被本土平价品牌横扫 联姻博裕投资后 星巴克会更懂中国吗？

海闻社观察 放下身段。

15年前，手握星巴克咖啡还是都市白领的身份象征，如今，越来越多的消费者拿着9.9元的瑞幸、幸运咖走过星巴克门口。全球咖啡巨头星巴克在中国市场正面临前所未有的挑战。

2025年11月4日，星巴克官方宣布与博裕资本达成战略合作，以40亿美元的企业价值向后者出让中国零售业务至多60%的控股权，自身保留40%股权并继续收取品牌授权费。

这场交易将星巴克中国的整体估值推升至130亿美元。在深耕中国市场26年后，这家咖啡巨头正式进入全球品牌与本土资本的共治时代。

图源：星巴克中国官微

市场变局

中国咖啡市场正经历结构性变革，咖啡对于中国消费者来说，不再是社交标识，而只是日常饮品之一。

2025年前三季度，中国现磨咖啡市场规模突破2800亿元，同比增长21%。但增长背后的结构变化尤为显著，30元以上高端赛道的增速仅为3%，而9.9-16元的平价市场占比已高达58%。

星巴克的市场地位在这轮变革中明显下滑。尽管星巴克中国门店数量已突破8000家，但其在中国市场的份额从巅峰时的60%骤降至14%，被瑞幸和库迪远远甩在身后。

竞争对手的扩张速度令人咋舌。瑞幸咖啡的门店规模已突破26000家，库迪咖啡也达到了6800家。蜜雪冰城旗下的幸运咖也已经扩张了约9000家门店。

星巴克中国2025财年的业绩报告，则揭示出这家咖啡巨头面临的深层危机。

2025财年，星巴克中国营收增长5%至31.05亿美元。单看第四季度，营收同比增长6%至8.316亿美元，这已是星巴克中国连续四个季度保持营收增长。

然而，这种增长建立在脆弱的量价背离基础上。同店交易量增长9%的同时，客单价却同比下降7%。

不是说降价不正常，毕竟国内同行们都卖得便宜，但在没和过去的高端定位切割的情况下，对品牌多少造成了伤害。

2025年第三季度，星巴克为应对瑞幸的“9.9元咖啡节”推出同款特价产品，直接导致中杯及以上高单价产品占比从78%降至65%。

与此同时，外卖订单占比提升至32%，而外卖客单价较到店消费低15%，进一步拉低了整体均价。如果客单价进一步下降，将进一步压低公司的毛利率，星巴克自然会失去盈利优势。

面对一二线市场的增长瓶颈，下沉市场本是星巴克的希望所在，但进展并不顺利。

2025财年，星巴克新进入47个县级市场，下沉门店占比提升至35%。但下沉市场的扩张速度和盈利效率远不及本土品牌。

也没别的原因，无非太贵了。

下沉市场消费者更注重性价比与便捷性，对第三空间的体验需求较低。然而星巴克在下沉市场的门店中仍有40%为面积超200平方米的全服务门店，这并不是下沉市场的刚需。

供应链支撑能力的滞后进一步制约了下沉进程。星巴克的物流网络主要覆盖一二线城市，下沉市场的配送半径过长，，导致咖啡豆新鲜度下降，物流成本进一步提升。

资本抉择

在长达9个月的竞购战中，博裕资本最终从超过20家投资机构中脱颖而出。

博裕资本的胜出得益于其精准匹配了星巴克中国的核心诉求。该机构成立于2011年，是一家深耕中国市场、布局全球的另类资产管理公司，投资组合超过200家企业。

为避免控股方过度干预品牌核心价值的风险，双方设计了精巧的治理结构。

根据协议，星巴克虽让渡60%股权，但保留三大核心权利：一是品牌与知识产权的绝对所有权，门店设计、产品配方、质量标准等由星巴克全球统一制定；二是关键事项一票否决权，涉及品牌战略、供应链标准、IT系统升级等重大决策需双方一致同意；三是派驻质量监管团队，对食品安全和服务体验进行全流程监控。

这样的模式，既给了博裕充分的本土化操作空间，又守住了星巴克的品牌底线。类似的平衡策略在麦当劳中国与凯雷的合作中已被验证有效，金拱门体系的成功令人羡艳。

联姻博裕后的星巴克，仍面临不少挑战。

如何在坚守高端调性的同时适应平价竞争是一大难题。毕竟在平价模式的倒逼下，如果被轻易卷入价格战，很容易导致老品牌的价值稀释。

此外，外卖生态的被动也是痛点。星巴克专星送业务90%依赖第三方平台，支付的佣金比例达18%。这又如何适应外卖业务极其便捷便宜的中国市场？

双方合作设立了一个极具野心的目标：未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家。而实现这一目标的关键在于下沉市场的突破。

与博裕的联手，是星巴克入华26年来最深刻的战略调整。这次更新不是为了远离星巴克的传统，而是为了更贴近现在的中国市场。

如果只是偶然推出几款中国人适口的产品，那并不能叫作本土化。只有从整个供应链体系、门店设计、经营理念等层面彻底贴近中国市场，成为一家真正的中国企业，才能抓住中国消费者的心。