销量下滑严重，看方便面如何赢回消费者的“餐桌”？

方便面在我国市场的需求已经不仅局限于“吃饱”而是“吃好”，越来越多品牌在推新上也更加注重产品的品质与健康，这两年似乎陷入了伪创新的怪圈，无论是推出猎奇口味还是“集体变大”成为品牌的共识，实际上对品牌业绩的拉动作用有限。

想要在变革期转型成功需要从整个供应链下手，依据自身特点找到不同的发力重点助力品牌长远发展。

推新仍停留在“伪创新”层面

曾因“土坑酸菜”事件逆势崛起的白象方便面今年增速明显放缓，4-5月销售额同比下滑，主力产品线中仅经典系列保持增长，汤好喝系列市占率出现回落，大骨多半等系列持续负增长，此消息一出引发了行业内外的关注。该品牌面临的增长瓶颈并非个例，去年行业头部品牌康师傅方便面业务营收284.14亿元，同比下滑1.3%，其高价袋面、中价袋面以及干脆面等多个细分类目销售额均走低。

各品牌业绩下滑也是整个传统方便面行业在新时代下面临的集体困境的缩影，世界方便面协会数据显示，中国方便面消费量已从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份，市场规模连续四年负增长。其实，自2013年以后方便面销量连续三年下跌，传统低价泡面的市场空间被不断压缩，曾经风靡一时的地方特色品牌也因市场变化逐渐淡出消费者的视野。

发展到现在留给各品牌的机会并不多，为此这两年也能明显看到各品牌开始转型，在产品创新上推出非油炸、低盐、高纤维等更具“健康”属性的类别，比如某品牌以“骨汤”为特色，推出“营养型方便面”概念，某品牌推出非油炸鲜Q面等等，试图满足消费者对品质和健康的需求；在价格上也更加重视突出性价比，比如“一桶半、一袋半”等大容量的产品等，但这些新产品对品牌销量拉动有限，各品牌也就依赖传统品类维持增长。

归根结底是各品牌陷入了伪创新怪圈，口味虽频繁推新但缺乏实质性突破，添加几粒脱水蔬菜即宣称“营养升级”，这种创新方式在多年前可能还会吸引一定关注，而现在消费者对品牌策略越来越了解，概念炒作大于实质的方式已经不再适用，甚至可能会对品牌发展造成负面影响。这也能看出现在方便面品牌面临转型升级困局，谁能顶得住从“伪创新”向“真升级”的跃迁压力，做出实质性改变，谁就更能赢得增长空间。

过度重视流量，营销依赖猎奇

在消费者猎奇心理和社交媒体的助推下越来越多的地方“奇葩”美食进入大众视野，这些美食往往具有酸味、臭味、臭酸味、霉味等个性化风味，是地域文化的生动体现，既能够引起消费者强烈的好奇心同时也能带来别样的消费体验，这两年在方便面市场中同样较受品牌欢迎，甚至成为个别品牌在推新过程中寻求增长的重要武器。

某品牌率先推出的香菜味方便面上市后曾经风靡一时，市场销售表现也可圈可点，甚至带动了香菜元素的火爆出圈，众多品牌开始加码香菜味方便面，比如“麻辣香菜锅香锅面、小叶香菜香辣牛肉面、香菜肉丸火锅粉”等产品。为了持续吸引消费者关注，一些品牌在猎奇口味创新上更深入，折耳根拌面、臭臭面、酸菜螺蛳面等口味不断涌现。

这主要是因为现在市场的主流消费群体为年轻人，他们猎奇心理更重，对奇葩口味的购买意愿也较强，有数据显示消费者对于“奇葩”美食的态度，37.3%的人愿意看具体接受程度再尝试，32.4%的人表示偶尔可以尝试。因此品牌利用偏好尝鲜的心理吸引消费者眼球并借此提升品牌活力与市场关注度。

尤其是现在社交媒体平台兴起后，“奇葩”口味曝光度和热度能够迅速上涨，进一步驱动着消费者购买尝试，自然为品牌带来了更高的流量及销量。但这并不是长远之计，猎奇口味虽易引发关注和短期购买，但食品能够畅销主要还是依赖“好吃”，这就导致复购率往往不高；而且这类产品价格相对较高，接近5元一袋的价格与其他产品相差较大；这类猎奇口味产品的销售非常依赖营销和渠道，一旦出现问题就会影响市场推广效果。

在转型过程中猎奇口味的推出虽然在一定程度上能增强品牌声量，但优质的产品才是赢得消费者长期的信任和支持的基础，想要转型成功还需要跳出流量依赖的陷阱，才有可能实现从 “网红” 到 “长红” 的转变，在激烈的市场竞争中保持优势地位。

批发价“倒挂”，价格体系较混乱

方便面价格的大幅上涨也是发展阻碍之一，某品牌从去年开始就开启了涨价模式，袋装面从2.8元涨到3元，桶装面从4.5元上调到5元，而且在此之前也在“无人在意”的角落中悄悄涨过价。现在有消息称康师傅、华龙、白象等中低价方便面7月下旬整体涨价，平均涨幅20%，有的高达40%，而且网络上有爆料称，市场覆盖率达95%以上的康师傅、统一、今麦郎、日清、农心等10多家知名企业都参与此次涨价。

对于涨价的原因了解到主要在于原材料成本、运输成本和人工成本的不断攀升，企业为了维持利润空间，不得不选择提高售价。然而在消费降级的大环境下这一举措却引发了消费者的不满，认为方便面作为快速消费品价格应当相对稳定，大幅上涨难以接受。

更为严重的是现在市场上出现了价格“倒挂”现象，比如某品牌方便面线上折扣售价与线下终端售价差异显著，甚至接近线下经销商进货价，这一现象致使线下经销商利润空间被严重压缩，引发渠道端强烈不满。有相关经销商表示同行在销售上述品牌方便面过程中遇到的诸多问题，暴露出其在渠道运营方面存在严重缺陷。

价格体系的混乱也会对品牌形象造成损害，当消费者在面对线上线下价格不一的情况时，往往会产生不信任感，而且这种不信任一旦形成很难消除，对品牌的长期发展非常不利，若长期下去可能会进一步加剧方便面市场困境，

因此方便面企业需要从供应链管理入手，优化成本结构的同时加强渠道管理，确保价格体系的稳定和透明，来维护品牌形象并重塑品牌信任。其他品牌需要以此为鉴，重新审视价格体系，加强对线上线下价格的管控，确保经销商和终端有合理的利润空间。

热衷文字游戏，品牌信任度逐渐流失

影响品牌信任度除了价格倒挂外，还有自身宣传方式的不妥，去年年底某品牌推出的“剁椒鱼片汤面”新品就因宣传图与实际产品不符引发争议，产品的宣传图及名称等明确展示和提及了“剁椒鱼片”，但实际产品中的“鱼片”是以淀粉为主要原料的Q版卡通小鱼造型，这种容易让消费者产生误解的宣传已经构成了虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条。

这种“图片仅供参考”的行为在食品行业乃至方便面行业中其实很常见，在真实成本的考量下大部分消费者并不会去要求厂家要做到和宣传图一致的真实效果，但这并不意味着品牌可以钻空子来进行虚假宣传。随着消费者越来越注重产品的真实性和透明度，若依旧选择这种宣传与实物差距较大的方式不仅会损害品牌形象还会导致品牌信任度的流失，进而影响销售业绩。

或许是想要提高曝光度也或许是出于业绩压力，这两年方便面品牌们除了图片仅供参考外，商标也开始仅供参考，前段时间在社交平台上看到不少消费者反馈某品牌多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标。

虽然品牌称“多半”商标申请注册的初心是为了与常规产品做区分，便于消费者选购，但从克数上看显然与“多半”意思不符，比如品牌旗下老母鸡汤面为85g，而“多半”面面饼为110g，“多一半”面面饼为100g，或许这是大部分消费者不买单的原因所在。

事实上这并非独一个因商标引发争议的食品企业，据查询在方便面赛道，今麦郎2020年申请的“1袋半”商标曾因“缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认”被国家知识产权局裁定无效，历经2022年一、二审后维持原判；康师傅也曾申请“一倍半”“1碗半”等商标，目前多数处于无效状态。

这种字面以及图片上的“小心机”或许能在短时间内获得关注，但终究不是长远之计，消费者基于对“多半”“1袋半”等词汇的直观理解选购产品，若实际体验与预期不符，易引发对品牌乃至行业的信任危机，而且非常难重塑。对于品牌而言，注重诚信经营，避免使用夸大其词或虚假的宣传手段才能建立稳固的消费者基础，实现可持续发展。

涉及整个链条调整，品牌资金是个问题

在消费分级以及技术变革的冲击下我国方便面市场正经历结构性调整，一些品牌长时间的发展问题逐渐暴露，但想要解决问题就需要对整个链条进行调整，从研发创新到市场推广从供应链管理到渠道维护，每一个环节都需要大量的资金投入，对于大部分品牌而言资金短缺成为制约其转型升级的关键因素。

这两年受健康风潮影响，越来越多方便面品牌推出健康系列产品来迎合市场，但这也意味着品牌需要投入更多资源研发新产品，以满足市场对高品质、健康食品的需求，比如研发新型面饼、调料包、包装材料的升级以及生产工艺的改进等等，而这些都需要大量的研发经费支持，对于资金实力有限的品牌来说无疑是一项沉重的负担。

“酒香也怕巷子深”当产品推出新品后则需要在合适的市场推广，随着线上营销渠道的崛起，方便面品牌大多选择数字营销、社交媒体推广以及直播带货等新兴营销方式，这些方式虽然能够有效提升品牌知名度和市场占有率，但也需要投入更多资金进行。现在方便面所需的原材料成本、运输成本和人工成本的不断攀升，品牌在供应链管理和渠道维护方面，方便面品牌也需要投入大量资金，实现降本增效。

而这两年方便面品牌的日子并不好过，行业头部品牌业绩承压明显，比如某品牌2024年方便面业务的销售额为284.14亿元，同比下降1.3%，较2023年少卖了3亿多元；某品牌方便面业务在 2023 年下滑 9.66%等等。加上产品创新、品牌建设、渠道转型投入大、风险高，回报周期长且不确定也会对品牌制定策略有影响。

尤其是对于中小品牌而言，本身在市场份额、品牌影响力和资金实力等方面就处于劣势，面对整个链条的调整和转型升级的巨大投入，往往心有余而力不足。在这样的大环境下无论是头部品牌还是中小品牌都应该寻求成本和投入的平衡点，合理地进行资金资源分配确保在供应链管理、渠道维护、产品创新等方面均衡发展，共同推动方便面行业的转型升级。

竞争者众多，心有余而力不足

外部竞争环境激烈对方便面品牌转型升级也是不小的挑战，从方便面赛道看，这两年国外方便面品牌也抢占了一定的市场份额，比如三养食品凭借火鸡面这一特色产品，通过社交媒体和网红营销在我国市场中声量渐强，有数据显示，截至2025年第一季度其市场份额在我国排列第五，前段时间还宣布在我国建厂，也显现出强劲的竞争力。

不少轻食品牌也发力方便面业务，凭借着健康形象颇具市场青睐，在天猫平台上糙能农场推出的九谷猴菇山药面目前销量显示2万+、稞卡青稞轻食面宣称0脂0钠非油炸，销量也已经2万+，这些品牌大都强调“健康、轻食”理念，形象已经深入人心，相比于一些传统方便面品牌推出的类似产品，可能更多人倾向于选择前者。

在方便速食品类中螺蛳粉、麻辣烫、米线等品类越来越多元化，也挤压了方便面的市场份额，在社交平台上有相关帖子表示“泡的话就选泡面，煮的话就选螺蛳粉”，螺蛳粉甚至成为了00后满分年夜饭的其中一员；这两年速食麻辣烫也备受市场喜爱，在天猫平台上李海龙麻辣烫已经有60万+的销量。这也难怪，同样都是需要开火，螺蛳粉、麻辣烫显然口味更丰富。

这些年我国外卖行业蓬勃发展，而有数据显示外卖市场规模每增长1%方便面消费量减少0.053%，这是方便面品牌的强劲对手，尤其是现在各大外卖平台之间战争如火如荼，有消费者称““一天三顿不超过10元”，平均一顿不到三元的价格似乎比5元的泡面更具吸引力。在当下大环境中各个竞争对手都显现出了非常强的市场竞争力，方便面品牌若想在市场中脱颖而出或许是心有余而力不足。

找到适合品牌的独特道路

方便面行业在很长一段时间内都处于同质化泥潭中，口味趋同、营销跟风等属于常态，但近年来受市场大环境以及消费习惯和品类属性迭代影响，方便面不仅仅只能满足消费者“吃饱”的需求，而是拓展到“吃好”，甚至是带有更多“陪伴型食品”的属性。为此各品牌在推新上也是动作频频，但若想在激烈的市场竞争中行稳致远，必须回归食品的本质，以品质为基石。

在品质基石之上品牌还需注重差异化战略，避免陷入同质化的恶性竞争，比如在产品创新上可以深入挖掘地域文化特色，开发具有地方风味的方便面系列，既能满足消费者对新鲜感的追求又能增强品牌的文化底蕴和独特性。在宣传上应加强与消费者的互动和沟通，利用社交媒体等新兴渠道了解市场需求变化，从而及时调整产品策略来提升消费者的品牌忠诚度和复购率。

而且不同品牌需要有不同的发力重点，比如某头部品牌需要进一步强化高端产品与经典产品的协同发展，除了持续投入技术研发，更要注重品牌形象的塑造，改变消费者对其廉价的刻板印象，增强高端产品在消费者心中的认同感。对于经典产品则需要在怀旧的基础上大胆创新，赋予经典产品新的活力，吸引不同年龄段的消费者。

某品牌因一些事件崛起并被不少消费者视为国货之光，经过几年的迅猛发展已然积累了一定的品牌势能，接下来除了要在产品上做出差异化创新外还要进一步深化品牌内涵，将公益形象与产品品质深度融合，增强消费者对品牌的好感度和忠诚度，争取抢占更重要的位置。未来方便面市场的竞争中充满机遇与挑战，品牌要不断适应市场变化，才能在这场激烈的角逐中脱颖而出。

行业思考：现在方便面市场正处在转型期，各品牌日子并不好过，为了能够寻求新增长点纷纷采取推出新品、加强宣传等策略，但似乎陷入了伪创新的怪圈，每次推出的新品在卖点上差异并不大，而且过于重视猎奇营销，甚至为了短期热度玩图片或文字游戏。未来各品牌之间的竞争还是要回归到产品品质上，提前布局的品牌或许更能率先突围。