中信证券：双11大促开启，运动户外表现亮眼

2025年双11大促近日开启，各平台大促启动节点再度提前。优惠力度上，平台促销力度与去年同期维持稳定；在运动户外细分品类中，叠加平台满减、品类券以及店铺券后，运动品牌促销产品折扣约在5~7折。从预售结果上看，天猫、京东、抖音等平台开局表现强劲，运动户外品类在各平台表现仍然突出。此外，近期全国多地气温低于往年，或有望刺激冬装消费。

▍2025年双11大促周期提前，优惠力度稳定。

2025年双11近日开启，大促启动时间再度提前，其中天猫（预售尾款）、京东、拼多多、快手大促时间节点分别提前1天、5天、1天、3天，各平台大促周期维持1个月左右。促销力度上看，各平台基本维持稳定，例如天猫仍然维持“满300减50 / 立减15%”的优惠力度。

▍运动品牌促销产品折扣在5~7折左右。

以天猫平台为例，除平台本身的“满300减50”优惠以外，天猫还对运动户外品类提供从“满300减20”到“满3000减240”的品类券。品牌端看，各品牌促销活动同样以满减以及购物金充值优惠为主，其中：Nike & Jordan品牌促销活动最为丰富，除普通满减外，还提供2件8折、满额好礼等活动。综合来看，叠加平台直降以及品类券，各品牌促销产品折扣大约在5~7折左右。

▍预售表现上看，运动户外品类表现仍然突出。

1）天猫：根据天猫微信公众号，2025年双11天猫预售首小时35个品牌成交破亿（其中破亿的服饰品牌有Fila、Adidas、安踏、骆驼、Nike），1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交品牌翻倍数、活跃用户数均超去年同期。从预售四小时结果上看：①运动户外品类中，Fila、Adidas、安踏位列前三，其中Fila、Adidas排名不变，安踏上升三名，Nike从去年的第三名下降至第四名。②运动细分品类中，Fila、Adidas、李宁位列前三；③户外细分品类中，骆驼、北面、伯希和排名前三。

2）京东：根据京东微信公众号，截至10月20日18时，京东超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，服饰、美妆、运动等方面200个品类成交额增长同比超300%，超2000个品牌增长超100%。服饰品类中，毛呢大衣、羊绒衫、皮草等服装品类成交额同比增长超100%，鄂尔多斯、麦檬、美洋、致知、伊芙丽等服饰品牌增长超6倍。折叠车、电助力自行车、鱼线轮等运动户外潮流品类成交额增长翻倍。

3）抖音：根据抖音电商商家助手，10.9~10.14双11大促期间，超1.6万个品牌销售额同比翻倍。抖音电商双11搜索销售额同比增长74%，销售额破千万店播数量同比增长4倍。运动户外品类中，North Face羽绒三合一产品率先实现破亿。

▍风险因素：

气候变化的不确定性；终端需求不及预期；行业竞争加剧；品牌公司线下门店拓展不及预期。 

▍投资策略。

2025年双11大促近日开启，各平台大促启动节点再度提前。优惠力度上，平台促销力度与去年同期维持稳定；在运动户外细分品类中，叠加平台满减、品类券以及店铺券后，运动品牌促销产品折扣约在5~7折。从预售结果上看，天猫、京东、抖音等平台开局表现强劲，运动户外品类在各平台表现仍然突出。此外，近期全国多地气温低于往年，或有望刺激冬装消费。

注：本文节选自中信证券研究部已于2025年10月23日发布的《纺织服装行业2025年双11预售数据盘点专题—双11大促开启，运动户外表现亮眼》报告，分析师：冯重光S1010519040006；郑一鸣S1010519120002；郑逸坤S1010522060001；张政S1010523090002；杨奕成S1010524100003；姚正阳S1010525060002