在销量上几乎与耐克及阿迪达斯并驾齐驱。

1989年，鲁道夫的儿子Armin和Gerd Dassler将他们在Puma的72%的股份出售给了瑞士企业Cosa Liebermann SA。2007年，开云集团又收购彪马，前者还拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等诸多外界耳熟能详的奢侈品牌。

也正是在这个时期，Under Armour（安德玛）等品牌的异军突起，让阿迪达斯、彪马等受到冲击。于是彪马瞄准休闲运动风起的机会，开始将重心转向运动休闲领域，将运动与时尚、音乐、潮流文化深度结合。

标志性一步便是签约明星蕾哈娜。2014年，彪马宣布蕾哈娜成为女性创意总监和代言人。她不仅仅是穿彪马的衣服，而是深度参与设计。她设计的Creeper运动鞋，一上市就售罄，甚至击败阿迪达斯的爆款Yeezy。时至今日，Creeper仍是彪马最受欢迎的系列之一，部分鞋型甚至溢价涨至上千元。

此后几年，时任CEO Björn Gulden带领彪马精简产品线、明星联名、明星代言和专业运动营销，推动营收在2022年达84.65亿欧元（约合人民币720亿元），股价累计上涨400%，并在2021年达到股价巅峰。

去年，彪马Speedcat OG系列再度翻红。Speedcat OG 原型诞生于1999年，最初是专为F1赛车运动员打造的鞋款。在Blackpink成员朴彩英带货下，薄底赛车鞋成为韩女最爱的鞋履之一，经典配色一度卖到断货。

还有另一款芭蕾鞋(Speedcat Ballet），外形堪称“奇妙混合体”，既有赛车鞋标志性的超薄鞋底和紧贴脚面的流线轮廓，但又被改造成了芭蕾平底鞋的形态——没有鞋带，一脚蹬入，脚背上还横着四根松紧带。由于造型奇特，与YEEZY洞洞鞋（Foam Runner）、KEEN登山鞋（JASPER）等一起被评为丑鞋代表，却意外受到中产群体的追捧。

很长一段时间以来，彪马都是全球运动品牌中的“万年老三”，一度与耐克、阿迪达斯三分天下。但这两年，尽管出现Speedcat系列等现象级单品，却也不可避免地面临Lululemon、安踏等品牌的挑战。

兜兜转转，彪马还是要被卖了。

为何走向卖身？

实际上，这不是彪马第一次传出卖身消息。

早在2014年，业内就传出开云集团拟出售彪马的消息。一个细节是，当时安踏也被外界猜测为接盘者之一。不过后来这笔出售并没有进行。

直至2018年，开云集团宣布计划分拆彪马，将大部分股权分配给其他股东，其中皮诺（Pinault）家族的母公司Artémis最终持有29%的彪马股份，并成为“长期战略股东”；开云集团后来通过减持，现保留9.8%的股份；其余超过61%的股份由公众持有。

然而十年过去，彪马还是没能逃离被卖的命运。

彭博社近日报道，其主要股东之一的皮诺（Pinault）家族正在评估包括出售在内的战略选项。该亿万富翁家族已聘请顾问，并开始与潜在买家进行初步接触以试探收购意向。

纵观彪马这几年的发展，并不乐观——尽管有爆款在手，这几年却一直面临着高层动荡和业绩压力。三年时间内，彪马换了两次CEO。今年4月初，因在品牌战略执行上的分歧，彪马前CEO阿恩·弗伦特（Arne Freundt）遭到解雇，并任命前阿迪达斯高管Arthur Hoeld出任CEO。今年一季度，彪马还传出将在全球裁员500人的消息。

前不久，彪马发布2025年第二季度财报，彪马销售额经汇率调整后下降2.0%至19.42亿欧元，调整后息税前亏损（不包括一次性成本）1320万欧元，季度净亏损达2.47亿欧元。

此情此景，皮诺家族再次动了卖掉彪马的心思。

只是买方的身份越发扑朔迷离。李宁方面表示，截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估，一切重大信息请以本公司官方公告为准；李宁公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。安踏则回应“我们不评论市场传闻。”

消费品牌排队卖身

抄底机会来了

当那些传奇消费品牌们准备卖身，各方财团势力虎视眈眈。

于彪马而言同样如此。一方面，彪马几十年来积累的品牌形象已深入人心，无论被谁收购都将帮助买方大幅提升国际形象；另一方面，此时显然是入局的好时机——在传出出售消息之前，彪马的股价已大幅缩水。上周甚至一度跌至约17欧元，相较2021年最高位时已下跌超过80%。

对买方来说，这也许是一个抄底机会。

贝恩公司报告指出，2025年全球并购交易将大幅增长。其中一个重要的判断依据是，企业需要通过并购优化资产结构——2024年，许多企业的资产负债率上升，而出售非核心资产成为趋势，这为买方提供了“抄底”机会。

这在消费行业表现更为明显。当消费疲软，越来越多公司愿意卖了——贝恩调研发现，60% 的消费品高管预计将在未来三年内出售资产。

今年5月，巴西投资机构3G资本出手，以94亿美元的交易价格买下斯凯奇。此外，还有VERA WANG、比乐蒂、范思哲、皮爷咖啡、迪卡侬、哈根达斯、星巴克中国……那些我们耳熟能详的消费品牌相继走上卖身道路，成为全球宏观经济变化的一个写照。

如此一幕幕，让人想起另一个经典案例——2019年，安踏集团联合多家公司组建财团，以46亿欧元总价收购芬兰亚玛芬体育。“中年男人三宝”之一的始祖鸟便是该公司旗下的品牌。

当时亚玛芬正处于亏损状态，外界对这笔收购并不看好。但安踏集团董事局主席丁世忠反而认为，“因为市场不好，我们溢价43%买下了，假如市场好，我们根本买不到。”

后来的故事我们看到了，在安踏的一系列运作下，旗下始祖鸟完成了从小众的户外运动品牌到大众的出圈之旅，拥有一件始祖鸟冲锋衣几乎成为中产社交符号。2022年，亚玛芬正式开始盈利，2024年登陆纽交所，缔造一个经典全球化案例。

有人离场，有人抄底，资本故事永不落幕。